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搜索的目標是讓用戶找到合適的好商品，讓優質商戶的優質商品能夠浮現。前面幾篇講到的搜索規則，在理想情況下是能夠實現這個目標?？墒乾F實總是充滿各種挑戰，其中最大的挑戰就來自于搜索作弊。

作弊和SEO只是一線之差。合法利用規則是SEO，用欺騙鉆漏洞就是作弊；SEO符合用戶、平臺和商戶的利益，作弊則是傷害用戶的利益讓自己獲利。作弊的危害是很嚴重的，用戶搜商品，如果發現排在前面的都是通過刷銷量等方式作弊的商品，對平臺就會喪失信任，最輕也是沒有找到合適的商品，失望而歸，沒有達成成交。而作弊這種風氣一起來，對整個誠信經營氛圍的破壞是極其嚴重的，更多商戶不把心思花在商品和用戶上，而想著各種辦法去鉆漏洞，好的商戶也會對這個平臺感到失望。

什么是搜索作弊？

搜索作弊是指為了獲取良好的商品搜索排名，采用一些欺騙搜索引擎（搜索引擎暫時的算法、規則漏洞）的方法來實現目標商品的排名的行為。

具體搜索作弊的種類認定：http://guize.paipai.com/v2/detail_news_2616.shtml

如何打擊搜索作弊？

反作弊的方法，一般是我們很少說。原因很簡單，正所謂道高一尺，魔高一丈，無論規則或者技術多么完美，只要有足夠的利益，壞人總是可以找到漏洞然后繞過我們的規則進行作弊。我們把方法透露了，壞人就更容易作弊了。所以，各位看官如果是想看具體的規則、技術或者算法之類的恐怕要失望了。在這里，我也只是講我個人對于反搜索作弊的思路上的理解，而很少涉及到具體規則、技術或者算法的內容。

商戶為什么要作弊？

打擊搜索作弊，可能很多人一下子想到的就是從嚴打擊，抓到作弊就嚴厲處罰。從嚴處理固然是一種威懾不法分子的方法，但并不系統，無法全面有效地打擊搜索作弊。要打擊搜索作弊，首先要了解商戶的動機，為什么要作弊？原因也很簡單，利益！正常經營獲利有限，通過作弊走捷徑獲超額的利潤，就不引用馬克思關于資本家鋌而走險的名言了，總而言之利益是趨使商戶作弊的根本動力。

利潤的構成

那么我們來看看，利潤的構成：

利潤=收入?–?成本

我們再把成本細分一下：

利潤=收入?–?（直接成本?+?預期損失）

預期損失是因為作弊可能被懲罰而受到的損失。因為作弊不一定會被抓到，視乎平臺的規則和算法，這是有一定概率的，所以公式可以再細化一下：

利潤=收入?–?（直接成本+平臺懲罰概率*懲罰力度）

通過這個公式我們就會發現，我們一開始說到的從嚴懲罰，它只是提高了懲罰的力度，而只要最后還是有利潤，商戶還是會繼續作弊。這個是和我們過去的打擊經驗相符的，在2012年我們對作弊的打擊只有下架、刪除，相對來說是嚴厲的，下架意味著商品不能銷售了，而刪除，賣家的商品就沒有了，銷售紀錄和評價這些信息也都沒有了。而2013年我們增加了搜索降權和搜索屏蔽兩種處罰手段，相對來說，這兩種處罰手段更加柔和，不會引起商戶的劇烈反彈，反而打擊效果更好了，這是因為我們在其他幾個方面上的動作。

收入：沒有收入，就沒有作弊

對商戶而言，沒有收入，作弊就沒有任何意義。在這一塊上，我們會從各個方面考慮去減小賣家作弊的收入。

之前有一段時間，CPS廣告非常盛行。這種作弊很簡單，就是商戶發布了很低價的商品爭取“按價格排序”時靠前和吸引點擊，進去之后發現要跳轉到另外一家正常店鋪購買。如果用戶購買了，那作弊的商戶就可以通過銷售提成，按成交付費（CPS）獲得收入。這種作弊的打擊就是通過限制收入實現的，我們聯合營收中心將這一類鏈接來源的CPS廣告都扣除了收入，他這樣子做是根本收不到錢的。沒有收入，這一類廣告鏈接漸漸就少了。

搜索作弊行為：廣告商品

定義：指賣家以宣傳業務為目的，發布無實際商品或商品描述不詳、僅提供賣家聯系方式以及非本店鋪商品信息的商品的行為（住宅類除外）。

規則詳情：http://guize.paipai.com/v2/detail_news_2616.shtml

再說說虛假交易的作弊形式。銷量是搜索排序中很大的一個影響因子，因此有很多賣家會去刷銷量。之前我們統計銷量的周期是90天，只有90天銷量這個因子。那么對作弊賣家來說，銷一筆銷量的影響力就是90天，這段時間內它都可以獲益。后來我們以綜合銷量取代了90天銷量，更看重近30天銷量和近7天銷量，這樣一方面加快了我們搜索里面商品的輪轉，應季銷量增長快的商品更快地浮現，從客觀上也降低了刷銷量的收益，刷一筆銷量的影響程度降低了，以前可以一直受益90天，現在更多受益的是7天，30天、90天的受益小了。當然打擊虛假交易必須多管其下，這里只是從收入這個角度上的小小調整措施。

搜索作弊行為：虛假交易
定義：指賣家通過不正常手段提高訂單或商品成交量的行為。
詳細規則請參考：http://guize.paipai.com/v2/detail_news_2457.shtml

再舉一個案例，前面說到搜索降權和搜索屏蔽，這兩種手段用于打擊一些對搜索危害不太嚴重的作弊，比如“標題濫用關鍵詞”。標題濫用關鍵詞無非是想利用搜索量大的關鍵詞獲得更大的搜索曝光。搜索降權和搜索屏蔽與其說是處罰手段，不如說是剝奪收入的手段。比如一個商品標題同時出現“耐克”和“阿迪達斯”兩個關鍵詞，那么我們系統發現了自動將這樣的商品降權，基本上作弊商品就得不到曝光了，任何搜索他們都是排在最后一頁的，不會影響到我們正常的搜索體驗。

搜索作弊行為：標題濫用關鍵詞定義：指賣家為使發布的商品引人注目，或為使所發布的商品有更多搜索曝光，而在商品標題中濫用品牌名稱或使用與本商品無關的品牌或其他字眼，使得消費者無法準確地找到實際所需商品的行為。

詳細規則請參考：http://guize.paipai.com/v2/detail_news_2616.shtml#6

成本：道高一尺，魔高一丈，但是道高一丈，魔高兩丈就要付出更多的代價

作弊是需要成本的。這個成本不僅僅是指金錢成本，其實還有時間和精力。

搜索上做了很多調整來提高賣家作弊的成本。比如前面說到刷銷量的例子，最開始無論是淘寶還是拍拍，銷量的計算都是用“件數”，但是慢慢大家都會發現，“件數”太容易刷了，一個用戶一下買個幾百件，銷量就上去了。這樣的成本太低。后來，就將“件數”改為了“財付通付款筆數”，這樣刷銷量的成本相對來說就提高了，要獲得較高的排名，要刷很多筆訂單。目前，淘寶把成本抬得更高，“付款筆數”又改為了“付款人數”，而且是確認收貨之后才進行計算，避免賣家提前獲得刷單的收益。

通過系統提高抓作弊的覆蓋面和有效性，也能大幅地提升賣家作弊的成本。它通過兩方面來提高作弊成本，一是對于普通賣家，被抓到的概率增加了，它的損失也加大，成本提升了；二是精明的賣家，要想避免被系統抓到，就必須殫精竭慮想更隱蔽的辦法，而這很可能提升了直接的作弊成本。據說天貓現在刷一單已經去到了十幾塊錢的水平，這已經比以前要高很多了，賣家作弊的時候就要想一想，刷單的成本能不能掙回來，是不是把這些錢拿去做合法的廣告更合算。

我們討論通過什么機制去抓作弊的時候，講到一些具體的方法，然后總會有人說這里有漏洞，賣家通過一個什么方法就可以繞開。我覺得這很正常，沒有什么手段是完美的。綜合我們的抓作弊的成本來算，能夠有效提高賣家作弊成本的辦法就是好辦法。賣家要研究我們的反作弊規則需要付出時間精力，需要花更多錢去繞開，這樣一部分付不起成本的賣家就不會去做了。

有很多這樣的例子。敏感的虛假交易問題不談，咱們講講打擊重復鋪貨的問題。之前C店賣家商品發布限制不嚴，賣家會通過一樣的商品重復陳列來獲得更多的曝光和流量。怎么抓重復鋪貨呢？當然，圖片、類目、標題、屬性都可以判斷兩個商品是否同一個商品。這些都做當然好，但是受制于性能、技術，我們能做的有限，所以可以簡單地通過標題來做判斷。當然，這個太容易繞開了，改一下標題就抓不到了。這樣問題就來了，改標題其實也不是一件那么輕松的事，尤其是一些通過分銷拿到商品數據包的C店垃圾賣家，他們只是批量地傳幾萬商品，讓他們一個個改幾萬個商品標題也是要付出成本的。通過標題判斷重復鋪貨，至少可以打擊這樣一些賣家。

搜索作弊行為：重復鋪貨

定義：是指同一賣家在平臺一個店鋪或多個店鋪發布重復商品的行為。

重復鋪貨認定和處罰規則：http://guize.paipai.com/v2/detail_news_2444.shtml

各類目關于重復鋪貨的補充說明：http://guize.paipai.com/v2/detail_news_2460.shtml

正所謂道高一尺，魔高一丈。但是道高一丈，魔高兩丈就要付出更多的代價。這個代價高到魔都覺得不值得的時候，我們就贏了。

機會成本

賣家怎么判斷值不值得？這就是經濟學里面常講的機會成本。賣家把作弊的時間精力和金錢，放到合法經營上，比如日常促銷或者是廣告投放，如果能獲得更多的收益，賣家就會選擇合法經營。

所以，我們的目標不是想讓上面公式中的利潤變為0，而是讓這個投資回報率低于日常經營的平均回報率。所以，從這種角度來說，商戶正常經營能不能賺到錢也是和平臺作弊程度是相關的。

多管齊下

打擊作弊不是一棍子就能打死的，通常來說要多管齊下。我們回顧一下公式：

利潤=收入?–?（直接成本+平臺懲罰概率*懲罰力度）

通過限制收入、提升直接成本、提高抓作弊的概率、增加懲罰的力度都可以打擊搜索作弊，必須綜合地來做。而且作弊賣家也是越來越聰明的，手段越來越高，也提升了我們打擊的難度。搜索這一邊打擊的手段是有限的，在接下來我們會和商審、安全、誠信團隊更緊密地聯合起來，維護一個更公平干凈的競爭環境。

作者：秋明，騰訊電商搜索運營經理，主要負責搜索排序規則、搜索入口運營、反搜索作弊等工作，在商品搜索方面有豐富的經驗。

來源：騰訊大講堂