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今天我們來(lái)聊聊推廣的那些事兒~

本文將從思維層面來(lái)進(jìn)行說(shuō)明：做推廣時(shí)，如何做到系統(tǒng)化的思考和節(jié)奏化的管控？但在聊這個(gè)之前我們先弄清楚一個(gè)容易混淆的概念：推廣與活動(dòng)的關(guān)系？

（一）

其實(shí)，推廣和活動(dòng)都是為了特定目的促進(jìn)推廣對(duì)象最大程度的曝光，最終的促進(jìn)目標(biāo)受眾產(chǎn)生特定行為，如認(rèn)知或參與，推廣統(tǒng)領(lǐng)活動(dòng)，活動(dòng)為推廣服務(wù)。

正如上圖所顯示的，推廣的效果也是有生命周期的。做運(yùn)營(yíng)必然會(huì)涉及到推廣，但是很多運(yùn)營(yíng)人員的推廣只是停留在如上圖“自然狀態(tài)下推廣效果周期”，這種情況其實(shí)就是我們常說(shuō)的在推廣過(guò)程中缺乏系統(tǒng)化思考和節(jié)奏化管控，只是把推廣在各個(gè)渠道發(fā)布之后便任由其自生自滅。

推廣中的各種措施和手段就是為了最大化的延長(zhǎng)推廣效果周期，假設(shè)推廣效果用f（x）表示的話，我們要做的就是最大程度的促進(jìn)f（0~G）＞f（0~F）。

從上圖可以看出，在B和D兩個(gè)節(jié)點(diǎn)我們采取了相應(yīng)的措施，活動(dòng)會(huì)是其中一個(gè)比較重要的手段之一，在這兩節(jié)點(diǎn)采取的舉措使得我們的推廣出現(xiàn)了兩個(gè)熱度峰值，并且延長(zhǎng)了整個(gè)推廣的效果周期，因此對(duì)于推廣和活動(dòng)的區(qū)別其實(shí)就比較容易理解了：

當(dāng)然結(jié)合第一個(gè)圖，B~C，D~E都可以看做一個(gè)小的推廣單位，也就是說(shuō)我們?cè)谧鐾茝V的時(shí)候，是可以做到推廣的顆?；模粋€(gè)大的推廣是由很多小的推廣單位組成的，而且活動(dòng)其實(shí)也是推廣的一種形式。

（二）

推廣的系統(tǒng)化思路是：基于特定的背景下，明確推廣目的，圍繞推廣目的來(lái)確立量化的推廣目標(biāo)，然后對(duì)目標(biāo)進(jìn)行拆解，最后圍繞拆解的目標(biāo)進(jìn)行事、人、錢(qián)、資源和時(shí)間要素的最佳組合。

做推廣一定是要有理由的，不是為了推廣而推廣，所以我們?cè)谧鐾茝V的時(shí)候一定要考慮我們做這次推廣是基于什么背景下來(lái)做的？對(duì)于推廣背景我們可以從三個(gè)方面來(lái)考慮：

1. 問(wèn)題：存在什么問(wèn)題需要用推廣活動(dòng)來(lái)解決？比如平臺(tái)用戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的核心功能認(rèn)知不足。
2. 階段：我們產(chǎn)品現(xiàn)在處于什么階段？比如新產(chǎn)品上線，或者新版版本發(fā)布等。
3. 機(jī)會(huì)：目前狀態(tài)下存在什么樣的機(jī)會(huì)？比如借勢(shì)營(yíng)銷？

只要背景清楚了，我們推廣的目的就很容易明確下來(lái)，目的是所有推廣中最核心的前提，目標(biāo)是基于目的所制定衡量的推廣效果的依據(jù)，我們后續(xù)所有的思考和措施都是要圍繞這個(gè)目的的實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)的達(dá)成來(lái)進(jìn)行的。一切無(wú)助于目標(biāo)達(dá)成的策略和手段都是白搭，所以在推廣策略和手段的制定過(guò)程中一定要去評(píng)估這個(gè)策略或者手段對(duì)目標(biāo)的促進(jìn)作用，以及具體策略和手段的ROI產(chǎn)出。

目標(biāo)需要進(jìn)行充分評(píng)估后進(jìn)行明確的量化并做階段性的目標(biāo)分解。

當(dāng)我們將背景、目的、目標(biāo)和基于目標(biāo)下的推廣策略和手段都已經(jīng)明確后，就要涉及到具體的策略和手段的落地執(zhí)行了。如果你的制定的推廣策略和手段無(wú)法具體落實(shí)到目標(biāo)、人、錢(qián)、物和時(shí)間這幾個(gè)要素上，那么這個(gè)策略和手段一定是不落地的，這也是很多運(yùn)營(yíng)人員在制定推廣方案的時(shí)候經(jīng)常被批不落地的重要原因。

基于以上思路，當(dāng)我們目的沒(méi)問(wèn)題的情況下，但我們的推廣的目標(biāo)沒(méi)達(dá)成，我們?nèi)プ鰡?wèn)題分析的方向和維度就比較明確了，就是從目標(biāo)、人、事、錢(qián)、資源和時(shí)間這幾個(gè)要素來(lái)逐個(gè)分析，比如：

1. 目標(biāo)是否設(shè)定太高？
2. 人員安排是否合理？人員的執(zhí)行能力是否存在問(wèn)題？
3. 策略和手段是否合理？
4. 預(yù)算是否不足或者是預(yù)算是否花對(duì)了地方？
5. 資源是否充分，該協(xié)調(diào)的資源是否協(xié)調(diào)到位？現(xiàn)有的資源是否利用充分？
6. 時(shí)間安排是否合理？是太過(guò)提前，還是太過(guò)靠后，亦或是沒(méi)把握好機(jī)會(huì)？

（三）

推廣要做到節(jié)奏化的核心在于階段性目標(biāo)的確定，過(guò)程效果評(píng)估和管控，以及推廣精力在優(yōu)先級(jí)和重要度上的合理分配。

在推廣過(guò)程中要做到有節(jié)奏并且保證最終的效果達(dá)成，我們需要從三個(gè)方面進(jìn)行考慮：

1. 階段性推廣目標(biāo)的設(shè)定
2. 重點(diǎn)精力的合理分配
3. 階段性目標(biāo)的有效管控

在階段性目標(biāo)的設(shè)定上，運(yùn)營(yíng)人員常見(jiàn)的誤區(qū)是對(duì)總的目標(biāo)按照推廣階段進(jìn)行平均，這種方式一定是不可取的。在階段性目標(biāo)設(shè)定上需要從兩個(gè)方面進(jìn)行考慮：

1. 階段性目標(biāo)設(shè)定要遵循一個(gè)六四原則，即前一半時(shí)間一定要完成至少60%的的推廣目標(biāo)，這樣做的依據(jù)就是前文提到的推廣效果周期曲線，如果我們用了60%的實(shí)際實(shí)際只完成了40%的推廣目標(biāo)，那么剩下40%時(shí)間是很難完成整體推廣目標(biāo)；
2. 結(jié)合渠道推廣策略和每個(gè)階段要采取的手段和玩法可能帶來(lái)的效果來(lái)確定階段性的目標(biāo)值 。

在推廣過(guò)程中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)就是重點(diǎn)精力的合理分配，這個(gè)跟我們?cè)谌粘Ｗ龉ぷ靼才藕陀?jì)劃時(shí)候的道理是一樣的，我們要區(qū)分關(guān)鍵策略、優(yōu)先級(jí)和精力的分配。在渠道選擇上我們要遵循二八原則，也就是說(shuō)我們要把重點(diǎn)精力放在20%的關(guān)鍵渠道上，同樣我們也應(yīng)該把重點(diǎn)精力放在20%的關(guān)鍵策略和玩法上。

最后就是階段性的目標(biāo)一定要達(dá)成，如果階段性目標(biāo)未達(dá)成就需要我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并分析問(wèn)題，最后采取相應(yīng)的措施去解決階段性推廣過(guò)程中存在的問(wèn)題，做好相應(yīng)的補(bǔ)救策略。

如果階段性目標(biāo)未達(dá)成，結(jié)合數(shù)據(jù)反饋我們一般可以考慮從以下幾個(gè)方面做提升策略：

1. 渠道和資源的選擇使用上。我們是否可以拓寬我們的展示渠道，對(duì)于推送性的渠道，我們是否可以提高推送頻次。比如我們就以平臺(tái)的資源位和消息中心為例，在展示時(shí)間和推送頻次固定的情況下，那就提高資源位Banner更換頻次，文案優(yōu)化頻次；如果是在banner形式和推送文案固定的情況下那就提高推送頻次和爭(zhēng)取更多的Banner資源位的展示數(shù)量，當(dāng)然這里一定要考慮到邊際效應(yīng)。
2. 活動(dòng)和創(chuàng)新性玩法上。我們計(jì)劃中的活動(dòng)或者玩法在推行過(guò)程中的效果，是否可以優(yōu)化？是否有新的創(chuàng)意和玩法？
3. 具體措施執(zhí)行上。在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上的安排是否真正執(zhí)行到位？

總之在階段性推廣的過(guò)程中，在考慮到ROI的前提下，我們要做到無(wú)所不用其極，也就是說(shuō)資源是否最大化利用？策略和手段是否做到最優(yōu)？人員潛力是否最大化得到發(fā)揮？

（四）

在推廣過(guò)程中對(duì)受眾情況、渠道屬性和規(guī)則的了解是我們能否將渠道效果最大化利用的關(guān)鍵前提。

對(duì)于推廣其實(shí)就是最大化的提高目標(biāo)受眾的曝光和展示量，圍繞這個(gè)目的只要是能夠提高曝光的策略（在考慮ROI的前提下）都可以采用。另外，我們要充分考慮各個(gè)渠道的屬性和一些渠道的推薦或者展示規(guī)則。比如，如果我們要做SEO，一定要了解百度的推薦算法和排名規(guī)則；如果是今日頭條就需要了解頭條號(hào)的頭條指數(shù)。

舉一個(gè)明顯的例子，超哥在做社區(qū)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，移動(dòng)端社區(qū)首頁(yè)會(huì)對(duì)社區(qū)的帖子進(jìn)行推薦展示，當(dāng)然大家也都明白，一般首頁(yè)的流量都是比較大的，那么我們?cè)诎l(fā)帖子的時(shí)候要要提高帖子的曝光量，可以通過(guò)努力讓自己帖子上到首頁(yè)。這時(shí)候就需要了解首頁(yè)的推薦規(guī)則，比如社區(qū)首頁(yè)的推薦規(guī)則是根據(jù)瀏覽數(shù)、回帖數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)、評(píng)分?jǐn)?shù)操作來(lái)評(píng)定一個(gè)熱度值，根據(jù)熱度值進(jìn)行首頁(yè)推薦，那么我們就可以利用這個(gè)規(guī)則來(lái)促進(jìn)帖子達(dá)到首頁(yè)推薦的熱度值。

當(dāng)然涉及到推廣的轉(zhuǎn)化，就需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析，建立起轉(zhuǎn)化漏斗模型，對(duì)于提高轉(zhuǎn)化可以三個(gè)方向進(jìn)行考慮：

1. 促轉(zhuǎn)化文案的優(yōu)化。無(wú)論是從文案的意思傳達(dá)，文案的表述精準(zhǔn)度和文案的煽動(dòng)性方面都要進(jìn)行考慮，對(duì)于這塊目標(biāo)就是打到受眾的痛點(diǎn)，促進(jìn)用戶發(fā)生轉(zhuǎn)化行為的欲望。
2. 轉(zhuǎn)化路徑的優(yōu)化。轉(zhuǎn)化路徑是影響推廣轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素，轉(zhuǎn)化過(guò)程的體驗(yàn)是否足夠好，用戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化行為的操作成本是否足夠低？比如我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化過(guò)程中，半天找不到購(gòu)買(mǎi)入口，購(gòu)買(mǎi)的路徑太長(zhǎng)，流程太復(fù)雜，過(guò)程中加載太慢或者提交一直不成功那一定是影響轉(zhuǎn)化效果的。
3. 目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)化把握。如果你像屌絲推薦勞斯萊斯那肯定是不行的，你像大老爺們且是單身狗用戶推薦姨媽巾那是在找死。所以受眾的精準(zhǔn)度很關(guān)鍵，比如我們現(xiàn)在看到的淘寶的千人前面，今日頭條的內(nèi)容推薦機(jī)制，很多社區(qū)首頁(yè)的內(nèi)容展示機(jī)制等。

（五）

因?yàn)橥茝V會(huì)存在一個(gè)效果周期，因此我們會(huì)通過(guò)一些活動(dòng)/玩法/手段來(lái)提高推廣效果和延長(zhǎng)推廣效果周期，那么對(duì)于推廣活動(dòng)/玩法我們要基于對(duì)人性的分析基礎(chǔ)上做到有趣、能玩、可曬和低成本參與。

這里需要從兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行思考：

1. 我們?nèi)绾巫龅接腥?、能玩和可曬?/li>
2. 如何做到讓受眾低成本參與？

對(duì)于人性的把握通常是從人性的傲慢、窺視、色欲、懶惰、貪婪、虛榮這六個(gè)方面來(lái)考慮。比如曾經(jīng)朋友圈火極一時(shí)的情人節(jié)曬結(jié)婚證、朋友圈的星座配對(duì)、支付寶的年終賬單等都是充分利用了人性并且做到了有趣、可玩、能曬，從而做到了口碑相傳，進(jìn)而引爆朋友圈。

低成本參與這是所有活動(dòng)必須要考慮的一個(gè)核心前提，別讓我想、別讓我等、別讓我煩。這是降低用戶活動(dòng)參與門(mén)檻需要考慮的三個(gè)角度。當(dāng)然，有人可能會(huì)說(shuō)由于產(chǎn)品的特性或者一些客觀條件，活動(dòng)參與門(mén)檻無(wú)法做到比較低，那么對(duì)于這種情況就請(qǐng)?zhí)岣吣愕幕顒?dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，用戶在選擇要不要參加這個(gè)活動(dòng)會(huì)考慮一個(gè)機(jī)會(huì)成本，也就是說(shuō)我花時(shí)間和精力參與這個(gè)活動(dòng)值不值的問(wèn)題。

（六）

品牌推廣核心是要占領(lǐng)用戶的心智資源，另外通過(guò)做品牌的人格化設(shè)定和品牌故事讓品牌更生動(dòng)，心智的占領(lǐng)需要從五感六覺(jué)方面做全方位的宣傳推廣。

品牌推廣是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，很難做短期的量化，當(dāng)然要講清楚如何做品牌推廣需要大量篇幅，這里只簡(jiǎn)單分享一下品牌推廣的思路。

如何進(jìn)行受眾心智資源的占領(lǐng)，其實(shí)最有效的方法就是做第一或創(chuàng)造第一。比如大家都知道第一個(gè)登上太空的中國(guó)航天員是楊利偉，但肯定很多人不記得第二個(gè)或者第二批登上太空的中國(guó)航天員，但我相信很多人也知道第一個(gè)登錄太空的女航天員。

品牌的宣傳，要做到能夠通過(guò)五感六覺(jué)做全方位的宣傳推廣。

• 五感是指尊重感、高貴感、安全感、舒適感、愉悅感
• 六覺(jué)是指視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、知覺(jué)

以六感為例：視覺(jué)不用說(shuō)，這是品牌宣傳的最重要因素，比如企業(yè)的logo、識(shí)別色、以及整個(gè)視覺(jué)識(shí)別體系；在視覺(jué)方面，有特點(diǎn)的聲音更能讓人記住，比如QQ的消息提醒，加好友提醒的聲音，微信和默默的消息提醒音，Windows電腦的開(kāi)機(jī)聲以及腦白金廣告的配音音和楊冪代言的58同城的聲音都會(huì)讓你印象深刻。

品牌因故事而生動(dòng)。但凡品牌做得比較好的都有很多故事，如創(chuàng)始人的心路歷程，創(chuàng)始人的故事，公司和產(chǎn)品的故事，用戶的故事等。

人格化形象設(shè)定，是建立品牌溫度的重要手段。比如差評(píng)君、海爾官微、以及支付寶公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的人格化。

（七）

推廣總結(jié)不止是要做推廣結(jié)束后的全過(guò)程的復(fù)盤(pán)，而是要實(shí)時(shí)總結(jié)，階段性的總結(jié)，通過(guò)不斷的總結(jié)去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題。

總體思路就是通過(guò)數(shù)據(jù)反饋去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和及時(shí)的去通過(guò)針對(duì)性措施解決問(wèn)題，從而保證目標(biāo)的達(dá)成。常用的思路比如PDCA循環(huán)：計(jì)劃、實(shí)施、檢查和處理，這里不做具體分析。

常用的工具有：推廣排期計(jì)劃表、目標(biāo)管控表（含階段性的目標(biāo)管控）、數(shù)據(jù)分析表等，以下給出推廣排期計(jì)劃表和目標(biāo)管控表的簡(jiǎn)化參考表格：

表1：推廣排期計(jì)劃表

表2：推廣目標(biāo)管控表

只有推廣做到系統(tǒng)化和節(jié)奏化之后才能夠保證我們每次推廣能夠順利達(dá)成目標(biāo)。推廣的系統(tǒng)化思路是很容易學(xué)習(xí)和借鑒的，但是系統(tǒng)化思考的習(xí)慣卻是需要長(zhǎng)期培養(yǎng)的一個(gè)過(guò)程。對(duì)于推廣過(guò)程中的具體的形式、創(chuàng)意和玩法則是建立在一定的原則基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐和大量案例來(lái)積累的。當(dāng)你實(shí)踐的多了，看的多了，那么在具體玩法的形式和創(chuàng)意上就可以做到腦洞大開(kāi)，信手拈來(lái)。

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