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三個步驟，搭建用戶運營數(shù)據(jù)化的循環(huán)流程

章魚怕黑

2017-04-05

3 評論 23457 瀏覽 243 收藏

23 分鐘

建立數(shù)據(jù)化用戶運營的必要性一是在于定量衡量你工作的價值，二是實現(xiàn)精細化運營的基礎。

流程化和精細化為每個運營人員都要具備的基本思維，如果說流程化的思考是運營人員對運營目標的定性思考，那么數(shù)據(jù)化就是對就是對這個目標實現(xiàn)路徑和效果的定量描述，它將你的工作思路落實在具體的數(shù)據(jù)指標上以衡量你的工作效果和目標實現(xiàn)情況。

建立數(shù)據(jù)化用戶運營的必要性一是在于定量衡量你工作的價值，二是實現(xiàn)精細化運營的基礎，比如后文提到的建立在數(shù)據(jù)基礎上的用戶分層分類和用戶畫像就是精細化運營的前提。

數(shù)據(jù)化用戶運營是利用用戶運營的思路，結合數(shù)據(jù)分析的思想，業(yè)務指導數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)驅動業(yè)務，實現(xiàn)對用戶的精細化運營，這是數(shù)據(jù)化用戶運營的核心思想。用戶運營數(shù)據(jù)化的循環(huán)流程如下：用戶數(shù)據(jù)收集—構建用戶數(shù)據(jù)化運營指標體系—數(shù)據(jù)驅動運營。

一、用戶數(shù)據(jù)收集

用戶數(shù)據(jù)的收集主要收集包括用戶基本數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)和用戶流量數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)。

用戶基本數(shù)據(jù)指的是用戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)，包括性別、年齡、地區(qū)、工作等，這類數(shù)據(jù)描述了用戶是誰，主要靠基本信息填寫來實現(xiàn)。
用戶行為數(shù)據(jù)是用戶在產品上一系列操作行為的集合，哪個用戶在哪個時間點、哪個地方以哪種方式完成了哪類操作，包括用戶瀏覽、購買、內容貢獻、邀請傳播、社交等行為，這類數(shù)據(jù)描述了用戶干了什么，主要靠數(shù)據(jù)埋點來實現(xiàn)。
用戶流量數(shù)據(jù)是用戶的來源，是基于用戶訪問的網頁端產生的，包括設備、運營商、端口、時間等，這類數(shù)據(jù)描述了用戶從哪兒來。不過目前的流量數(shù)據(jù)統(tǒng)計主要來源于GA、百度統(tǒng)計等第三方工具，無法記錄在數(shù)據(jù)庫中，也就是還做不到與上述提到的用戶基本數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)一一對應。

以上數(shù)據(jù)都是從產品或第三方工具里得到的原始數(shù)據(jù)，要實現(xiàn)運營目標還需要在原始數(shù)據(jù)基礎上做數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，結合運營目標和路徑構建數(shù)據(jù)化運營指標體系。

二、構建用戶數(shù)據(jù)化運營指標體系

如果你不能用指標來描述業(yè)務，那么你就不能有效增長它。那么在本環(huán)節(jié)要做的就是將你的業(yè)務指標化。數(shù)據(jù)指標不是恒定不變的，它依托于你產品的業(yè)務流程或功能流程，和目標及目標實現(xiàn)路徑密切相關。

用戶運營的目的是最大化提升用戶價值，如果你是電商產品，那你的目的就是讓用戶付費購買商品，如果你是社區(qū)產品，那你的目的就是讓用戶貢獻傳播內容。但是產品目標和用戶價值的實現(xiàn)是個循序漸進的過程，也是個動態(tài)演變的過程，有的從潛在用戶注冊成為活躍用戶，有的從活躍轉為流失，也有的從流失回流到活躍。

上圖中橙色是用戶狀態(tài)的動態(tài)演變，紅色是運營目標。沿著目標–途徑–效果的運營思路，數(shù)據(jù)分析就是將你的目標拆分后表現(xiàn)在具體數(shù)據(jù)指標上作為核心考察指標，利用數(shù)據(jù)對目標實現(xiàn)途徑的監(jiān)測來評價效果，對比當初設立的核心考察指標，來判斷、驗證、修正、優(yōu)化工作途徑，達到更好更快的效果。依照此思想，我們構建如下數(shù)據(jù)化運營指標體系，每個體系下都包含有一系列相關的指標。指標體系的構建都是在第一部分收集的用戶數(shù)據(jù)的基礎上通過數(shù)據(jù)處理、加工來實現(xiàn)的。

1.在從潛在用戶變?yōu)樽杂脩舻睦颅h(huán)節(jié)，我們要做的是對拉新渠道及在各渠道上采用的推廣策略的分析，通過數(shù)據(jù)指標評估渠道質量，優(yōu)化渠道推廣策略。數(shù)據(jù)指標主要包括新增用戶數(shù)、用戶獲取成本，新用戶留存率。

新增用戶數(shù)：新增用戶是指安裝應用后，首次啟動應用的用戶。按照統(tǒng)計時間跨度不同分為日、周、月新增用戶。新增用戶量指標主要是衡量營銷推廣渠道效果的最基礎指標；
用戶獲取成本：對于付費渠道反應渠道的轉化率。
新用戶留存率：反應新增用戶的質量，與目標用戶的契合度。另外對于成熟版本的產品，如果用戶留存率有明顯變化，則說明用戶質量有明顯變化，很可能是因為推廣渠道質量的變化所引起的。

渠道A： SEM

渠道B：微博

2.針對注冊用戶和活躍用戶的促活留存環(huán)節(jié)是運營人員的最主要工作之一，我們日常所做的用戶分層分類、用戶成長激勵體系等都是在這個環(huán)節(jié)做的，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上我們可以設立的指標體系包括了解用戶規(guī)模和質量的體系，了解用戶參與度（使用深度）的體系和了解用戶屬性的用戶畫像體系。

（1）用戶規(guī)模和質量

活躍用戶指標：活躍用戶指在某統(tǒng)計周期內啟動過應用(APP)的設備數(shù)?；钴S用戶是衡量應用用戶規(guī)模的指標。通常，一個產品是否成功，如果只看一個指標，么這個指標一定是活躍用戶數(shù)?；钴S用戶數(shù)根據(jù)不同統(tǒng)計周期可以分為日活躍數(shù)(DAU)、周活躍數(shù)(WAU)、月活躍數(shù)(MAU)，產品類別不同統(tǒng)計周期也不一樣。
新增用戶指標：新增用戶量指標在前面說過是衡量推廣渠道效果的主要指標；另外新增用戶占活躍用戶的比例也可以用來用于衡量產品健康度。比例過高時要特別關注留存率。
用戶留存率指標：用戶留存率是指在某一統(tǒng)計時段內的新增用戶數(shù)中再經過一段時間后仍啟動該應用的用戶比例。用戶留存率可重點關注次日、7日、14日以及30日留存率。留存率一方面反映用戶質量，一方面也反映產品吸引力。留存率出現(xiàn)異常時可在這兩方面查找原因。
用戶構成指標：用戶構成是對統(tǒng)計周期內活躍用戶的構成進行分析，以周活躍用戶為例，周活躍用戶包括本周回流用戶、連續(xù)活躍n周用戶、忠誠用戶等，有助于通過新老用戶結構了解活躍用戶健康度。
單用戶活躍天數(shù)指標：是在統(tǒng)計周期內，平均每個用戶在應用的活躍天數(shù)。如果統(tǒng)計周期比較長，如統(tǒng)計周期一年以上，郡么，每個用戶的總活躍天數(shù)基本可以反映用戶在流失之前在APP上耗費的天數(shù)，這是反映用戶質量尤其是用戶活躍度很重要的指標。

（2）用戶參與度

用戶參與度體系是衡量用戶活躍度的重要指標體系?；钴S在不同的產品中的定義不同，如電商產品中的活躍可以定義為購買，社區(qū)產品中的活躍可以定義為內容貢獻。因此下面的三個指標在不同的產品中可以做不同演化。

啟動次數(shù)=購買次數(shù)=內容貢獻次數(shù)；

最近一次使用=最近一次消費=最近一次內容貢獻；

使用時長=消費額=內容貢獻量；

使用時間間隔=購買頻率=內容貢獻頻率。

啟動次數(shù)：指在某統(tǒng)計周期內用戶啟動應用的次數(shù)。在進行數(shù)據(jù)分析時，一方面要關注啟動次數(shù)的總量走勢，另一方面，則需要關注人均啟動次數(shù)，即同一統(tǒng)計周期的啟動次數(shù)與活躍用戶數(shù)的比值，如人均日啟動次數(shù)，則為日啟動次數(shù)與日活躍用戶數(shù)的比值，反映的是每天每用戶平均啟動次數(shù)。
最近一次使用：用戶最近一次使用距離現(xiàn)在的時間，通過維度和分布的分析，也可在一定程度上反應活躍度。
使用時長：指在某一統(tǒng)計統(tǒng)計周期內所有從APP啟動到結束使用的總計時長。使用時長還可以從人均使用時長（使用總時長和活躍用戶數(shù)的比值）、單次使用時長（使用總時長和啟動次數(shù)）等角度進行分析，是衡量產品活躍度、產品質量的重要指標。
使用時間間隔：使用時間間隔是指同用戶相鄰兩次啟動的時間間隔。我們通常要分析使用時間間隔分布，一般統(tǒng)計一個月內應用的用戶使用時間間隔的活躍用戶數(shù)分布。也可以通過不同統(tǒng)計周期(時間點不同，但跨度相同)的使用時間間隔分布的差異，以發(fā)現(xiàn)用戶體驗的問題。
訪問頁面：訪問頁面數(shù)指用戶一次啟動訪問的頁面數(shù)。我們通常要分析訪問頁面數(shù)分布，即統(tǒng)計一定周期內(如1天、7天或30天)應用的訪問頁面數(shù)的活躍用戶數(shù)分布，如訪問1-2頁的活躍用戶數(shù)、3-5頁的活躍用戶數(shù)、6-9頁的活躍用戶數(shù)、10-29頁的活躍用戶數(shù)、30-50頁的活躍用戶數(shù)，以及50頁以上的活躍用戶數(shù)。同時，我們可以通過不同統(tǒng)計周期(但統(tǒng)計跨度相同，如都為7天)的訪問頁面分布的差異，以便于發(fā)現(xiàn)用戶體驗的問題。

在以上用戶參與度指標中，我們可以選取一個可以反映主運營目標的指標，如消費額，搭建用戶等級模型（用戶分層），也可以選取多個相關指標，如最近一次消費時間R，消費頻率F，消費額M搭建常用的RFM用戶模型。

作用在于可以根據(jù)構建出的模型中的不同等級（用戶分層）或不同區(qū)域（RFM模型）的用戶的特征制定針對性的運營策略或制定層級間轉化的用戶激勵體系。

以問答社區(qū)為例，主要KPI是內容數(shù)量和質量，體現(xiàn)在用戶所貢獻內容獲取的認可數(shù)上，通過數(shù)據(jù)收集整理得出用戶認可數(shù)分布如下，我們以用戶認可數(shù)為指標建立用戶分層。

可以看出分布近似于對數(shù)正太分布，通過類似分布直方圖定義第一，第二，第三四分位點作為臨界值，將用戶劃分為普通用戶、內容生產者、內容貢獻者和大V四個等級用戶。

當用戶量足夠大時，每一層用戶等級里的用戶特征也表現(xiàn)出很大差異性，比如內容貢獻者一層里，有人以發(fā)表文章為主，頻率低，單篇認可數(shù)高；有人以問答為主，頻率高，單篇認可數(shù)低；這就結合RFM模型對每一層內用戶再做細分。

再比如有人是3年以下，有人是5年以上，有人喜歡社交類內容，有人喜歡電商類內容，這就就可以結合下文介紹的用戶畫像對用戶做更精細屬性描述，做到更精細化運營的效果。

RFM模型

?（3）用戶畫像

用戶畫像就是通過各種數(shù)據(jù)勾勒出用戶的輪廓，凡是可以定義出用戶屬性的指標都可以放在用戶畫像里，包括性別、年齡、學歷、收入、支出、職業(yè)、行業(yè)、個人興趣愛好、商業(yè)興趣、社交關系等等，數(shù)據(jù)越多，用戶的輪廓就越清晰，相應的制定運營策略的時候就越有針對性。

3.我們每天手機上會收到各種短信、PUSH、陌生電話，郵箱里經常收到廣告郵件，且越來越精準的戳中你的點，促使你再次啟動app，如果你很久沒有使用這個app了，那這很可能就是運營人員基于數(shù)據(jù)分析采取的召回措施，試圖挽回流失的用戶。

這一階段主要是對流失原因的分析以相應召回方案的制定，數(shù)據(jù)指標用來衡量工作效果。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)指標上為流失和召回體系，包括流失率、到達率、打開率、打開點擊率、回流率。

流失率：流失率和留存率是互為此消彼長的一對概念，某個統(tǒng)計時間后不再使用產品的用戶比率，兩個指標一般都是采用同期群的計算方式，但因為流失率有一定的滯后性，所以通常是通過查詢留存率來預計流失率。

到達率：推送到達用戶手機或郵箱的比率。
打開率：用戶看到推送打開的比率。
打開點擊率:用戶打開后點擊內容/鏈接的比率。
回流率：回流用戶數(shù)與統(tǒng)計周期內流失用戶的比率。

我們的目標是讓流失用戶回流，但卻不是一蹴而就的，后面四個指標層層遞進，形成一個轉化漏斗。推送的形式、推送發(fā)送時間、推送標題、發(fā)件人是否官方、發(fā)送對象是否精準、實際內容與標題是否一致甚至頁面排版都會影響到每一層的轉化。

三、數(shù)據(jù)驅動用戶運營

有了結構化的數(shù)據(jù)指標體系，但這還不能算是完整的運營體系。數(shù)據(jù)本身是沒有價值的，變成策略才有價值。我們構建出來的數(shù)據(jù)指標都是為決策來服務的，幫我們制定和優(yōu)化運營策略。

通過數(shù)據(jù)我們不僅是要知道“是什么”和“有多少”的問題，更重要的是要知道“為什么”？這才是數(shù)據(jù)能驅動業(yè)務的關鍵。數(shù)據(jù)驅動業(yè)務體現(xiàn)在兩個方面：

一是用數(shù)據(jù)優(yōu)化運營策略，比如用戶留存率低，而留存率與用戶質量和產品吸引力有關系，通過渠道分析發(fā)現(xiàn)用戶質量沒有問題，而通過用戶流失分析發(fā)現(xiàn)主要流失階段在初始接觸期，這就找到了原因，于是在產品穩(wěn)定性、易用性和新用戶引導上做優(yōu)化。

二是數(shù)據(jù)驗證運營策略，比如你想上線一個新的用戶激勵措施，但不確定和原有方式相比是否會有更好結果，這時候通過合理的AB測試得出的對比數(shù)據(jù)可以為你提供決策依據(jù)。

數(shù)據(jù)分析查找原因和運營策略優(yōu)化是互相反復進行的過程，我們以用戶的防流失為例來說明。

防止用戶流失工作的核心是降低用戶流失率或者延長用戶的生命周期（流失無法避免的情況下）。造成用戶流失的原因千差萬別，有的是在推廣過程吸引了大量價值不高的用戶，有的是用戶對產品不感興趣，有的是使用過程中興奮點不斷提高而興趣不斷降低，只有找準用戶流失的原因才能推出有效的防止用戶流失和流失用戶召回策略，而這都需要依賴于通過數(shù)據(jù)指標體系來說明問題。

1.不同渠道用戶流失率分析

渠道A：SEM

渠道B：微博

全站用戶

通過分析不同渠道用戶的流失情況，我們會發(fā)現(xiàn)不同渠道的用戶流失率明顯不同，并且與全棧的用戶流失率也不同。

在第一周，渠道A—通過SEM注冊產品的用戶流失為34%，而渠道B—通過微博注冊產品的用戶流失率為54%。為何渠道A的用戶情況會明顯好于渠道B？無論是渠道A的關鍵詞主動搜索也好還是渠道B的推廣鏈接感興趣點擊也好，用戶的需求基本是一致的，否則在注冊階段就會流失了。

再往下分析，因為SEM是付費推廣而微博是免費自然流量，運營為了提高SEM的投入產出比，渠道A的用戶進入產品頁面后會有專門的著陸頁介紹產品，而微博直接鏈接到活動頁，用戶對產品認知較差，導致用戶流失增加。

運營可以通過為通過微博來的用戶添加新用戶引導功能，繼續(xù)觀察微博過來的新用戶的數(shù)據(jù)。如此反復不斷優(yōu)化策略。

2.不同生命周期用戶流失率分析

通過使用時長和使用頻次兩個指標將用戶生命周期劃分為為接觸適應期、探索成長期、成熟穩(wěn)定期、衰退期，不同時期的用戶人數(shù)和流失率統(tǒng)計如下：

從上表可以看出，在用戶剛開始接觸產品的探索適應期流失率偏高，有很大改進空間。根據(jù)我們用戶運營的經驗，在此階段用戶流失的原因一般包括新手引導體驗差、訪問速度慢、學習成本高、內容不匹配等，而這些在數(shù)據(jù)上都會有所體現(xiàn)，通過相應數(shù)據(jù)的分析查找原因，并制定相關的用戶策略，再繼續(xù)觀察數(shù)據(jù)，反復優(yōu)化策略。

以上以防止用戶流失為例來說明如何利用數(shù)據(jù)來驅動用戶運營，其它環(huán)節(jié)大同小異，利用用戶運營的思想，結合數(shù)據(jù)分析的思路，選定合理的數(shù)據(jù)指標體系，精準分析原因，制定相應策略，重新觀察數(shù)據(jù)優(yōu)化策略。

四、總結

搭建數(shù)據(jù)化用戶運營體系的流程為：用戶數(shù)據(jù)收集—構建用戶數(shù)據(jù)化運營指標體系—數(shù)據(jù)驅動運營。
根據(jù)用戶在產品的周期建立結構化數(shù)據(jù)指標體系，將用戶運營工作數(shù)據(jù)化。
數(shù)據(jù)驅動業(yè)務，通過數(shù)據(jù)查找制定相應運營策略并通過繼續(xù)觀察數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化。