今天，我就來講下《王者榮耀》首發階段的故事，目前勢不可擋的王者農藥，在上線初期遭遇了很多波折。內部數據被同類兄弟產品《全民超神》秒殺。三度易名，作為騰訊游戲市場部前員工來談下它為什么能在連內部都不看好的情況下，觸底反彈，成為現象級爆款產品。

聲明：本文僅代表我本人的所感所想，觀點不同的，可以求同存異，但上來就噴，自我感覺良好的人請繞行。

《王者榮耀》和《全民超神》的手足相爭折射當時騰訊游戲的焦慮

騰訊游戲在同一時間段，先推出了《全民超神》，立馬又推《王者榮耀》。折射出了一種焦慮。隨著手游市場的全面爆發，騰訊急需高品質的MOBA品類手游來接盤LOL用戶的碎片時間。于是連發兩款同類產品，生怕LOL用戶在選擇手游的時候被其他公司的產品接盤走。所以騰訊游戲各大工作室很是焦慮，急迫推出MOBA手游，至少把LOL用戶的碎片化時間占在騰訊的盤子里。

于是《全民超神》和《王者榮耀》先后問世，這點騰訊是做的非常正確的。在2015年下半年用這個兩款產品牢牢占據了MOBA手游市場。

《王者榮耀》三易其名

《王者榮耀》內部測試數據超差，被《全民超神》數據全面秒殺。內部都不看好它。它最初的名稱叫《英雄戰跡》，因為數據太差改名。于是改成《王者聯盟》，這赤裸裸搶LOL的用戶的名字預料之中的被拳頭爸爸懟了回去。（roit、LOL開發商、騰訊控股）騰訊雖然全面控股ROIT，可以說是子公司，但在游戲運營上，拳頭爸爸保持絕對的獨立和決策權?；蕛炔康灿杏螒蚋矣胁吝匧OL的行為，都會被拳頭美國的工作人員一封郵件死死的懟回去。

最后，農藥才確定叫《王者榮耀》，騰訊游戲所有的新游都會根絕內部測試數據進行評級，評級高的游戲才會匹配豐富的資源來推。

說句題外話小故事，農藥還叫英雄戰跡的時候來申請公關傳播需求。被公關組的領導直接懟回去，這位領導傲嬌的表情仿佛在說這是什么垃圾游戲。后來當王者榮耀成為爆款，開始猛抱大腿。他也許早就忘了王者榮耀的前身就是被他看不起的英雄戰跡。正所謂：今日你對我愛搭不理，他日，我讓你高攀不起。

說到這，不得不說騰訊游戲市場部的組織架構，分的特別細，市場部和項目組完全是獨立的。市場費用由項目組撥付，市場傳播工作由市場部主導完成，市場關注的點是所謂的市場美譽度、知名度、社會影響力、新聞報道等等一些品宣的指標。而項目組則希望，一波市場費用花出去，至少能帶來一定量的新增，付費、留存等實打實的數據。

有些市場同學會告訴項目同學，看我們做了多高大上的視頻，看，我們做了跨界合作哦，看，我們找了某某代言哦。項目組的同事就得皺著眉頭聽市場部的同事匯報知名度、美譽度、新聞報道量、社會化營銷等工作。而內心的OS是：這些對我們有毛線用，我們要的是新增、流水、留存。但表面還的裝作很感謝同事的努力，也是心累。

其他游戲公司大部分是大項目制，所有人的工作都是為了這游戲的數據努力，所有人的KPI都是為了最后這款游戲能夠為公司帶來多少效益而努力。

此文發布后，我在離職群里被一眾品牌經理手撕，但也有其他前同事對我點贊，其中就包括原來的一個領導。我真不知道此文踩到哪些人敏感的神經了，就要一直夸好，不能有不同聲音？部分人坐井觀天式莫名優越感真不知道從何而來，還逼我退群。我也是哭笑不得，還有人威脅我，騰訊的法務還有5秒到達戰場，拜托！騰訊不是你們這些人眼里的騰訊，容不下一絲一毫的不同聲音，這些不斷來撕我的人才是真正為騰訊抹黑的人。

也請勿斷章取義，此文絕對不是黑市場部，請看完全文，只是希望市場營銷工作做的更加精準而已，如果認為是黑稿的，那我也沒辦法了，你看不慣我，又干不掉我的樣子真的很氣急敗壞啊。

游戲社會化營銷與精準營銷的博弈

為什么前面要大篇幅的說了些題外話？這其實是在為我現在要講到的社會化營銷和精準營銷的那些事。正是因為前面提到的公關傳播的領導，他極力的倡導騰訊游戲產品的社會化營銷?？己说臉藴示褪鞘欠褡龀霰c的社會化營銷的題材，不論是采用段子手微博，還是高額的自媒體搞笑號。能在社會上產生所謂的社會化影響。就證明這個游戲的營銷是成功的。而不去管這些社會化營銷的用戶到底是不是我們的核心用戶群。

我們花了幾十萬甚至上百萬的市場費用去做一波營銷，到底是否能打到我們的精準用戶，這波市場營銷的轉化率是多少？

就是在這種社會知名度、美譽度、新聞報道量等品宣的考核方向下。市場策略都是偏品宣，社會化影響力上靠。很少有人真正關心過市場營銷后的真正核心用戶的轉化率。

PS：行業內，有很多負責市場營銷的人員，根本沒玩過游戲，也不懂游戲行業，更多是從品宣角度去制定策略。

吆喝的不知自己吆喝的是什么，只懂皮毛，這才悲哀。

全民超神的全面社會化營銷之路

就是在這種導向下，游戲市場策略大都是泛娛樂的社會化營銷?！度癯瘛芬膊焕?，在上線之初了，花了大價錢做了“給你一個300個開黑的理由”，主題是不論在地鐵上還是蹲坑的時間，你都可以開黑一下。說實話，這個開黑的點是抓住了MOBA用戶的核心痛點。但卻不是《全民超神》獨有的，所有的MOBA游戲都可以開黑。做了大價錢去做開黑普及，全民超神并不能100%的收獲增益。夢三國也可以開黑，也可以有300個開黑的理由。

這個傳播素材花了大價錢去各種大號發，制作了多種多樣的漫畫素材等等，再加上邀請了韓國男子團體bigbang代言費用，可以預計是百萬的市場費用。

關于游戲請娛樂明星代言人來做背書，到底這些粉絲群體是我們的核心用戶群體嗎？有多少粉絲用戶為了自己的愛豆代言而去玩游戲。前提是這個用戶不是游戲用戶。這個轉化成本太高了。粉絲效應，粉絲經濟。明星背書。確實是能在短時間內吸引聚焦。但然后呢？粉絲群體的轉化率卻沒人在乎。

游戲畢竟不是大眾消費品。能快速的借助明星提升銷量。就比如傳統手機市場，OV幾乎把國內的所有當紅明星全部簽了個遍。各種冠名熱門綜藝欄目。TFboy的定制機就能讓粉絲瘋狂去購買。這種大眾消費品用明星背書，是直接能帶來銷售轉化率的。所以OV每年砸重金去請明星代言。這條路對大眾消費品來說可行。但對游戲來說就不是那么肯定了。

綜上。全民超神在首發初期可謂社會化營銷做的五彩繽紛，眼花繚亂。社會聲響也很大。各種大號在轉300個開黑的理由，明星粉絲效應在發酵，一切看上卻都是那么欣欣向榮。為什么只用看上去。市場做的繁花似錦的，但這些社會化用戶群體，到底有多少是具備游戲屬性的用戶，能有幾何？

王者榮耀的精準營銷之路

全民超神在首發的時候，完全主打社會化營銷。忽略了游戲精準營銷?？梢哉f是泛用戶大圈去套核心用戶的這個小圈，而核心用戶小圈則是指的的MOBA游戲用戶，說的更直白點就是LOL的用戶。這些用戶喜歡什么？做什么動作能夠直打這些用戶？全民超神沒有考慮這一點。

而王者榮耀卻反其道而行之，從最核心的精準用戶圈做起。當時整個王者榮耀首發市場團隊都很愁，有全民超神這個“珠玉在前”，王者榮耀的市場首發該如何做？這點王者榮耀首發團隊的工作人員很堅定的走精準游戲用戶營銷這條路。歷史證明，這條路是正確的。

我們先來看下MOBA游戲用戶的基本畫像，這類游戲的用戶基本都不是小白用戶，有著至少兩年以上的游戲經歷，并且偏愛操作性、團隊配合的游戲。更注重游戲的公平性。根據精準用戶畫像，王者榮耀提出，5V5公平競技的概念。直打這類核心用戶的痛點。

而這類用戶最喜歡看什么？答案是看直播、看比賽、每到LOL大賽的時候，在線看直播的用戶人數遠超我們的想象。這類用戶更看重的是意識、團隊配合。最愛看高手的比賽。也就是說有電競用戶的特點。

王者榮耀第一波市場動作就是策劃了OMG戰隊與萬萬沒想到戰隊的直播大戰。當年的OMG戰隊還是英雄聯盟LPL的豪門戰隊，關注度最高的戰隊。而萬萬沒想到、白客又是草根明星。白客自己就是游戲愛好者，圈里的用戶都知道。

所以，這場直播大戰引爆了核心用戶群體。通過直播，這款游戲的核心玩法讓這些目標用戶一目了然。他們看到游戲和LOL的相似?？吹搅藳]有售賣數值，基本能做到基本公平。于是這些因素成了第一批核心用戶去下載游戲的動力，通過口碑傳播。王者榮耀成了爆款，以后的故事，你們都知道了。

后來，全民超神泯然眾人已，而王者榮耀成為劃時代的現象級手游。除了首發時期，正確市場營銷策略選擇，王者榮耀能成，全民超神失敗，其實最根本的原因還是在游戲本身的品質。全民超神售賣數值，大R玩家秒殺普通玩家，一場戰局根本不用看誰的團隊配合，而是看團隊里是否有土豪玩家，穿著+10086的裝備。

這種售賣數值的游戲注定不會長久。王者榮耀除了皮膚+10的攻擊力意外，基本復盤LOL。最終能否取勝看的是團隊配合和意識。這種相對公平的游戲才會長久。

市場營銷動作僅在首發階段起巨大作用，后期主要看品質和游戲運營

說到市場營銷對游戲的推動作用，個人感覺游戲市場營銷僅在上線階段，首發階段有一定的推動作用。這個游戲能不能成，公測以后的營銷推廣效果很微小了。最主要的還是看游戲的品質和游戲運營團隊的努力，版本更迭是否跟的上、活動內容是否豐富、bug是否及時修復、如何成功召回流失用戶等等這些才是決定游戲能否成功的關鍵因素。

目前，王者榮耀還是普及游戲做的最好的。我身邊很多從不玩游戲的朋友，都開始在玩了。他們人生第一次玩的游戲就是王者榮耀。王者榮耀和英雄聯盟一樣，由于體量足夠大了，所以自身足以產生社會影響力。而不需要費盡心思的在游戲上線初期，就做所謂的社會化營銷，社會影響力、美譽度、知名度。

對于游戲來說，精準營銷才是王道，打到你的核心用戶群體才是關鍵，社會化營銷是在游戲成功以后的動作。正所謂能力越大，責任越大。游戲體量足夠大，它的社會影響力自然就上來了。英雄聯盟如此，王者榮耀亦如此。

最后，祝福我的前東家能出越來越多的王者榮耀式的游戲。也希望在做游戲市場營銷的時候，多考慮核心用戶的訴求，而不是一味的做什么社會化營銷。騰訊足夠強大了，不需要去在乎什么美譽度，知名度。應該將經費放到游戲精準營銷上。而不是效果不明顯的社會化營銷上。

以上觀點僅代表作者個人愚見，如有傷到，十分抱歉。

作者：張箬涵，2007年大學畢業后，進入游戲行業，在騰訊就職近8年，歷經游戲編輯記者、游戲市場營銷等崗位，目前仍在游戲行業，從事手游運營工作。

來源：http://www.jianshu.com/p/7a4cb57c48e8

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