起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識「有獎轉發」真的是激活用戶的萬金油嗎？
本文主要分享的是“用戶行為分析”。
對于用戶的行為分析，什么方法才更貼近用戶真實選擇？
每次接觸到一個新的項目，大部分人應該都會第一時間去琢磨一下，那群即將要面對的用戶到底是怎樣的呢？用戶分析，已經是啟動項目運營工作必經的一步了。用戶分析的標準化方法有很多，只是怎么著手去做分析用戶，所用到的策略就每一個人都會有所不同。
有時候我在想，我分析用戶的方法是什么呢？是慣性的直覺，還是理性的思考呢？其實過往曾經做過的那些用戶分析，偶爾也會陷入一些慣性認知里，憑著曾經做社區時形成對用戶理解的敏感度，總覺得自己應該很懂。
碰了很多次釘，現在的實操中，對用戶的分析就不僅僅只相信直覺的判斷了，而是會想想，用戶偶爾表現出來的“出乎意料”，其實也是用戶本來就存在的行為選擇。只是，我們需要知道一種方法，更深入的、結合用戶的人性心理選擇，去挖掘他們的那些沒有被“調查”或者“感覺”出來的行為。
在分析用戶行為時，不要忽略了用戶內心的那些“小心思”
記得在做論壇運營的時候，有時候也會對用戶的一些舉動感覺驚訝，比如說用戶因為一個金錢方面價值很小的獎勵花特別多的精力跟心思。還有做電商運營的時候，也會對用戶那些不理性的消費選擇感覺到很困惑，他們偶爾很容易被一些文案拉動著不理性的行為。
但是后面遇到的類似情況多了，也看了很多相關的書。其實這些用戶隱藏起來的小心思，并不是特殊情況，而是用戶存在的隱性動機。
當然，這些動機不是市場上做個普通的調查問卷就可以發現的。很多都是在事件發生了，對于用戶的選擇出現了，他們才會顯現出這些隱性的行為選擇。
如果把用戶的隱性動機引導好，結合這些動機去設置一些促活的規則，那用戶的行為是不是就會隨著運營的目的方向去走呢？
為什么有獎轉發一直有效？面對獎勵，用戶的身體比語言更誠實
不管是情感上的激勵，還是直接的金錢激勵，用戶好像都很難抗拒。從bbs的搶樓，到微博的有獎轉發，再到微信的分享有禮。大同小異的活動，甚至有一些還是虛假的，但是還是會出現一大波的用戶參與其中，有意識的也好，不自覺的也好，就這么被這些激勵刺激到了，行為也被帶動起來了。
設置活動，做會員的激勵體系，也基于這個激勵中用戶行為的變化，開始延伸。不管是明碼標價的會員級別，還是即時的打賞，好像用戶都逃不出這種獎勵的吸引。
當然，獎勵的程度不同對于不同的用戶的激勵不一樣，就像100塊錢的獎勵不一定能夠打動所有人。但是獎勵的追加，不管是直接數值的增加，還是更多附加值的注入，總會達到激勵到某些用戶的臨界點，然后讓他們開始追逐這個獎勵。
用戶的隱性動機里，對于“獲得”的期待，總會不自覺地趨向于想要的那些利益跟好處，即使口頭上對于一些獎勵不在意，但是在群體的影響下，也會自然的做出追求獎勵的選擇。只是，找到可以打動用戶的激勵內容，數值上的臨界點，就需要不斷去做運營的實踐去探出來。
獎勵是激活用戶的萬金油，那怎么為獎勵定價定性，才可以讓用戶更愿意做出選擇
有時候，獎勵就像是促活招新的萬金油，重要的是——獎勵的程度、獎勵的內容形式。為獎勵定價定性，特別是找準用戶隱性行為中更傾向的，這才是最考驗運營能力的。
但是，這不是單靠想就可以做到的，用戶隱性行為的發現，還需要結合運營的實踐去挖掘出來。例如，是不是可以先圈定相同的用戶群多個，然后對他們分別做不同類型的活動，然后對比最終的參與效果。
除了投放有測試，其實面對用戶的運營工作也會存在測試，而不是千篇一律。所以，獎勵到底怎么設置，設置的程度有多少，運營需要先有一個預估的值，這是過往的經驗所積累的結果，基于這個結果，需要找到一種用戶測試的方式，去做用戶行為反饋的跟蹤，確定出來一種更接近用戶真實需求的解決方案。
比如很多健身中心都會用年卡的方式去刺激用戶的包年消費，但是真正可以做到一年都去消費的人其實很少，那為什么大部分人會被包年的消費吸引，而不采用更保守的按次付費呢？真的只為了節省那么幾百塊嗎？
其實這可能是用戶的隱性行為中，存在一種心理，會希望購買了包年消費可以強迫自己去健身，那只要抓準了這個心理，再去設置一些規則，用戶自然就會選擇你想他選擇的方案了。只是在做這些之前，包年的價格區間，按次付費的標準，這些都可以通過設置一些臨時的活動去摸索出來，甚至摸索出用戶更傾向的選擇方案，是包年呢，還是半年呢？
理解用戶的隱性動機的產生對用戶的行為進行持續引導和干預
對用戶隱性動機的理解深度不一樣，設置的解決方案自然也會不一樣。就比如說用戶希望出行更方便這個顯性的需要，有人會用同城拼車的方案去解決，有人會用性價比高的汽車品牌推銷來解決。當然，也會有人選擇將閑置的司機跟車輛去解決，同時滿足用戶降低每次出行成本，良好的身份體驗等多個隱性需求。
用戶的隱性動機不會直接表現出來，但如果可以挖掘到用戶的隱性需求，同時結合比較強的引導和干預，用戶的行為就能輕易影響。
有人深入的研究過，到底女性對于職場的一些選擇行為，是受到了先天的影響還是后天社會文化的影響？最終發現，女性的選擇主要是受社會文化的影響。同理于用戶的很多隱藏的行為選擇，也會被社會環境，圈子屬性刻上很重的烙印。
個人對一個事情所做出的選擇是受到認知的影響的，過往所接觸的主流觀點，就會影響到他做出選擇時的一些判斷。
不管是做什么類型的產品，在最開始結合用戶的某個場景下的需求，切入一種相對好的解決方案，這是最快打動用戶的，因為這是用戶可以基于過往的經歷，直觀做出的行為選擇。但是，用戶更多的隱性動機，就需要被引導。
激勵+會員投資型體系+圈子社群都是引導并干預用戶隱性動機的方式
既然用戶的隱性動機會被引導和干預，那激勵之類的引導就變得很必要。激勵，可以讓用戶對某些行為取向快速做出選擇。設置即時的獎勵，可以讓用戶在短時間內持續的使用產品，短時間內的用戶粘度會特別強。但想要讓用戶持久的停留在產品上，那就要結合持續時間長的激勵。
對于會員成長或者個人特定方面增值有幫助的體系搭建，可以讓用戶產生為未來做投資的行為選擇。就比如，有用戶會選擇當天拿到100元的獎勵，也會有用戶堅持30天，為了拿到4000元的獎勵?？傆幸徊糠钟脩?，未來的獎勵對于他們來說，觸動會強于短期的獎勵。這也是在做用戶分類的過程，結合不同的獎勵，讓不同的用戶找到相應的行為選擇。
對用戶做出引導，除了用一些激勵讓用戶粘度提升之外，來自于品牌或者社群圈子的強干預也不能缺少。
篩選用戶，并且有規則的把某些用戶集中在一個圈子中，讓他們在圈子或者社群內做互動，產生各種想法的引導（如：口碑的影響），新的觀點的傳達（如：高級別的用戶分享權益的情況），通過這種高頻的互動影響，就是對用戶認知建立一種強引導和干預。這也是為什么很多新的產品會采用會員群或者社群去激活某些用戶行為的原因。
不管是先解決直觀的需求在切入隱性的需求，還是在一開始的時候就抓準了用戶的隱性需求動機，用戶的隱性需求和動機都會隨著用戶進入到產品的使用深度，而起到越來越關鍵的作用。運營的技巧在于怎么挖掘發現用戶的隱性動機，真正去打動用戶。
#專欄作家#
粉小圓，微信公眾號：粉小圓，人人都是產品經理專欄作家，近9年的時間專注在互聯網運營。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
一直在想做一個以獎為主要載體的產品