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緊扣產(chǎn)品、巧妙互動(dòng)、情感共鳴，雖說(shuō)是活動(dòng)營(yíng)銷的三重境界，其實(shí)也是活動(dòng)營(yíng)銷的三個(gè)要素，如果你能做到這三點(diǎn)，一個(gè)上乘的活動(dòng)營(yíng)銷自然也不難實(shí)現(xiàn)。

所謂活動(dòng)營(yíng)銷，一般指企業(yè)通過(guò)介入重大的社會(huì)活動(dòng)或整合有效的資源策劃大型活動(dòng)而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，活動(dòng)營(yíng)銷是圍繞活動(dòng)而展開的營(yíng)銷，以活動(dòng)為載體，使企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長(zhǎng)。

隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，營(yíng)銷者們開始風(fēng)靡于活動(dòng)營(yíng)銷這一種傳播形式。因?yàn)樯鐣?huì)化媒體極大地降低了企業(yè)進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷的成本，企業(yè)通過(guò)微博、微信即可完成一次廣泛地活動(dòng)推廣，達(dá)到品牌曝光，甚至銷量轉(zhuǎn)化。

那么，什么樣的活動(dòng)營(yíng)銷才是合格，或者上乘的呢？而一個(gè)上乘的活動(dòng)營(yíng)銷該又如何做實(shí)現(xiàn)呢？

剛好，近期我了解到達(dá)達(dá)的一個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷，可以說(shuō)是近期比較成功的一個(gè)案例。今天，我就以此為樣本，為大家做一次詳細(xì)解剖。

復(fù)盤：達(dá)達(dá)借勢(shì)三生三世 大咖的禮物再次刷屏

據(jù)悉，今年以來(lái)，達(dá)達(dá)為其C端業(yè)務(wù)打造的系列活動(dòng) “大咖的禮物”，即達(dá)達(dá)會(huì)邀請(qǐng)不同領(lǐng)域、不同身份的大咖，通過(guò)“達(dá)達(dá)”給幸運(yùn)粉絲送禮物，1小時(shí)送達(dá)。第一期大咖，達(dá)達(dá)邀請(qǐng)的是中國(guó)“英超解說(shuō)第一人”詹俊。

近日，達(dá)達(dá)又聯(lián)合《三生三世十里桃花》中的成玉元君推出了第二期“大咖的禮物”活動(dòng)，和第一次不同的是，這次采用的活動(dòng)陣地是微信，而不是微博?；顒?dòng)一上線，即在朋友圈刷屏。接下來(lái)，我們以時(shí)間線為脈絡(luò)，詳細(xì)了解下其本期的活動(dòng)營(yíng)銷——

3月29日十點(diǎn)，@達(dá)達(dá)官方微博 宣布第二期“大咖的禮物”活動(dòng)上線，并說(shuō)明本次邀請(qǐng)的是《三生三世十里桃花》中的一位“上仙”，但并沒(méi)有說(shuō)明具體上仙是誰(shuí)，號(hào)召粉絲競(jìng)猜。

當(dāng)天，因?yàn)槿离娨晞〉腎P熱度，此海報(bào)一下子引爆朋友圈，紛紛開啟刷屏模式猜測(cè)這位上仙是誰(shuí)，甚至有人猜測(cè)是楊冪或者迪麗熱巴要代言達(dá)達(dá)了嗎？

不僅如此，因?yàn)檫_(dá)達(dá)的預(yù)熱爆料，三生三世的相關(guān)貼吧、豆瓣、微博都開啟了猜測(cè)模式，討論這次活動(dòng)到底是誰(shuí)參加——楊冪還是迪麗熱巴？

3月30日十點(diǎn)，@達(dá)達(dá)官方微博 揭曉答案，并公告活動(dòng)上線——達(dá)達(dá)重磅推出《大咖的禮物》系列活動(dòng)，第二期嘉賓為《三生三世十里桃花》中的成玉元君@演員王汀，只要掃描二維碼向王汀留言，即可獲得達(dá)達(dá)的優(yōu)惠禮包，同時(shí)有機(jī)會(huì)被王汀選中，獲得王汀的親筆回復(fù)和達(dá)達(dá)為你準(zhǔn)備的“緣定三生的桃花妝及明星親筆簽名”。

當(dāng)日，得知是成玉元君后，貼吧、豆瓣、微博、微信網(wǎng)友，紛紛開啟拜月老模式，再次引發(fā)網(wǎng)友熱議。

3月31日十一點(diǎn)，@達(dá)達(dá)官方微博 公布了幸運(yùn)大獎(jiǎng)用戶為@Jammy_______ ，其將獲得由成玉元君送出的桃花妝一份，由達(dá)達(dá)派送。有意思的是，這位幸運(yùn)用戶還獲得了成玉元君的一張親筆簽名留言——“為了心里的那個(gè)她（他），勇敢遇見愛，大聲表白吧！”

3月31日十一點(diǎn)多，不到30分鐘，@Jammy_______ 發(fā)布微博曬出獎(jiǎng)品，稱已經(jīng)收到了達(dá)達(dá)過(guò)過(guò)來(lái)的成玉元君禮物，并稱“希望許下的心愿明天可以夢(mèng)想成真”?？吹竭@個(gè)，很多網(wǎng)友好奇，她許的是什么心愿？

當(dāng)天，@我是達(dá)達(dá) 官方微信揭秘了這一答案——原來(lái)，這次中獎(jiǎng)粉絲的留言希望成玉元君可以給她勇氣向心儀的對(duì)象表白，作為神助攻的成玉元君自然也是對(duì)留言印象深刻，為了鼓勵(lì)這位姑娘能夠勇敢追愛，便送出了這份禮物與祝福。

3月31日，知名作家@休閑璐 也關(guān)注到了此事，感慨“以前我在校園的時(shí)候也很直接，喜歡就說(shuō)出口，現(xiàn)在小心思都會(huì)被埋在心里，等著某一天被激發(fā)出來(lái)。有些事既然沒(méi)有勇氣當(dāng)面說(shuō)，就馬上用達(dá)達(dá)將你的感情送到對(duì)方手里”。@休閑璐 的這一轉(zhuǎn)發(fā)，更是激發(fā)了網(wǎng)友的好奇和羨慕，更是期待女主能否表白成功。

4月1日早上，@Jammy_______ 發(fā)布微博，“很開心，我們?cè)谝黄鹆?！”至此，懸念落下，女主表白成功。而這也意味著，達(dá)達(dá)的這一次活動(dòng)，不僅給用戶們帶來(lái)了大量?jī)?yōu)惠，還帶來(lái)了勇氣和幸福。

拆解：活動(dòng)營(yíng)銷三重境界 層層遞進(jìn)方能上乘

誠(chéng)然，達(dá)達(dá)的這一期活動(dòng)營(yíng)銷，脈絡(luò)不僅完整，還產(chǎn)生了驚喜，使得活動(dòng)效果意外放彩。而通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，達(dá)達(dá)此次的活動(dòng)，其實(shí)吻合了活動(dòng)營(yíng)銷的三重境界。

第一重：緊扣產(chǎn)品

活動(dòng)營(yíng)銷的第一重境界，即要做到捆綁產(chǎn)品。一個(gè)沒(méi)有緊扣產(chǎn)品，傳播游離在產(chǎn)品訴求之外的傳播，無(wú)論曝光再大，其實(shí)都是失敗的。

一般而言，營(yíng)銷者在設(shè)立活動(dòng)的時(shí)候，一定要考慮兩端——前端消費(fèi)需求，后端產(chǎn)品訴求。只有找到兩者的結(jié)合點(diǎn)，消費(fèi)者在參與企業(yè)活動(dòng)時(shí)，才能形成品牌聯(lián)想，甚至為品牌買單。

遺憾的是，隨著線上活動(dòng)營(yíng)銷的簡(jiǎn)單易執(zhí)行，很多營(yíng)銷者為了達(dá)到單純的曝光量，在設(shè)置活動(dòng)主題和參與方式的時(shí)候，往往會(huì)忽視產(chǎn)品訴求，最后出現(xiàn)雖然活動(dòng)火了，但大家不知道的情況。比如，去年新世相聯(lián)合航班管家做的“逃離北上廣”活動(dòng)營(yíng)銷，雖然這個(gè)活動(dòng)大家都在刷屏，但是卻很少有人知道，這個(gè)活動(dòng)的背后有一家叫航班管家的公司，更別說(shuō)其有哪些產(chǎn)品和服務(wù)。

不過(guò)，此次達(dá)達(dá)聯(lián)合三生三世做的活動(dòng)營(yíng)銷，則恰當(dāng)好處地銜接了其產(chǎn)品訴求和消費(fèi)需求——其通過(guò)用戶向成玉元君留言互動(dòng)的形式，隨機(jī)贈(zèng)送了達(dá)達(dá)的優(yōu)惠券，同時(shí)幸運(yùn)大獎(jiǎng)通過(guò)達(dá)達(dá)送到消費(fèi)者手中，1小時(shí)送達(dá)——這種處理方式，不僅借勢(shì)了三生三世這一IP，又使得活動(dòng)緊扣了產(chǎn)品，突出了達(dá)達(dá)快送1小時(shí)送達(dá)這一核心賣點(diǎn)。

第二重：巧妙互動(dòng)

緊扣產(chǎn)品是第一重，但如果沒(méi)有一個(gè)好的互動(dòng)形式，那其實(shí)也有可能是一個(gè)硬廣活動(dòng)，且還讓人難受。所以，活動(dòng)營(yíng)銷的第二重是實(shí)現(xiàn)巧妙互動(dòng)。

很早之前，微博剛出來(lái)的時(shí)候，很多品牌在微博做活動(dòng)，其實(shí)都是整體化一的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，這些活動(dòng)最后面只能換來(lái)抽獎(jiǎng)專業(yè)戶的跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)。最后導(dǎo)致，雖然一個(gè)活動(dòng)有幾萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，但背后參與的真實(shí)用戶卻寥寥無(wú)幾。后來(lái)，大家覺察到了這一問(wèn)題，開始轉(zhuǎn)變思路。開始利用微博的話題功能，發(fā)起微小說(shuō)大賽。我記得最清楚的是碧浪發(fā)起的微小說(shuō)大賽，而因?yàn)檫@次微小說(shuō)大賽，吸引了很多真實(shí)用戶參與，很多內(nèi)容都是圍繞碧浪來(lái)的，而這些內(nèi)容也間接地為碧浪做了二次傳播。顯然，這就是一種巧妙的互動(dòng)形式。

此次達(dá)達(dá)發(fā)起的活動(dòng)，通過(guò)設(shè)置給成玉元君留言的形式，巧妙地將用戶抽獎(jiǎng)送優(yōu)惠券融合其中，使得用戶在拿到優(yōu)惠券的時(shí)候，不僅不反感，還感覺到是一種驚喜。而將桃花妝和成玉元君的親筆簽名作為驚喜大禮，最后通過(guò)成玉元君抽取，達(dá)達(dá)送到幸運(yùn)用戶手中。這一系列的活動(dòng)流程，可謂精細(xì)而巧妙。

第三重：情感共鳴

所謂，三十六計(jì)，攻心為上?；顒?dòng)營(yíng)銷的最高境界，顯然是與用戶達(dá)到情感共鳴。

當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感營(yíng)銷從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷之中，讓有情的營(yíng)銷贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。所以，最成功的營(yíng)銷在于成功俘獲了人心。

前段時(shí)間，大家先后被網(wǎng)易云音樂(lè)的“紅色樂(lè)評(píng)列車”和螞蟻金服的“影像24小時(shí)”刷屏，這其實(shí)反映的就是一種情感共鳴的感染。而這一舉措，不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品推廣，更讓人感受到了來(lái)自品牌的溫度。

其實(shí)，這次達(dá)達(dá)的活動(dòng)營(yíng)銷，一定程度上也達(dá)到了這種效果。其通過(guò)用戶向成玉元君留言的形式，使得用戶參與活動(dòng)，更像是一種情感寄托，而不是一種單純的優(yōu)惠贈(zèng)送。最后幸運(yùn)用戶因?yàn)槌捎裨墓膭?lì)，更是大膽表白最后成功。這更說(shuō)明，這次活動(dòng)已經(jīng)是一種品牌價(jià)值的傳遞，而達(dá)達(dá)為用戶傳遞幸福的理念也更加深入人心。

綜上所述，隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，人們?cè)絹?lái)越熱衷于活動(dòng)營(yíng)銷，但是要做好一個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷，其實(shí)并不簡(jiǎn)單。緊扣產(chǎn)品、巧妙互動(dòng)、情感共鳴，雖說(shuō)是活動(dòng)營(yíng)銷的三重境界，其實(shí)也是活動(dòng)營(yíng)銷的三個(gè)要素，如果你能做到這三點(diǎn)，一個(gè)上乘的活動(dòng)營(yíng)銷自然也不難實(shí)現(xiàn)。

#專欄作家#

廬陵子村，微信公眾號(hào)：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），專注于品牌及營(yíng)銷領(lǐng)域。

本文由 @廬陵子村 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。