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當(dāng)我們談及要制作視頻時(shí)，究竟在談什么？本文作者將從需求、渠道和創(chuàng)作三方面去討論。

說到視頻制作，大多數(shù)人可能會(huì)直接聯(lián)想到技術(shù)工藝上的問題。但和其他創(chuàng)作性工作一樣，執(zhí)行只是生產(chǎn)的最后一步，猶如冰山露出海面的那一截，冰山之下隱藏著一條視頻內(nèi)容生產(chǎn)背后的大部分考量。實(shí)際上，在視頻進(jìn)入到具體制作環(huán)節(jié)時(shí)，往往工作已經(jīng)在前期的反復(fù)推敲、溝通中完成大半，影片導(dǎo)演對于未來效果，腦海中已經(jīng)有一個(gè)理想的輪廓，落地執(zhí)行時(shí)往往是錦上添花，而非雪中送炭。

那么，如果制作視頻的核心不是制作，那當(dāng)我們談及要制作視頻時(shí)，究竟在談什么？

一、?談需求

視頻歸根到底是內(nèi)容載體，大部分的視頻都有很明確的目的——信息傳播。相比圖文等更傳統(tǒng)的信息載體，視頻擁有更廣泛的媒介覆蓋面和更豐富的視聽表現(xiàn)力。對于商業(yè)宣傳而言，這其中隱含著強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，因此便有了對于視頻制作最基本的需求。

品牌方所關(guān)注的，無外乎是宣傳對于品牌（長遠(yuǎn)）與銷售（短期）的影響。因此他們對于視頻效果的期許也理應(yīng)如此。這個(gè)時(shí)候，我們談的是品牌方的策略需求——這只視頻擔(dān)當(dāng)?shù)男麄鹘巧切麄髌髽I(yè)文化、品牌價(jià)值，還是業(yè)務(wù)推廣、產(chǎn)品宣發(fā)？是大而全，試圖面面俱到的形象宣傳，還是小而精，持續(xù)跟進(jìn)的品牌維護(hù)？當(dāng)厘清了品牌方的宣發(fā)策略上的需求，視頻類型、格調(diào)乃至?xí)r長等才能夠被進(jìn)一步被明確。

恒源祥與腦白金為了品牌的高曝光，用洗腦式直白淺顯的影像，在觀眾耳畔反復(fù)播出，最終達(dá)成品牌記憶的目標(biāo)；而百歲山為了定位高端，取用笛卡爾與女王的愛情故事，盡管視頻經(jīng)過剪輯后晦澀難懂，但品牌價(jià)值卻傳達(dá)精準(zhǔn)到位，一時(shí)占領(lǐng)高端礦泉水的品牌高地。試想若將上述案例的策略調(diào)換，用洗腦式的廣告宣傳高端飲品，用優(yōu)雅的格調(diào)營造日用品，后果可能是，品牌與產(chǎn)品的價(jià)值不對等，最終可能既砸了品牌又輸了市場。

另一方面，品牌的宣傳策略往往不是一成不變的，因此需求的視頻類型也將隨之變化。萬事達(dá)卡可以斥資打造制作精良的電視廣告《萬事皆可達(dá)》，體現(xiàn)方寸間掌控消費(fèi)的品牌魄力，以高質(zhì)量影像博取觀眾信任；也可以通過”Priceless?Surprise”系列品牌活動(dòng)，以紀(jì)錄片的形式講述品牌為普通人實(shí)現(xiàn)夢想的故事，傳達(dá)出萬事達(dá)卡無法用金錢衡量的品牌價(jià)值和服務(wù)體驗(yàn)。

二、?談渠道

“媒介是人的延伸”，千禧年前后隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，人類幾乎能足不出戶接觸到世界上各個(gè)角落的信息。于此同時(shí)，媒介也更全面地介入到人的生活。不同的媒介渠道，特性不同。以電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體為代表，如果說門戶時(shí)代，以電視為代表的精英文化不僅在質(zhì)量亦或數(shù)量上，都全面超越互聯(lián)網(wǎng)，品牌方將不惜重金去購買電視媒體黃金時(shí)段的資源。那么在視頻網(wǎng)站、SNS等如火如荼的今天，渠道的部分特征變得模糊，如受眾、內(nèi)容質(zhì)量，而另一部分特征又逐漸分明，如成本、傳播模式。

從媒介特質(zhì)來看，電視資源昂貴且?guī)в泄俜綒赓|(zhì)，視頻質(zhì)量相對較高且形式方正，觀眾只能被迫觀看，但媒介資源的稀缺性將讓內(nèi)容具備媒介品牌的光環(huán)；而網(wǎng)絡(luò)資源相對便宜且更多元化，視頻質(zhì)量層次不齊，形式的多樣，觀眾可以主動(dòng)檢索內(nèi)容，并且有二次傳播的潛力。因此，在產(chǎn)品推廣時(shí)，針對不同的渠道，對應(yīng)的視頻創(chuàng)意應(yīng)有所差異。

SKII在各大衛(wèi)視上投放的廣告美輪美奐，利用棚拍與cg技術(shù)極致地展現(xiàn)其產(chǎn)品的特質(zhì)，借助被動(dòng)式媒介高頻、寬泛覆蓋的特質(zhì)，將產(chǎn)品的特質(zhì)“訴說”給觀眾。而相反，它在社交媒體上投放的視頻則更偏話題性，以某一熱點(diǎn)話題激發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)討論，進(jìn)而引發(fā)病毒效應(yīng)，如change?destiny系列，它關(guān)注剩女問題、夢想問題等，通過一個(gè)個(gè)故事來反射品牌價(jià)值，并借力網(wǎng)友的討論和媒體的關(guān)注來達(dá)到品牌的進(jìn)一步曝光。

三、?談創(chuàng)作

基于先前對于產(chǎn)品推廣策略需求的把握，以及未來投放渠道的選擇，影片創(chuàng)作的基本范疇便明確了。下一步的工作便是將方案落地——?jiǎng)?chuàng)作。

創(chuàng)作的核心在于創(chuàng)意，創(chuàng)意則是形式與內(nèi)容的融合，簡單解釋即是導(dǎo)演為了表達(dá)某種意圖而采用的某種形式。歸本溯源，無論是策略需求是重復(fù)性曝光還是病毒式營銷，創(chuàng)意最終目的都將落根一處——講好故事，抖好包袱——讓人眼前一亮，并記憶深刻。落到實(shí)處，其范疇既可以大到類型的區(qū)分，如動(dòng)畫或?qū)嵟?；也可以?xì)到對話風(fēng)格的變化，如王家衛(wèi)式富有哲學(xué)意味的獨(dú)白或周星馳式荒誕詼諧的插科打諢。好的創(chuàng)意往往匠心別出，有形式新穎，如MM豆系列活潑歡騰的糖果動(dòng)畫，有妙用巧合，如oneshow導(dǎo)演李蔚然anytime耐克系列中將生活偶然與運(yùn)動(dòng)緊密相連等，這些妙用讓產(chǎn)品乃至品牌深入人心。然而一些平庸的創(chuàng)意則顯得捉襟見肘，譬如現(xiàn)今出現(xiàn)在各大衛(wèi)視上不厭其煩地產(chǎn)品特質(zhì)介紹等，反而會(huì)由于過于理性而索然無趣。

僅僅對于視頻制作這道工藝而言，考量得最多的還是創(chuàng)作層面的問題，畢竟它將決定視頻的最終的趣味性和傳播潛力，但這并不是我們在論及一支視頻時(shí)的全部，因?yàn)樽酝斗胖畷r(shí)起，它便帶有明確的，且將被受眾識(shí)別的意圖。從受眾的角度來看，觀眾看見的是視頻形式，評(píng)論的是品牌，利益相關(guān)則是產(chǎn)品。很多情況下，視頻的創(chuàng)作與受眾隔著幾層墻，孤立的談?wù)撘曨l制作會(huì)有技術(shù)至上的危險(xiǎn)，向上溯源，宣傳推廣的思路才會(huì)漸漸明朗。

因此，當(dāng)我們論及視頻制作時(shí)，我們將談?wù)摰氖亲圆呗孕枨笾翀?zhí)行方案的完整創(chuàng)作脈絡(luò)。

作者：熊智航，中國工商銀行總行產(chǎn)品研發(fā)中心產(chǎn)品經(jīng)理

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