好的故事，自帶畫面屬性，但是從支付寶來看，一幅與文案關聯緊密的貼切的畫面，能夠更加增加故事的真實性，進而提升故事的說服力和影響力。

在這篇文章前，先分享兩組此前看到的支付寶的宣傳文案，正是因為曾經被支付寶的這些系列文案所吸引、欣賞，并且很是喜歡，所以才有了今天這篇文章。

第一組是在網絡上看到的，是支付寶對支付功能的宣傳：

1. 今年的賬單上，90%的付款記錄是為了我。愛別人前，我想先學會愛自己（為悅己支付，每一筆都是在乎）
2. 坐過55小時的火車，睡過68元的沙發，我要一步步丈量這個世界（為夢想付出，每一筆都是在乎）
3. 我曾與很多姑娘說過情話，但讓我習慣為她買早餐的只有你（為真愛付出，每筆都是在乎）
4. 千里之外每月為父母按下水電費的“支付”鍵，仿佛我從未走遠（為牽掛付出，每一筆都是在乎）
5. 天南海北BB的人很多，只有你會為我轉來救急的錢和一瓶裝心事的酒（為友情付出，每一筆都是在乎）

第二組是在地鐵站看到的，是宣傳支付寶聯合其他企業推出的城市生活服務功能：

1. 劉崇恬 21歲 大學生 “ 每到一個新地方，我都會先租輛單車，騎著它看看這座城市。低碳環保，我覺得很酷?！保ㄖヂ樾庞煤陀腊沧孕熊嚭献?，推出免押金租車服務，越來越多的人選擇綠色出行，為地球減壓。）
2. 李君婕 23歲 大學生 “用了10秒鐘，做了一個最有成就感的決定，我是中國第150895位器官捐獻志愿者?！?（支付寶與中國器官移植發展基金合作推出“器官捐獻登記”功能。）
3. 黃天蓮 62歲 農民 “自從姑娘教會我用支付寶寄快遞，最喜歡隔三差五給她寄吃的，想不到她不回家也能吃到我親手做的臘肉，就很開心” （支付寶聯合EMS推出在線快遞功能，用戶通過支付寶“我的快遞”功能可實現快遞上門取件）
4. 洪蓉芳 67歲 個體商戶 “自從孫女給我弄了支付寶，每天早上來買餅的年輕人翻了倍，他們夸我，阿婆你好潮??！” （支付寶推出全新收款功能，無論大商家小商家，都可以用支付寶收錢，無現金生活成為可能）
5. 陳家榮 四十歲 貧困戶 “去年7月，老房子失火被燒了，最急的時候保險公司賠了我9000多塊錢，原來政府早就給我們在支付寶上買了保險” （支付寶聯合中國人保、中國人壽推出公益保險，政府和愛心人士可以為低收入人群買一份保險，讓他們的生活更有保障）
6. 沈晨霞 34歲 職員 “每次出國，都會給爸媽買點好吃的，就像小時候他們對我一樣，用支付寶不用排隊換匯，不僅方便，還能多點時間慢慢挑”（日本東京成田機場、新西蘭奧克蘭機場、美國舊金山機場等全球12大機場可以用支付寶付錢，不用兌換貨幣，購物消費更便捷）

……

文案并不復雜，但是結合著場景化的圖片，這些“講故事”的文案在一堆堆、一排排的傳統文案中突圍出來，給看到他的人留下了深刻的印象。

這種“講故事”類型的情景文案，一直是支付寶最擅長的文案類型，同類型的還有比如支付寶的十年賬單有話說系列的文案，比如支付寶錢包的大銀行有病支付寶有藥系列，比如支付寶宣傳親密付功能的“一句話噎死你”系列，還有“支付寶偷懶日系列”，“支付寶春節六大劫系列”等等（詳細的海報可以搜索對應關鍵詞即可了解），海報一經推出，基本上都得到了廣泛傳播和認可。

為什么要寫“講故事”的文案：

支付寶對“講故事”的情景文案情有獨鐘，除了支付寶以外，也有越來越多的企業和品牌選擇嘗試推出一些類似類型的文案，比如美的品牌曾經推出的<不用換>系列文案、百度搜索的<每個問題背后是想做更好自己的心>系列等，都說明“有故事”的文案已經成為一種趨勢。

那么，我們為什么應該寫“有故事”的文案？我覺得主要有以下五個方面的原因：

1、可讀性：我們都知道寓教于樂是一種特別的教育方式。故事，就能夠給人帶來快樂的閱讀體驗。同樣的道理，用晦澀、干巴、枯燥、沒有意思的文案寫出來，只會讓人忽略和不知所云，而故事則會相對輕松、簡單和易懂。（當然，前提是你能寫好一個故事）

2、畫面感：故事文案比宣傳口號式的文案，更具有畫面感，通過故事能夠串聯一個具體的場景，就如同在讀者的腦子里放映一個短電影，讓文字增加了一層視覺記憶，進而讓宣傳更加深入人心。

3、共鳴感：故事緣于生活，也就往往會在生活中有許多對故事擁有情感共鳴的人。一個擅長講故事的人，總是會在故事里貫穿人類共通的情感，比如以上支付寶的文案，仔細閱讀就會發現，文案中透露中濃濃的親情、愛情、友情，因為這些情感是共鳴度最廣的，除此以外，文案也會分享成就感、孤獨、夢想等情感，而這些都是最容易引起情感共鳴的。

4、傳播力：從古至今，很多人生的哲學和道理的傳承，靠的都是人們代代相告、口口相傳的故事，故事本身就自帶傳播屬性。而且故事又具有共鳴性、話題性等特征，自然會又增加大眾的傳播意愿。

5、說服力：說服力對于廣告來說很重要，畢竟即使廣告傳播再廣，影響再寬，沒有讓用戶相信都是白搭。而增強說服力的關鍵點在于：1），少點從廣告主角度出發的自吹自擂；2），多擺事實，多舉例子，以此論證你的觀點。因此，將自嗨型的文案轉變為生動的故事型文案，只要這個故事不是那么離譜的話，無疑會讓文案的說服力翻倍。

不過要達到以上的效果，還是要看你會不會講故事的，邏輯混亂、自相矛盾、夸夸其談、不知所云的故事可能讓效果適得其反。所以，我根據對支付寶文案的觀摩學習，試著探討一下，怎樣才能寫好一篇“講故事”的文案：

“講故事”文案的撰寫流程

擅長“講故事”是一種高級的營銷/銷售本領，但撰寫“講故事”的文案，卻要比“講故事”本身更加復雜。因為，他需要文案本身適宜于不同的宣傳場景，能夠聚焦于宣傳對象，并且能夠用有煽動力的語言增強文案的感染力，個人覺得，一篇優秀的“講故事”文案，在寫作之前至少思維要經歷以下流程：

1. 確定宣傳內容與目標，做到有的放矢

宣傳內容是”講故事“文案的核心。正如以上支付寶的文案，要么圍繞支付功能、要么圍繞城市生活服務功能，故事多種多樣，但核心內容及其聚焦的目標則始終不變。

一般來說，廣告宣傳內容無外乎品牌、產品、活動三個方面：

1. 從品牌角度來說宣傳的內容，一般是要達成四方面的提升：知名度、美譽度、滿意度或忠誠度。
2. 從產品角度來解析宣傳的內容，基本上不外乎四“新”的曝光：新產品、產品的新功能、產品使用的新技術、產品的新創意。
3. 宣傳的內容若是活動，目標則無非是實現流量KPI或者轉化KPI。

2. 以目標為導向，確定故事類型與風格

支付寶的“講故事”文案不少，故事類型也各有不同：

1）體驗型故事：體驗型故事，就是對目標用戶的使用場景的描述。更多的針對宣傳新的產品、產品的新功能等。

比如我們要宣傳的是支付寶的快遞上門取件功能，那么什么樣的人會使用這樣的功能？針對這個功能完全可以想像到幾種使用場景，比如地方比較偏遠快遞公司稀少，年紀大走路辛勞，使用上門取件可以免去遠距離的找尋；比如東西較多難以搬運，使用上門取件可以減少辛勞；比如周末在家不想出門，使用上門取件方便偷懶。

進而根據場景就可以編寫體驗型的故事，如前面的分享的62歲的農民黃天蓮給姑娘寄臘肉，可以算得上就是第一種場景的一個衍生，對于農村年紀大農民，上門取件很方便。

2）痛點型故事：從痛點出發的故事，既可以提高品牌的美譽度和滿意度，也可以讓產品和功能本身的核心競爭力更加凸顯。

支付寶口碑就曾從行業的痛點、商家的痛點和消費者的痛點角度出發寫過一組痛點型的故事文案。行業低價競爭導致市場混亂，商家遭受平臺剝削利益維艱，消費者產品體驗不佳，是大多數生活服務類平臺都有的痛點，而講一個故事，描述這些痛點，并且給到一個能夠應對痛點的解決方案，無疑會讓消費者更感興趣。（支付寶口碑的這組文案在站酷上看到，講真，覺得痛點挖掘得一般，而且并沒有自身的優勢與解決方案的展現，看完有些莫名。感興趣的可以在站酷搜索“支付寶新口碑”了解文案詳細內容）

3）情懷型故事：情懷是個好東西，它將一切從世俗拔到了理想、真情的高度，總是能夠擊中我們內心那塊柔軟的地方，勾起情感上的認可與共鳴。

這種故事，褚時健說過，他給橙子賦予了勵志的屬性；這種故事，羅永浩說過，他給錘子手機賦予了理想主義般的專注，而情懷型的故事，支付寶也用過。比如上面分享的第一組文案，便以一個個關于夢想、悅己、真愛、牽掛等情懷的故事，展現支付寶不僅僅是一個支付工具，更是一個有情懷、讓用戶的情感有所寄托和依附的支付工具。

3. 優化故事，提煉主題，完善畫面

確定好宣傳的內容以及選擇的故事類型，就可以以此為基礎構筑一個故事。

拋開支付寶，可隨便選擇一個其他的宣傳內容，如滴滴打車的順風車，這個故事，既可以從體驗角度講，如上班使用順風車，才發現鄰居原來也在同一幢樓工作，從此上班有伴了！也可以從痛點角度講，比如對于司機來說，越來越貴的油費無疑是個痛點。于是文案可以是：油費越來越貴，加入順風車，交了朋友還賺了點油錢，挺好！ 當然，順風車自身的廣告選擇的是從情懷的角度講這個故事：“風是甜的，雪是暖的，來接我的爸媽會笑成兩朵花，回家是一種信仰”，雖然回家本身和順風車并無關聯，但一個故事，將跨域順風車在過年期間的價值凸顯無疑，而且上升到了信仰的層面。

當然故事不一定要如此簡短，故事有了主體方向，可以像支付寶、美的、百度等品牌一樣，提煉出來一個主題，再根據不同的宣傳平臺優化故事，如戶外媒體需要聚焦，文案宜短；新媒體平臺需要引人入勝，文案宜飽滿等等不一而足。

好的故事，自帶畫面屬性，但是從支付寶來看，一幅與文案關聯緊密的貼切的畫面，能夠更加增加故事的真實性，進而提升故事的說服力和影響力。

如果你在寫宣傳文案的時候遇到了瓶頸，不妨考慮一下，避開那些讓人聽煩了的套詞套語，用你的文案講一個故事給大家聽聽吧！

#專欄作家#

奔跑的大橘子，華中科技大學碩士，畢業6年，先后在4A廣告公司、OTA、管理咨詢公司從事運營相關工作。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。