做好產品情感關聯,從用戶反饋開始

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用戶和產品借助媒介建立情感關聯,使用戶對產品有了印象、好感和認可,最終影響到用戶決策。

你肯定遇到過類似的事:

  • 大學同學開了一家飯店,你時常會光顧,雖沒有折扣
  • 自從你喜歡的C羅代言了Nike,你再也沒買過Adidas
  • 有了一次因為上菜慢而打折的經歷后,你更喜歡去海底撈了
  • 因為羅永浩,你買了錘子手機

如果把案例中的「你」看做用戶,把「飯店、Nike、海底撈、錘子」看做產品,會發現在用戶和產品之間都有一個人或事,把毫無關聯的兩者聯系起來。

這種聯系,是用戶在心智和情感上的反應,在毫無感知和潛移默化的過程中就完成了。

關系如下圖:

  • 你選擇大學同學的飯店,不為貪圖便宜,也不為味道可口,而是在決策去哪家飯店的過程中,首先想到這家。
  • 選擇Nike還是Adidas,原本是無所謂的。但是在C羅代言Nike之后,你看見Nike就好像看到了C羅,決策的天平就傾斜了。
  • 雖遇到上菜慢,但海底撈積極解決并給你打折。這次滿意的消費體驗讓你回味無窮,對海底撈的品牌認可度更高,不自覺的在期待下次消費了。
  • 你買了錘子手機,基本等同于你認可羅永浩的「情懷」。應該有很少用戶,僅是因為錘子的品質而下單的。

用戶與產品之間的情感關聯

以上案例的共同點用戶和產品借助媒介建立情感關聯,使用戶對產品有了印象、好感和認可,最終影響決策。

詳細闡述一下這個觀點,用戶在使用產品的過程中,即使產品的情感化設計的再好,用戶的感覺肯定還是人機交互。從情感上來說,機器或界面是替代不了人的。

試想,為什么淘寶有用旺旺與小二溝通的環節?淘寶最初面臨的問題是如何把傳統的線下交易轉移到線上,因為傳統交易都存在人與人的溝通,比如討價還價。如果搬到線上時讓這個溝通消失,肯定對交易量有很大傷害,淘寶很可能就做不起來。

這件事看起來只是與「討價還價」相關,本質上是因為線上交易也需要有人與人溝通的環節。因為這個溝通環節的存在,讓買家對賣家產生的信任感,如果客服做的足夠出色,還會讓買家提升對商家的好感度,從而間接拉動持續消費。

因此,對于互聯網行業來說,利用好用戶和產品之間的情感關聯,在這個環節做足功課,是可以影響用戶決策的,從而提升用戶訪問或交易的數據,也就是UV或GMV。

雖然不能準確的監控哪些UV或訂單是「情感關聯」轉化的,但從上文的結論可看出,因果關系肯定是存在的,而且對用戶滿意度也會提升。所以,在運營的過程中,必須要關注這個方向,并且有明確的對應措施。

通過運營手段建立「情感關聯」的方式:

  1. 用戶運營。對核心用戶的激勵和管理工作,雖然運營目的是提升活躍度,但會頻繁和深度的與用戶溝通,因此建立了用戶與產品的情感關聯。
  2. 品牌推廣。為了提升品牌的曝光量和認知度,需要做主攻面向用戶心智和情感的傳播,因此也建立了用戶與產品之間的情感關聯。
  3. 用戶反饋體系。通過站內的官方渠道或站外的社交平臺,收集用戶對產品的建議反饋,再進行消化和處理,最后反饋給用戶結果。

以上三種方式,從達成情感關聯的效果來看,「用戶運營」的覆蓋人數太少,「品牌推廣」是case by case,而非常態。

因此,打造一個完整、有效、閉環的用戶反饋體系,是建立情感關聯的重要手段。

那么,什么是用戶反饋體系?

簡單的說,是產品與用戶溝通的渠道,是一個從收集信息,到消化、處理和反饋的閉環過程。

在這個過程中,不僅解決了用戶的問題、收集了產品需求,更重要的是建立了用戶與產品之間的情感關聯。

如下圖:

用戶反饋體系的概念,可拆解為:

  • 目的。與用戶溝通,去處理問題、收集建議和建立情感關聯
  • 內容。用戶答疑、收集需求、處理投訴、解決BUG
  • 渠道。站內入口、微博微信、社區貼吧、QQ/微信群、客服

目前對用戶反饋可能存在的問題:

1未做主動收集

用戶反饋包括用戶提交和運營收集,前者是用戶主動的行為,需要在產品的固定入口按照固定格式去提交,操作門檻高,收獲信息少;后者是散落在各個公開社交平臺的,用戶貢獻門檻低,量級大。

所以,如果不做運營收集,就會遺漏大多數已經存在的用戶反饋,不僅很多有價值信息會被忽略,更重要的是如果不去處理,用戶對產品的好感度也會降低。

理論上應該面向全網去收集,其實只要關注少數top量級的平臺就足夠了,比如微博、貼吧、知乎,也可以去搜狗搜索微信公眾號的內容。

2只回復不解決問題

對于用戶反饋,用官方身份去回復,好處是辨識度強,用戶可以明確知道自己的聲音被官方關注到了;壞處是回復內容受官方身份的約束,過于死板和有距離感。

比如,下圖這樣回復沒有任何意義。我看到這個回復,沒有任何溝通的欲望,也不知道從哪里開始,因為我沒感受到對方希望交流或解決問題的誠意,好像只是為了完成KPI。

現在是個全民賣萌的時代,網民更喜歡有親和力、有趣、年輕化的溝通話術。如果遇到不能快速解決的問題,也可以用這個風格的話術去和用戶溝通一下,征求理解。

3團隊內部不重視

用戶反饋從收集到最終解決,需要在團隊內部橫跨多個角色,如客服、運營、產品和研發。

如果團隊內部對用戶反饋不夠重視,在解決問題時很可能就無法推動,導致最終不能被解決。對于研發來說,這是個插入需求;對于產品來說,需要評估需求的價值;對于運營來說,這是每天要做的幾十件小事中的一件,相應速度不會那么快;對于客服來說,前面幾個角色都不給力。

除非團隊有非常關注用戶反饋的文案,或者老板足夠重視,否則很難推動執行。

具體說如何搭建一個用戶反饋體系:

第一步:調研

別急著馬上開始,需要先了解之前用戶反饋的運作方式和遇到的問題,其次去梳理團隊溝通流程和責任人,再分析并歸納用戶反饋的類型,最后確定收集信息的平臺。

以百度知道為例,套用上述做法:

  1. 已有用戶反饋的運作方式。之前沒有系統的收集和處理,只是在被動的接受核心用戶在群里的反饋,但會遇到推進難的問題。
  2. 梳理團隊內部溝通流程。團隊分為5個并行的方向,確定好對應的項目組和接口人。為了預防突發情況,還梳理了各項目組的負責人,遇到優先級很高或很緊急的需求,可以直接找負責人。
  3. 收集反饋平臺和內容類型。在知名的大流量互動平臺,搜索「百度知道」的相關信息,搜集用戶會在哪些平臺發布反饋。也可以針對少量核心用戶進行1v1訪談,看看是否有遺漏。

按照這個方法,圈定百度知道的用戶反饋平臺有:站內反饋、貼吧(2個)、微博、QQ群。在這些平臺抽樣100條信息,可得出反饋內容的類型分為,BUG反饋、問題咨詢和意見建議。

第二步:制定流程和規范

結束了上一步,就掌握了用戶反饋體系所需的基本信息,這一步開始畫出流程,制定規范。

1流程。指從用戶反饋收集,到最終解決的整個流程,如下:

信息監控→收集反饋→過濾需求→安排處理→推進解決→回復用戶→歸納總結

2規范。在執行上述流程的過程中,具體的操作規范。取其中幾個環節,舉例如下:

信息收集,平臺列表有哪些、是否用官方帳號互動、根據反饋的類型制定回復標準、負責人是誰、周末是否需要排班、處理問題的響應是多長時間。

團隊內部,各方向對接人是誰、各類問題優先級如何界定、處理周期是多久。

總結,各平臺用戶反饋處理的量級、反饋處理之后帶來的收益、通觀全局帶來的思考。

第三步:推進執行

把上一步的流程和規范,推進落地和執行,這是最關鍵的一步。難點有:

1全面和深度的掌握產品信息。用戶反饋的問題,會覆蓋產品的方方面面,所以必須對產品理解的很深很透,并且及時掌握著最新動態,才能與用戶溝通。

2用戶反饋的數量很大。如果每天需要處理20條用戶反饋,1個人力可以解決,但是如果是100條反饋呢,增加人力肯定不是合理的解決辦法。所以,可以招募用戶志愿者,給出一個常見問題答疑模板,做好分工排班,就可以減少人力成本。

3用戶需求分析。把用戶描述的意見建議,轉化成產品需求,我認為這是難度最大的一個環節,最考驗運營功底,也是最有價值的。運營不能只是簡單的收集和搬運用戶描述,而是要進行溝通和分析,轉化成產品需求。

最簡單的例子,很多用戶詢問怎么發帖,潛在的用戶需求是發帖入口太深,產品上可能需要優化。

4推進難。用戶反饋的問題,經過處理后會分發給各個項目組,并推進解決。但這些用戶反饋對于各項目組來說,都是計劃外的事,很可能對KPI都沒有直接幫助,所以在解決問題的過程中,會遇到相應速度慢,甚至推卸責任的情況。

解決辦法是,在設置用戶反饋規范制度時,爭得老大的認可和確認,并在每個項目組明確唯一的接口人和處理問題的響應時間。

5團隊認可。只是由上而下推進的項目,并不算健康,而且老大也不會長期持續的關注這件事,所以就需要整個團隊成員的認可,這樣推進起來才會更順暢。

解決辦法是,多做分析和總結,并且把處理反饋的實際收益告知給各個項目組,讓他們明確的感知自己的勞動成果,下文會詳細說怎么做。

第四步:傳遞價值

把用戶反饋體系看做一個項目,想要衡量其帶來的價值。負責這件事的運營人員,不能只是做完前三步就完事大吉了,而是一定要做好分析總結,整體分析用戶反饋體系帶來的價值,并且傳遞給用戶和團隊內部。

總結的內容包括:

1整體數據,處理反饋的總量。是指單位時間內,處理了幾個平臺的多少條用戶反饋,覆蓋全部用戶反饋的占比是多少,環比是增是減。先從數據上有一個整體的概念,就相當于我們做任何事,都要知道整體盤子的量級。

2具體收益,包括可量化和補課量化的。可量化的收益,最理想的情況是因為用戶反饋而上線的產品模塊或運營措施,從而帶來核心指標的提升。這就是完全可以歸功于用戶反饋體系帶來的收益。即使遇不到這樣理想情況,也可以統計出因為用戶反饋而做的改進次數,暫且認為被產品經理采納的需求就是有價值的。

不可量化的收益。比如用戶反饋的量級在減少,有可能是因為用戶反饋處理的及時,解決了用戶的問題,修正了產品不足,危害面減少,所以發聲吐槽的用戶少了。如果對這樣的反饋置之不理,會影響更多的用戶,在社交平臺的負面聲音也會呈幾何倍數增加。

3整體分析的結論。負責用戶反饋體系的運營人員,可以從整體的分析用戶的聲音,洞察里面有價值的信息。以下列舉集中情況:

詢問某一類問題的用戶增多,意味著需求突顯。比如用戶問如何保存app里的圖片,說明近期有很多告知圖片類內容,用戶很感興趣,并且有收藏的需求。因此,不僅可以做收藏的需求,是否還可以把圖庫這個產品模塊做起來。如下圖案例:

吐槽帳號被盜的情況增多,是因為最近有新的「犯罪團伙」,還是因為帳號功能有BUG。查看這些用戶投訴的內容,找出共同點之后,盡快反饋產品經理處理。如下圖案例:

新版功能的決策失誤。比如在新版上線之后,有很多用戶投訴或吐槽同一個新版優化點,就需要盡快與產品經理一起review這個版本了。如下圖案例:

 

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