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在經(jīng)過(guò)一些案例的初步練習(xí)后，本文作者得出了一套文案撰寫(xiě)的套路——腦補(bǔ)式營(yíng)銷文案三步曲。一起來(lái)看看~

本文大綱如下：

任何營(yíng)銷以及文案的工作人員每天都在絞盡腦汁的如何讓自己寫(xiě)出的文案更有黏性，讓人過(guò)目不忘，而理想確實(shí)很豐滿，現(xiàn)實(shí)始終也是那么骨感，營(yíng)銷人員經(jīng)常會(huì)陷入自嗨狀態(tài)，寫(xiě)出了些看起來(lái)文字很優(yōu)美的文案，用戶卻不知所云的文字，僅僅就是帶來(lái)閱讀的愉悅感，沒(méi)有解決用戶任何實(shí)質(zhì)問(wèn)題。

而這些看起來(lái)高大上的文字給人閱讀起來(lái)很優(yōu)美，像是一個(gè)詩(shī)詞大賽，卻又不知道在說(shuō)些什么的文案中，常常令人陷入尷尬的局面，而房地產(chǎn)和汽車廣告又是重災(zāi)區(qū)。

這些不說(shuō)人話的廣告通常都有一個(gè)特性，就是從自我的視角出發(fā)，根本不考慮到用戶在什么樣的場(chǎng)景狀態(tài)下觸達(dá)到這些文案的心理感受，到底產(chǎn)品能幫消費(fèi)者解決任何問(wèn)題？有時(shí)候文案人員一揮筆墨，寫(xiě)出些高大上的名詞，把自己都給感動(dòng)了，用戶卻一點(diǎn)感覺(jué)都沒(méi)有，入眼即忘。

那如何寫(xiě)出讓用戶過(guò)目不忘的的文案呢？神經(jīng)心理學(xué)上的解釋是大腦的記憶系統(tǒng)分為短時(shí)記憶和長(zhǎng)期記憶。而上面的文字很優(yōu)美的文案中僅僅局限于短時(shí)記憶中，為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的效果呢，因?yàn)閮H僅是閱讀文字是無(wú)法對(duì)長(zhǎng)期記憶進(jìn)行編碼，大腦的記憶系統(tǒng)的具體路徑是經(jīng)過(guò)感覺(jué)記憶（包含了所有的信息）到短時(shí)記憶（幾十秒）進(jìn)入長(zhǎng)期記憶（幾年），短時(shí)記憶的信息加工對(duì)大腦長(zhǎng)期記憶的編碼一種途徑是視覺(jué)圖像。

那如何讓人產(chǎn)生一種視覺(jué)圖像的效應(yīng)呢？ 神經(jīng)心理學(xué)家做過(guò)這么一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們用了一個(gè)叫作配對(duì)聯(lián)想學(xué)習(xí)的辦法，即一組詞語(yǔ)配對(duì)出現(xiàn)。然后，先呈現(xiàn)每一對(duì)詞語(yǔ)中的一個(gè)，被試的任務(wù)就是說(shuō)出這個(gè)詞是與哪個(gè)詞配對(duì)的。

在向被試呈現(xiàn)了15對(duì)名詞，每對(duì)名詞呈現(xiàn)5秒，比如（船-樹(shù)）。他們要求一組被試無(wú)聲的重復(fù)呈現(xiàn)的詞，另一組被試則在腦海中想象兩個(gè)物體的互動(dòng)的圖像。隨后，當(dāng)被試看第一個(gè)詞回憶配對(duì)詞的時(shí)候，想象圖像組的被試記憶起的詞是另外一組的兩倍還要多。

當(dāng)我看到這個(gè)知識(shí)時(shí)，就想著如何把它應(yīng)用到營(yíng)銷文案工作中，記得心理學(xué)上有個(gè)類似的詞語(yǔ)，叫做預(yù)先體驗(yàn)效應(yīng)，即我們沒(méi)做這件事，大腦已經(jīng)產(chǎn)生讓我們做過(guò)的錯(cuò)覺(jué)了。就像我們晚上看到朋友圈的發(fā)的美食照片，即使我們沒(méi)吃，我們的大腦已經(jīng)幫我們想象我們此刻已經(jīng)享受在美食的快感中錯(cuò)覺(jué)，繼而不自覺(jué)狠狠的吐了把口水。那如何應(yīng)用這個(gè)神經(jīng)心理學(xué)知識(shí)讓用戶沒(méi)使用產(chǎn)品之前看到文案就產(chǎn)生一種在使用產(chǎn)品過(guò)程的視覺(jué)圖像錯(cuò)覺(jué)，產(chǎn)生一種欲罷不能的感覺(jué)？

而后我在京東眾籌上立馬找了些產(chǎn)品文案進(jìn)行修改練習(xí)，下面的圖片是應(yīng)用視覺(jué)圖像知識(shí)修改后的文案。

經(jīng)過(guò)了修改后的文案，基本都有看到產(chǎn)品文案就有一種使用產(chǎn)品過(guò)程的視覺(jué)圖像，這對(duì)于線上廣告來(lái)說(shuō)都是一種非常有利的文案策略。初步練習(xí)后，我得出了一套應(yīng)用這個(gè)知識(shí)的套路，大致可分為三步要點(diǎn)，如下：

一、產(chǎn)品屬性

即解析你的產(chǎn)品有什么屬性？這些屬性都能解決什么問(wèn)題？

以記憶枕頭為例子：

記憶枕的產(chǎn)品基本屬性歸為4種，而這些屬性是產(chǎn)品真實(shí)存在的，沒(méi)有任何虛構(gòu)的成分，那接下來(lái)如果一個(gè)營(yíng)銷人員直接寫(xiě)出的文案就說(shuō)這些產(chǎn)品的基本屬性，你肯定會(huì)覺(jué)得根本一點(diǎn)消費(fèi)者的洞察都沒(méi)有，根本沒(méi)有解決消費(fèi)者的任何實(shí)質(zhì)問(wèn)題。我見(jiàn)識(shí)過(guò)大部分的營(yíng)銷人員確實(shí)是如此，僅僅描述產(chǎn)品的屬性。這樣的營(yíng)銷文案只做到了一半，沒(méi)有實(shí)質(zhì)解決消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)，這些產(chǎn)品屬性的信息就好像工廠里沒(méi)加工的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品屬性的信息加工，是我們接下來(lái)需要做的。

用戶長(zhǎng)期使用產(chǎn)品能“緩解頸椎，改善睡眠”，那如果一個(gè)營(yíng)銷人員略加思考后，筆墨一揮直接寫(xiě)出”緩解頸椎，改善睡眠”確實(shí)能表達(dá)出用戶使用產(chǎn)品帶來(lái)的利益，相對(duì)于上面的房地產(chǎn)以及汽車廣告好了許多，但是，好像如果只是這樣的表達(dá)方式又感覺(jué)缺少了點(diǎn)什么？沒(méi)錯(cuò)，缺少一個(gè)使用產(chǎn)品的記憶情景，無(wú)法讓文案產(chǎn)生一種預(yù)先體驗(yàn)效果，貼合場(chǎng)景的文案，除了讓文案更有黏性也增加文案共鳴感，本篇的目的是如何讓文案更有黏性，寫(xiě)出視覺(jué)圖像的營(yíng)銷文案策略方法，接下分析目標(biāo)群體在真實(shí)場(chǎng)景中會(huì)遇到的那些問(wèn)題？

二、場(chǎng)景解析

用戶在產(chǎn)品使用之前有什么糟糕或則不合理的場(chǎng)景體驗(yàn)？

而這些糟糕的體驗(yàn)會(huì)造成什么問(wèn)題？這些問(wèn)題的組成因素有哪些？

產(chǎn)品調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品之前的經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)晚上睡眠不好、頸椎疼痛的糟糕體驗(yàn)，而這些不合理的糟糕體驗(yàn)根本原因的基本組成因素是由于那些因素觸發(fā)的？

而睡眠不好，頸椎疼痛的構(gòu)成因素能想到的基本歸為以上三類。

睡姿不正確，我們都見(jiàn)過(guò)或者有過(guò)類似的體驗(yàn)，熟睡的之后有些人經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)千奇百怪的睡姿，這些睡姿導(dǎo)致頭部和身體產(chǎn)生一種不協(xié)調(diào)的狀態(tài)，睡醒了之后往往會(huì)出現(xiàn)頸椎酸疼的感覺(jué)。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)睡前壓力大是晚上睡眠的最大障礙，睡眠又是一個(gè)全身放松的自我過(guò)程，人由于被生活各類瑣事困擾神經(jīng)處于緊繃狀態(tài)，讓人無(wú)法獲取一個(gè)舒適的睡眠。

還有另外一種我們經(jīng)常遇到的情況，就是在睡覺(jué)的過(guò)程之中遇到一些環(huán)境噪音，隔壁在裝修、旁邊有人打鼾以及外面打雷聲等都會(huì)導(dǎo)致我們無(wú)法獲取一個(gè)深度睡眠的環(huán)境

三、產(chǎn)品的場(chǎng)景體驗(yàn)

如何利用你的產(chǎn)品屬性解決用戶情景的問(wèn)題？

如何在解決用戶問(wèn)題過(guò)程中把你的產(chǎn)品屬性在這個(gè)記憶情景中非常形象具體化？

記憶枕的產(chǎn)品屬性功能能緩解長(zhǎng)期睡姿不正確，以及生活工作狀態(tài)中帶來(lái)的頸椎問(wèn)題。

而生活壓力大往往又是晚上睡眠的最大障礙，記憶枕的所擁有的產(chǎn)品屬性功能能讓頭部進(jìn)入睡眠減壓的放松狀態(tài)。

無(wú)法獲取一個(gè)安靜的睡眠環(huán)境，由外部的噪音環(huán)境因素影響，在此情境中放大產(chǎn)品的屬性功能非常具體形象化，讓用戶產(chǎn)生一種使用產(chǎn)品的情景記憶。

在使用產(chǎn)品過(guò)程中置入一個(gè)情景，在此情景中把產(chǎn)品的屬性非常具體形象化，制造沖突的存在，不僅貼合用戶的經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的痛點(diǎn)情景，更能解釋用戶為什么需要這款產(chǎn)品，能解決用戶的什么問(wèn)題，增加文案的視覺(jué)圖像。

四、總結(jié)

經(jīng)過(guò)大量的案例刻意練習(xí)后，這套技能會(huì)慢慢地趨于完善。在練習(xí)這個(gè)技能的過(guò)程之中，我發(fā)現(xiàn)任何一個(gè)營(yíng)銷文案工作者都不能脫離用戶視角陷入自嗨的狀態(tài)，這很或許困難，因?yàn)槭且粋€(gè)反直覺(jué)反人性的痛苦過(guò)程，但為了避免這種情況出現(xiàn)，可以先從假設(shè)開(kāi)始，“假設(shè)用戶不會(huì)看”。

作者：付永承，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者

本文由 @付永承 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。