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現(xiàn)在線上流量?jī)r(jià)格越來(lái)越高了，高到逼迫互聯(lián)網(wǎng)公司去嘗試傳統(tǒng)的推廣方式。

記得以前看到過(guò)一個(gè)疑問：為什么互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很少請(qǐng)明星代言、很少投線下廣告？當(dāng)然，這個(gè)問題在現(xiàn)在已經(jīng)不適合了。因?yàn)楝F(xiàn)在請(qǐng)明星代言的互聯(lián)網(wǎng)公司越來(lái)越多了。

為什么？

最根本原因：現(xiàn)在線上流量?jī)r(jià)格越來(lái)越高了，高到逼迫互聯(lián)網(wǎng)公司去嘗試傳統(tǒng)的推廣方式。

當(dāng)然，一句話說(shuō)這個(gè)現(xiàn)象肯定會(huì)讓人似懂非懂：你以為了解了現(xiàn)象本質(zhì)，但你又不知道背后的原理。

我們不妨深入聊一下這個(gè)話題：

一、為什么以前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不請(qǐng)明星代言？

大家可以回憶一下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前，你能想到的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品請(qǐng)明星代言的案例有幾個(gè)。我記憶最深的只有兩個(gè)：代言58同城的楊冪、代言趕集網(wǎng)的姚晨。除去這兩個(gè)著名案例，肯定還有許多我不知道的案例，但是“請(qǐng)明星代言”絕對(duì)不是互聯(lián)網(wǎng)公司的主流營(yíng)銷推廣手段。

當(dāng)然有許多互聯(lián)網(wǎng)公司沒錢請(qǐng)明星代言的實(shí)際情況，但為什么以前那么多大公司的主流產(chǎn)品也不請(qǐng)明星代言呢？

這更多是行業(yè)特性的問題：

1、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)律是“贏者通吃”

同一個(gè)領(lǐng)域、同一種產(chǎn)品形態(tài)下，最后只能有一個(gè)勝出者，永遠(yuǎn)沒有第二名。它和傳統(tǒng)行業(yè)不同，比如瓶裝水、汽車等領(lǐng)域，傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)不是生死之爭(zhēng)：就算你產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈做的再好，你都不可能把一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)市場(chǎng)份額全部拿下。最根本的原因是：傳統(tǒng)行業(yè)一開始就有利潤(rùn)，只要始終保持現(xiàn)金流，就算市場(chǎng)占有率第一名也無(wú)法打死競(jìng)爭(zhēng)者。

但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)是生死之爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)最大的特征是“前期不賺錢只關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶增長(zhǎng)，后期利用用戶規(guī)模效應(yīng)賺錢”。這就導(dǎo)致如果第二名和領(lǐng)先者相同產(chǎn)品形態(tài)下，用戶規(guī)模相差懸殊，你是完全沒有辦法獲得現(xiàn)金流，只能消亡。

假如第二名開始變現(xiàn)產(chǎn)生現(xiàn)金流是不是就不會(huì)死呢？

絕對(duì)不是，在第一名沒有變現(xiàn)前，你傷害用戶體驗(yàn)做變現(xiàn)，用戶只會(huì)逃離；如果有不傷害用戶體驗(yàn)的變現(xiàn)模式，第一名很容易抄襲，你變現(xiàn)能力不如第一名，第一名用更多資本投入產(chǎn)品、技術(shù)、用戶增長(zhǎng)不斷拉大距離，還是能把第二名壓垮。

也就是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不是常態(tài)，一種產(chǎn)品形態(tài)下只能存活一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

2、在“贏者通吃”的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，那是不是就代表完全沒必要請(qǐng)明星代言？

顯然不是，要分兩種情況：格局未定、格局已定。

（1）“格局未定”也就是細(xì)分領(lǐng)域還沒有決出勝利者、行業(yè)格局還沒到721時(shí)，用戶規(guī)模作為一個(gè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，用什么樣的營(yíng)銷推廣方式都可以考慮，“請(qǐng)明星代言”當(dāng)然也包含其中。

但事實(shí)上為什么以前很少出現(xiàn)“請(qǐng)明星代言”呢？

• 一是因?yàn)槟菚r(shí)線上流量?jī)r(jià)格便宜，當(dāng)你憑借良好產(chǎn)品就能低成本獲取更多用戶時(shí)，沒有哪個(gè)創(chuàng)業(yè)者、老板會(huì)傻到請(qǐng)明星代言，性價(jià)比太低（切記：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)初期不盈利，也無(wú)法像傳統(tǒng)行業(yè)那樣準(zhǔn)確算出后續(xù)幾年的盈利情況）；
• 二是因?yàn)楫?dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)非常多，大家未被滿足的需求非常多，它不像瓶裝水，你只能在一個(gè)形態(tài)下競(jìng)爭(zhēng)。如果一個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)被領(lǐng)先者占據(jù)龐大用戶量，而你的產(chǎn)品體驗(yàn)或者技術(shù)門檻又無(wú)法超越領(lǐng)先者時(shí)，他會(huì)掉頭去下個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，不會(huì)死磕；
• 三是業(yè)內(nèi)相比傳統(tǒng)行業(yè)更加純粹：行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為用戶體驗(yàn)、技術(shù)實(shí)力才是一個(gè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)你有了更優(yōu)秀體驗(yàn)時(shí)，你的產(chǎn)品獲客成本會(huì)直線降低，這取決于互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的便利、高效。

（2）“格局已定”的情況下是不是意味著完全沒必要“請(qǐng)明星代言”呢？

其實(shí)也不是，“格局已定”的情況往往意味著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要開始變現(xiàn)了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前主流變現(xiàn)模式是：廣告、電商、游戲。這三個(gè)變現(xiàn)模式分別代表了BAT的盈利方式。

那么其他產(chǎn)品變現(xiàn)方式是什么呢？

主要是廣告、增值服務(wù)等等。

廣告銷售的對(duì)象是商業(yè)公司，而商業(yè)公司的決策是絕對(duì)理性的，渠道、銷售覆蓋說(shuō)清投入產(chǎn)出比，商業(yè)公司以此決策投不投這個(gè)廣告渠道，這實(shí)際上是個(gè)數(shù)學(xué)題，他可不管你有沒有“明星代言”。

但是涉及到給to C售賣商品、服務(wù)時(shí)，是可以請(qǐng)明星代言擴(kuò)大影響力、提升銷售轉(zhuǎn)化率的。但是因?yàn)橐郧熬€上流量便宜，有請(qǐng)明星的錢還不如投放線上廣告更劃算。

3、任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有邊界

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有邊界，比如背單詞應(yīng)用，可能只有一千萬(wàn)潛在用戶；比如陌生人社交，只有一個(gè)億省市以上的城市用戶規(guī)模。

任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有邊界，邊界既是指潛在用戶規(guī)模，也指一天打開的頻次。你把一個(gè)背單詞應(yīng)用推薦給退休老爺爺，他就算有智能手機(jī)也不會(huì)用的。

明星的號(hào)召力很強(qiáng)，所以能夠帶動(dòng)消費(fèi)潮流、帶動(dòng)時(shí)尚走向，但是唯獨(dú)無(wú)法創(chuàng)造真實(shí)需求。如果某個(gè)領(lǐng)域格局已定，想請(qǐng)明星代言來(lái)教育不是潛在用戶的受眾群體接受這個(gè)需求，這成本大到難以想象，這是時(shí)尚行業(yè)才做的事。

并且時(shí)尚行業(yè)變現(xiàn)能力極強(qiáng)、利潤(rùn)高，能夠把教育成本收回來(lái)，沒有幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具備這種特性（不能創(chuàng)造需求，隨著社會(huì)變遷，促進(jìn)需求普適度是可行的）。

二、為什么現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品請(qǐng)明星代言越來(lái)越普遍？

經(jīng)常聽到有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)公司越來(lái)越土豪了：上央視、請(qǐng)明星代言、鋪地鐵廣告等等。這些以前都是快消品、奢侈品、時(shí)尚圈才干的市場(chǎng)行為，越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)公司正在嘗試。

開頭說(shuō)了原因：線上流量太貴了。

但這不是唯一原因，另一個(gè)原因是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)趨勢(shì)變了，用戶嘗試成本（信任成本）變高了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)后的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口是“重服務(wù)”，比如外賣、二手車、智能硬件等等，不再是以往純線上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

純線上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶嘗試成本極低：官網(wǎng)注冊(cè)、下載APP，最大的是時(shí)間成本。但是“重服務(wù)”的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)不同，用戶如果要嘗試的話不僅僅是花費(fèi)時(shí)間的問題，還有金錢成本：創(chuàng)業(yè)公司不僅要解決怎么把用戶拉過(guò)來(lái)，還要解決怎么讓用戶購(gòu)買的問題。

這里面就有“消費(fèi)轉(zhuǎn)化率”的問題，到這步就和傳統(tǒng)行業(yè)沒有差別，都需要解決用戶信任問題。

在這種“重服務(wù)”的產(chǎn)品形態(tài)下，線上產(chǎn)品使用體驗(yàn)、技術(shù)都不是最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那只能通過(guò)建立品牌的方式構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)門檻。涉及到“銷售商品、服務(wù)”的產(chǎn)品，重點(diǎn)已經(jīng)不是產(chǎn)品體驗(yàn)、技術(shù)（這些行業(yè)內(nèi)都是一樣的），而是購(gòu)買轉(zhuǎn)化率（品牌）和用戶量。

嘗試成本越高意味著信任成本越高，就越需要明星來(lái)進(jìn)行品牌背書。

從這點(diǎn)就可以看另一個(gè)現(xiàn)象：就算某個(gè)領(lǐng)域純線上產(chǎn)品占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，也會(huì)紛紛請(qǐng)明星代言，比如海外代購(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)金融。

但是不直接面向to C收費(fèi)或者盈利所占比例較低的純互聯(lián)網(wǎng)公司，是永遠(yuǎn)不會(huì)拉明星背書的，花的錢比賺的錢都多，這是賠本生意。

以上“請(qǐng)明星代言”也可換做“刷地鐵廣告、央視廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣方式”。

PS：這是在參加過(guò)兩天數(shù)字營(yíng)銷分享后的隨寫，我以前沒接觸過(guò)這塊，就聯(lián)想到這個(gè)問題隨意寫下思考。

作者：王凱，團(tuán)隊(duì)協(xié)作管理軟件日事清合伙人

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