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用戶激勵機制是指在一個產品的完整生命周期里，包括引入期、成長期、成熟期、衰退期，為了提高用戶的粘性、忠誠度和對品牌的認知度，而采取的產品手段和運營手段。

一、用戶激勵體系概述

關于用戶激勵體系是什么，一種說法是：當產品本身滿足需求的程度不足以增加用戶使用次數時，就需要通過“外因”進行刺激，“外因”手段之一就是“用戶激勵體系”。設計激勵體系，一方面是為了提升用戶活躍，增加留存，粘住用戶，另一方面也是為了度量每個用戶在產品中的成長過程和價值，便于分群運營。

二、網易云音樂運營目標

在獵豹智庫發布的2016中國年度音樂類APP排行榜里，網易云音樂排名第四，但卻以40+的周人均打開次數成為音樂類APP中的一朵奇葩。APP商店里網易云音樂的用戶評價非常有意思，“一星保護”成了差評里出現頻率最高的一個詞語。

網易云音樂因其用戶數的激增與高口碑，成為一款經常被拿來分析的產品，角度也非常多。這里分析網易云音樂的用戶激勵體系。

作為一款音樂類APP，網易云音樂的運營目標主要是：用戶數、使用率、口碑（第一個指標是量的維度，后面兩個是質的維度）。

三、網易云音樂用戶激勵體系

1、用戶等級制度

等級制度除與用戶攀比心理相關，也與實在的特權相關。

等級體系框架的基本構成通常包括：

• 用戶當前的等級和升級提示
• 等級的層級數量和層級關系
• 各個等級對應的相應的的激勵政策——各個等級特權
• 等級之間的跳轉規則——包括升級、降級規則
• 等級跳轉的量化指標——如：經驗值、成長值……

下面是網易云音樂的等級體系。

網易云音樂的用戶等級由聽歌量、登錄天數決定，一共10個等級。特權是音樂云盤數量、黑名單上限、隨機積分券，不同等級特權范圍不同。

類似QQ的等級制度，等級越高，上升難度就越大，以此來控制高等級人數，維持高等級的稀缺感。這是用戶等級制度使用中的一個常用技巧。

從升級行為的類型上看，可分為“主動行為”和“被動行為”。網易云音樂等級主要由用戶主動行為決定，鼓勵用戶多打開APP、多做出使用行為（多聽歌）。

2、用戶會員制度

像很多音視頻APP一樣將會員制度作為盈利源之一，網易云音樂也采取了會員制度，分為普通VIP和豪華VIP。會員制本質上是一種增值服務，通過特權吸引用戶，目的是鼓勵用戶付費。

3、用戶積分制度

積分獲取的規則

一般分以下三步：

1. 羅列用戶行為
2. 根據權重對行為排序
3. 根據權重和排序情況對各行為設置積分制

對于用戶行為，建議有針對性地選取用戶主動操作行為，如：簽到、邀請好友、完成任務、參與特定活動獲得名次等。

下面是網易云音樂的積分體系。

網易云音樂獲得積分的方式有每日任務、新手任務、邀請好友、上傳/翻譯歌詞、用戶等級提升5種，都強調讓用戶多使用APP（聽歌、參與互動、貢獻UGC內容等）。

積分吸引力是可以參與積分商城，用積分購買其中產品。

等級通常都會與積分掛鉤，所以又被叫做積分/等級體系。網易云音樂積分與等級掛鉤，等級對積分有貢獻。

4、社區金融體系

云音樂商城，有云音樂周邊、數碼影像、新品上架、積分商城。云音樂的金融體系圍繞音樂，所賣商品主要與音樂相關，且強調商品品質。

積分消費的載體，一般以虛擬服務、優惠券和實物為主。通常的策略有：

• 消耗積分參與特定活動
• 消耗積分觸發某些功能
• 消耗積分抵扣現金
• 搭建積分交易平臺——如積分商城、進行積分抽獎

網易云音樂積分商城只能用積分購買商品，有實物、抽獎券、非實物三類商品。如果積分足夠高，可以得到價值較高的產品，吸引力還是比較大的，只是難度也比較大。

5、用戶任務系統

一般的任務系統分為：

• 日常任務——主要是一些每天都可以做的重復性操作，如打開App、簽到等。
• 新手任務——主要是一些一次性的，但對新手有引導意義的操作，如完善個人資料等。
• 勛章任務——完成某類能體現某些特定用戶/產品屬性的操作，完成后通常會給予虛擬“勛章”獎勵，代表一種成就或榮譽。如某類“達人稱號”。
• 活動任務——例如邀請好友等運營活動。

網易云音樂主要是前面提到的新手任務、每日任務、邀請好友。

用戶任務系統讓用戶完成指定任務，給予一定獎勵，既可以讓新用戶在做任務的過程中了解APP的使用，也可以提高用戶使用率。

6、互動

用戶和軟件

“云音樂小秘書”“網易云音樂”等官方號與用戶的互動。小秘書會經常發送用戶關注者的新專輯新歌曲，也會在“動態”里發送許多動態，吸引用戶互動。

用戶和用戶

為其他用戶評論點贊、回復，私信，關注等行為。

動態

動態就類似一個小型的音樂微博，可以看到關注的人和一些粉絲較多的人發的動態。類似微博，可以點贊、評論、分享，屬于社交屬性的應用。

7、展現

網易云音樂最為人稱道的強大的個性化推薦歌單都是用戶自己創立的。系統會抓取合適的歌單推薦給給合適的人，展現在“推薦歌單”位置，其他用戶可以收藏。一些歌單多達幾萬收藏，給歌單創立者贏得了關注、粉絲，滿足其自我成就感。當粉絲到達一定程度，還可以申請開通音樂專欄，更加滿足自我的展現欲。這迎合了用戶社會認同、虛榮的心理。在音樂APP里，用戶會期望得到大家對自己音樂品位的認同。

8、用戶UGC

用戶UGC對平臺和用戶來說是互利共贏的一種方式，平臺可以得到豐富的內容從而吸引更多用戶，用戶則可以滿足自我展現欲。

云音樂的UGC除了音樂專欄、獨立音樂人，最基本的是主播電臺。成為主播的門檻最低，每個用戶只要申請后一般都能成為主播，運營過程中需要遵循基本的規則（如申請成功后要及時上傳節目）。優質的節目會被推薦至首頁熱門推薦、個性化推薦中。這對有聽電臺、成為主播需求的用戶來說，是一種較好的刺激手段?；久總€音樂APP都有類似主播電臺的地方，讓用戶自我生產內容。

9、活動

活動也屬于用戶激勵措施中的一種。

在“會員中心”>“使用兌換碼”，可以看到介紹“會不定期舉行一些運營活動”。

四、總結

網易云音樂用戶激勵制度中的手段其實并沒有太大的新意，但做好的一點是所有的激勵手段都與產品目標息息相關，即盡可能拉動用戶的活躍度，所有的激勵手段都圍繞著產品定位——一款音樂APP。

其中比較特殊的激勵手段有下面幾種。

• 一是互動。網易云音樂似乎沿襲了網易新聞的“無跟帖不新聞”的文化，用戶評論是相當重要的版塊，也是大神云集的地方。幾乎每個用戶聽歌都要進評論去看看那些經典的評論，也樂于留下自己的痕跡。
• 二是展現。網易云音樂最為人稱道也使用最多的的地方就是，但這些歌單也都是用戶創建的。鼓勵優質的歌單無疑鼓勵了用戶積極創造內容，而后又會創建新的優質內容，循環往復，形成良好的生態。
• 三是積分與商城掛鉤，購買積分商城商品時不是積分+現金的形式而是只能使用積分，雖然所需積分高昂，但依然為用戶提供了一個念想，只要完成相應任務得到足夠的積分，總有一天可以購買。但積分商城商品較少且積分高昂，懷疑真正買到東西的人多不多。

其實總的來看，網易云音樂的用戶激勵體系雖然多、雜，但是是比較克制的，不是為激勵用戶而去激勵，而是圍繞著產品本身。

個人是這么看待的：如果說一款產品的用戶激勵體系是融入這個產品的，已經是產品正常運行和提供優良體驗不可或缺的一部分，那么我們可以稱這個用戶激勵體系是比較好的。或許，最好的用戶激勵就是產品體驗，最好的用戶激勵就是打造好產品本身。

本文由 @金山時雨 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。