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圍繞著目標，去將目標分解出不同的達成方式，而不同的方式又會對應不同的用戶表現，用這種思路去做運營，可能就不至于不知道從何入手，也不會讓很多運營的執行工作變得低效。

用戶一些行為，背后隱藏的動機，其實不那么容易被發現。你以為損失型的設置會打擊用戶的積極性，例如當用戶沒有達標會被扣除積分或降級。但是，實際上用戶反而更容易因為這個被激活。

用戶的隱性動機一旦被挖掘發現，那順著他們的動機，設計一些運營的機制，就會更容易激活跟留存用戶。

關于用戶的隱性動機，普通的市場調研真的就夠了？

不管是自發，還是通過第三方去做用戶調研，是比較常見的了解用戶的方式。借著數據抽樣，調研之類的方式去了解用戶的需求跟偏好，是很多公司會用來做用戶分析的常規方法。

這些調研對于產品上線前期，雖然可以對目標潛在的用戶有一個比較直觀的理解，但會更偏向于用戶顯性的需求跟動機表現的挖掘。當用戶不斷投入到產品中，很多的表現就開始跟調查的情況有點不符合了。

調查顯示用戶在社交圈子中，希望可以享受圈子帶來的利益。那意味著圈子的利益對個人最大化時（平均分配），用戶的粘度就會非常大。但是實際的情況是，如果把利益傾向于圈子的核心用戶，那圈子的粘度會因為核心用戶的互動分享而更強，平均利益下的圈子很容易出現社交疲態。

當調查的結果顯示那么一群用戶對于價格的敏感度非常低，更關注服務的質量。但是真正運用到實際的產品營銷中，即使服務質量優于同行，最后這群用戶并沒有埋單，因為他們選擇的時候，在考慮需求之外，還隱藏著經濟歧視、品牌歧視等認知判斷習慣。他們可能會認為，他們只是在為服務埋單，而產品質量并不能確保。

這些基于用戶在接觸產品過程中產生的行為，也就是背后所隱藏的動機，大多并沒有那么直觀的在調查報告中完全展現。如果運營只是相信調查報告的內容，那么做出的一些策略可能并不一定會有效。

在產品與用戶面對面交互的過程中，也就是一個彼此影響的過程。用戶不會完全用平均化的行為來對待個體的產品。而且產品作為商業項目在運作，也需要用戶順應著產品的設置，而產生一些“特別的”行為，而這些行為，就跟用戶的隱性動機有很大的關系。

用測試去發現用戶的隱形動機，可以讓常規運營工作變得有針對性

發現并引導好用戶的隱性動機，可以“順勢”的讓用戶的行為向著運營想要的方向流動。但是用戶的隱形動機并不是通過調查而明顯的展現的，而是需要在活動或者運營的規則引導下產生的偏好。

為了更好的掌握到用戶的隱性動機，并且利用好，就需要設置一些測試，把用戶測試反饋的過程融入到常規工作的每一步中，可能這就是平時大家說的，小步快走，不斷微調的另一種方面的解讀。

每一項工作，特別是執行落地的工作，不管是大的還是小的，都需要用上一點測試的思維。一方面可以讓用戶運營的犯錯成本降低，另一方面這就是挖掘用戶隱性動機，滲透用戶需求的過程，找到用戶使用產品的最順暢軌跡的過程。

就比如說，策劃一次用戶的活動，不僅僅是為了促活，也是摸索用戶對價格的心理區間，對功能的使用軌跡等等，重要的是這些測試的思路怎么自然、個性化的融入到工作中，并且讓輸出的結果有價值。

哪些運營測試的方式跟思路，可以挖掘出用戶的隱性行為？

其實，我們平時很多工作經常會存在“我認為”的情況，可能是領導的“我認為”，可能是執行人員的“我認為”。我認為確實很重要，這是在直覺還有經驗下的高效判斷反應。但這是效果預判下的一種思路，實際的效果還是需要落地去驗證，需要不斷用實踐去調整，磨合出一種用戶跟產品共存相處的方式。

顯性的動機可以通過很多行為表現去理解，這也構成了很多對結果直接的判斷。但是隱形動機不是那么容易去發現的，甚至還需要一些規則去激活。用戶潛藏的動力，也是他們更主動做出行為的緣由，我們需要設計一些測試發現他們，然后才能設計一些規則引導他們。

挖掘用戶的隱性動機而設置的運營測試，跟傳統的測試會不一樣。甚至可以作為一種常規的運營工作在執行著，只是這些工作背后隱藏著一些運營人的“小心思”。

活動測試

運營在策劃活動的時候，一般情況下是以目標出發的，例如需要達成新增用戶量，那運營設置活動時，就會更關注這個目標。但是，這里忽略了一點，就是到底什么方式會更快速有效的達到這個目標。

順應新用戶的隱性動機，將用戶做分組對標測試，而活動就是測試與運營實施很好的一個結合方式。將同類用戶分配在隔離同時可對比的環境（工具）中，可以是群內，也可以是線下互動，然后做不同類型活動的測試，去觀察用戶在參與活動中的一切表現。

用活動去測試某類用戶群的心理價，是電商運營偶爾會用到的一種方法。主要是為了挖掘用戶對于新品的一個心理價。一般情況下，會基于不同的人群設置不同定價的營銷活動，去觀察用戶對于商品銷售過程中對價格，對價格關聯的活動的反應敏感程度，最終結合的來確定商品正式推出的銷售價。

功能測試

即將要推出的功能，很多都是基于產品經理的一些規劃去展開，在沒有正式投入到用戶使用環境之前，其實都不能確定到底功能是不是用戶一定會喜歡的。所以，對功能做測試，是比較常見的一種挖掘用戶隱性行為選擇的運營方式。

通常在推送功能的時候，功能有一個雛形，而對于雛形可以采用邀請一批用戶參與到內測環境中，在這個內測環境中，不同類型的用戶的使用軌跡，還有功能的調整對于用戶的使用軌跡的改變…..

通過這些對比跟蹤，就可以慢慢磨合出一種更適合用戶的功能狀態，甚至還可以知道用戶在使用產品過程中一些不被直接發現的行為選擇。

只是，很多產品在推出之前，并沒有太重視內測的價值，僅僅把內測作為一個種子用戶的獲取手段，沒有把內測的價值跟用戶隱性動機的挖掘聯系起來。

場景模擬測試

用戶的很多行為表現是在某個場景中會顯現出來的。例如在一些釋放人性欲望的產品中，用戶很多人性的缺點優點都會被放大的顯現，但是在一個對于身份跟個人行為特別關注的“逼格”產品中，用戶的表現又會有所改變。

所以，想要挖掘用戶的隱性動機，讓用戶可以融入到運營的思路中。很重要的一種方式是為用戶打造一種場景，在場景中觀察用戶的表現。例如，通過把產品打造出某種場景，基于節日的也好，基于用戶的個人喜好定制的場景也好，在特定的場景中，用戶的某些隱性的動機就會比較容易被挖掘出來。

對于很多銷售的產品來說，用戶對產品的使用場景的不同，所產生的銷售轉化也會不同。有一段時間，在產品的銷售跟移動互聯網的結合中，全景立體的體驗產品，成了用戶前置體驗產品的一種方式。

用戶通過移動端中產品全角度全景的展現，可能會更專注的看產品的某個賣點，也可能會在某個點上流失，通過這些行為的跟蹤，那就可以知道，用戶會更在意產品的哪方面價值。

運營在執行很多工作，或者規劃很多運營策略的時候，其實都會基于目標，在腦袋中構思一些測試的工作，然后去模擬用戶的行為，去感受用戶的隱藏的動機。

圍繞著目標，去將目標分解出不同的達成方式，而不同的方式又會對應不同的用戶表現，用這種思路去做運營，可能就不至于不知道從何入手，也不會讓很多運營的執行工作變得低效。

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粉小圓，微信公眾號：粉小圓，人人都是產品經理專欄作家，近9年的時間專注在互聯網運營。

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