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榮耀標識“植入式廣告”何時植入大眾的心？
摘要: 馮氏喜劇《私人定制》在賀歲檔如期而至，熱映景象也一如既往，然而走出影院，褒貶不一的影評特別是暗藏片中的 “植入式廣告”卻成為了熱議話題。在廣告無處不在的現代社會，“植入式廣告”依舊是大眾反感的“填鴨式”推廣？還是廣告人心目中涅槃重生的優化產物？所有的品牌都適合…
馮氏喜劇《私人定制》在賀歲檔如期而至，熱映景象也一如既往，然而走出影院，褒貶不一的影評特別是暗藏片中的 “植入式廣告”卻成為了熱議話題。在廣告無處不在的現代社會，“植入式廣告”依舊是大眾反感的“填鴨式”推廣？還是廣告人心目中涅槃重生的優化產物？所有的品牌都適合這種變身而讓大眾記憶猶新嗎？究竟怎樣的“植入式廣告”才能真正植入大眾的心？帶著這些疑問，讓我們一起來探究“植入式廣告”，從觀察經典案例中全面了解這一廣告模式，以此來解讀有關它的疑問。本篇文章主要是針對植入廣告案例的觀察，希望以客觀角度為大家呈現從案例本身解讀的信息。
什么是植入式廣告？
人們常常以為，植入式廣告是近年來新興的廣告手法。但就本質而言，廣告本身即是對生活的植入。一個基本的事實是———廣告構成我們的生活，而不是外在于生活。植入式廣告，又稱產品植入或植入性營銷（Placement marketing），是指刻意將營銷事物以巧妙的手法植入既存媒體，以期借由既存媒體的曝光率來達成廣告效果。
植入的方式主要有以下幾種：
1、場景植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中發生場景或場景組成的一部分出現。
2、對白植入，就是在電影、電視劇、小說等中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中。例如：《阿甘正傳》一句經典臺詞：“見美國總統最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水?！保ㄅ砣嬃掀放疲弧兑宦晣@息》中的徐帆時刻不忘提醒親朋好友：“我家特好找， 就在歐陸經典?！保W陸經典——地產品牌）。
3、情節植入，相對而言是一種較深層次的植入，是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節的有機組成部分，它不再僅僅是在生活場景或人物對白中出現，而是幾乎貫穿于整個故事。比如馮小剛《手機》中的摩托羅拉手機是作為一條影片的主線推動整個故事的發展，即是情節植入的做法。
4、形象植入，更深層次的一種植入形式，是指根據品牌所具有的符號意義，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個性和內涵的外在表現形式，從而達到品牌與劇中人物之間互相詮釋的目的。比如007系列電影中，邦德又酷又帥的英雄形象與炫酷座駕不可分離，彼此成為了對方的最佳詮釋。
經典植入式廣告案例觀察（以電影植入式廣告案例為主）
對植入式廣告有了基本了解后，我們把目光投向今天話題的主角：經典的植入式廣告案例，從這些真實案例中去摸索一些“植入式廣告”的要點，以及這種廣告模式的發展趨勢。
1、007?系列電影
對于很多影迷而言，如果問你何時開始知道有“植入式廣告”一說，那么007系列電影想必是很多人的答案。說起007系列電影的主角邦德，你的第一印象又是什么？飛車？總在最后一刻完成任務？還是他身邊總有一位艷麗的邦女郎？這一切歸結到今天的主題“植入式廣告”卻另有玄機。
植入案例亮點：
使品牌與人物達到高度契合，以品牌產皮標識人物特征，同時劇中人物詮釋品牌內涵。（形象植入）
縱觀整個系列的007電影，我們可以發現影片并未隱晦地去顯露品牌信息，甚至可以說是大膽外露品牌信息，為什么這樣的表現手法并未引起大多數觀眾的反感，反而讓觀眾在其中潛移默化地接受品牌影響？原來，當阿斯頓·馬丁、蓮花esprit系列，以及手表和手機等在合適的時機出現時，從這些商品中你可以看出主人公的身份、地位、職業或生活態度，它們和主角是作為一個共同體而存在的，也就是說，品牌和劇中人物是相互詮釋對方的。因此，在普通觀眾看來，這樣的廣告植入可以讓人物更加飽滿的，不會存在排斥心理。
值得一提的是，在007中獲益最大的汽車廠商要屬阿斯頓·馬丁。在2006年上映的《皇家賭場》中，阿斯頓·馬丁再次榮升為邦德不可或缺的座駕，就在這一年，阿斯頓·馬丁憑借007電影的超高曝光率贏得品牌扭虧為盈的新局面。除此之外，隨著007電影的深入人心，種種電影的衍生品也層出不窮，例如小說、漫畫、游戲等，構建了相應的商業利益鏈條。僅以道具拍賣為例，2001年倫敦曾舉辦過一場007電影道具拍賣會，成交價最高的便是1995年電影《黃金眼》中，詹姆斯·邦德的皮爾斯·布魯斯南的座駕——阿斯頓·馬丁DB5型跑車，以近15.7萬英鎊成交。
毫無疑問，成功的植入式廣告可以為品牌和影視作品獲得雙贏。007的成功案例不僅將植入的品牌形象深入人心，提升品牌的銷售業績，影片自身收入也頗為豐厚。概括而言，007系列電影無疑是史上植入廣告最成功的一個經典范本。
與此類似的植入式廣告經典范例還有影片《穿普拉達的女王》。
2、《大力水手》
作為80后的童年記憶，相信大力水手的那句經典臺詞“我很強壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比”讓很多人記憶猶新。不要以為這部堪稱經典的動畫片只是娛樂孩童的作品，事實上它也是植入式廣告堪稱經典的代表。
植入案例亮點：
讓品牌產品成為主角，以動畫作品成就一種“菠菜文化”。（場景、對白植入）
這部拍攝于1929年的《大力水手》其實是由生產罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的。換句話說，《大力水手》其實就是一部販賣菠菜的廣告宣傳片，而后隨著這部卡通片的熱播，劇中的主角大力水手波比向小朋友傳達這樣一個意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一樣強壯。正因如此，美國人也普遍培訓了吃菠菜的習慣，后來罐頭菠菜熱賣。因此，當一個菠菜品牌讓自己的產品成為主角，把產品融入一種影片文化之中，所形成的推廣效果也就不言而喻，自然讓這則“植入式廣告”植入了大眾的心。
3、《失戀33天》
這部素有小成本電影營銷典范的電影，從上映前數月就開始了自己的營銷之路，先是借助社交媒體炒作“剩女” “失戀”等熱門話題，后又通過微電影花絮、虛擬人物設置微博、相關App應用等方式為影片進行全方位推廣，當然，這部影片中的植入式廣告讓其再次成為被廣泛熱議的焦點。
植入案例亮點：
順理成章的品牌植入（美薇亭婚禮顧問）；不留痕跡的品牌植入（樂凱膠卷）。（場景植入）
《失戀33天》整個背景設置即是在婚禮顧問中心工作的男女發生的一段感情故事，那么最順理成章的植入莫過于“美薇亭婚禮顧問”了，完全符合故事情節。而在黃小仙同學的婚禮現場，王小賤設計了一個圈套，讓小仙前男友當眾出丑，而就在三個人的背景大屏幕上，打出來的正是“美薇亭婚禮顧問”，這個情節更是讓“美薇亭婚禮顧問”不僅僅作為品牌露出，還策劃了整個電影的婚禮現場布置，實現品牌與情節融為一體。
看過此片的觀眾也不難發現，主角們聊天時喝的匯源果汁、王小賤玩的安卓手機游戲、大老王帶黃小仙吃飯的地方則是相對明顯的品牌植入，有些刻意之嫌。而影片中一個不留痕跡的品牌植入，便是文章扮演的王小賤房間里出現的樂凱膠卷。由于不甚明顯，很多觀眾以為這只是片中一件普通道具，但這依然是一處非常徹底的廣告植入，也可視為場景植入的成功之舉。
4、《變形金剛3》
作為好萊塢的巨制，《變3》在中國的熱映無可厚非，然而，在上映期間把它推向輿論焦點的還有影片中植入的眾多中國品牌，當我們熟知的國內品牌赫然出現在好萊塢的大制作中，對中國觀眾來說，有新鮮、有驚奇，當然也有吐槽。
植入案例亮點：
植入品牌在影片制作前期擬定合作意向，使品牌更能融入故事情節，也是中國品牌在好萊塢大片中的首次大規模試水。
《變3》中最讓人記憶猶新的笑點莫過于電梯中一個亞裔演員喝牛奶的情節，伊利品牌的植入讓觀眾捧腹大笑，有些觀眾或許覺得有雷人之感，但結合情節，這里也可以被視作一個幽默因素，至少很多觀眾未感到反感，而是一笑置之。因此，大眾并非一味地對植入式廣告抱有反感態度。
事實上，相較于很多國產影片中生硬的植入，好萊塢把國內品牌植入大片之中還是有可借鑒之處。首先，國際大片的導演和演員對于電影品質的要求都是近乎苛刻的。據說，伊利當初曾提出讓大黃蜂喝伊利舒化奶，被導演邁克爾·貝拒絕了，導演的原則是變形金剛不能和牛奶有關聯，因為違反電影角色本身的邏輯。另一方面，《變3》里較為成功的廣告植入也有賴于廣告主盡早地進入影片的制作之中。促成過《變形金剛3》等中國廣告植入的業內人士透露，早在電影上映一年之前，中國公司就已經拿到了影片劇本。
由此我們不難看出，好萊塢的電影工作者對于植入廣告的態度相對比較專業，對于影片質量也有自己的堅持。據業內人士表示，好萊塢的創作人員并不接受建議或者硬性規定，如果你跟他們簽合同，一定要某品牌出現在特定的鏡頭和場景里，他們會拒絕和你合作。
5、《中國合伙人》
以新東方創始人為原型，陳可辛的《中國合伙人》被稱為是一部很會講故事的作品。當然，除卻電影帶給青春回憶，還有一種鼓舞人心的創業精神，其中的主角成冬青便是在創業之路上從“屌絲”一路成為了上市集團的CEO。
植入案例亮點：
品牌與故事情節完美融合。（情節植入）
想必很多人上學時代都有在麥當勞或是肯德基做功課的經歷，我們常常是買一杯飲料或是一盒雞塊就能在快餐店帶上一整天。而這個生活中的場景，也被導演恰如其分地應用在《中國合伙人》的故事情節中，于是在影片中我們看到了成東青在美國大爺的店鋪內開班授課的情景，而場景也就是在肯德基快餐店內，這樣不留痕跡地植入，你發覺了嗎？因此，與故事情節巧妙融合的品牌露出，不但不會讓觀眾產生反感，還會讓觀眾聯想到實際生活，讓品牌無形之中植入了觀眾的心。
如何打造一則成功的植入式廣告？
1、品牌方盡早進入影視作品的創作之中。
作為品牌方，要提前收集相關的影視娛樂信息，了解劇本和拍攝計劃，評估電影的票房和商業號召力，分析植入營銷的可行性等。當然，這部分工作最好由專業的植入廣告代理公司承擔，因為只有充分的事前策劃和專業的操作才能保證植入廣告的真正效果。《變3》中的植入式廣告作品在這方面就是可以借鑒的范例。
2、清晰的品牌定位，與影視作品的基調保持基本一致。
每個品牌的推廣渠道是多樣的，對于植入性廣告而言合適的才是最好的。認清品牌自身的定位以及目標客戶群，同時分析影片的調性以及它所吸引的觀眾群，觀察二者是否匹配，這才是植入式廣告成功的基礎。就如在007中如果植入的是一個低端的汽車品牌，那么它的特性是否能夠滿足特工的需求，它的客戶群定位是否符合特工身份，這些都有待考究，當然也就會影響到整個植入式廣告的效果。
3、富有創意的植入方式，使品牌內容更易成為大眾的記憶點。
適度是標準，創意也很關鍵。就算是純粹的商業片，觀眾也不會喜歡其中充斥著拙劣的植入廣告，好的廣告不能沖擊電影的觀賞性，而是要使用巧妙的方法融入作品之中，與情節、人物、場景和道具等進行深度結合。因此，好的創意可以讓大眾對品牌記憶猶新，也是植入式廣告的關鍵。
4、后期品牌與影視作品的延續性推廣。
品牌本身與影片的結合推廣，實際上不僅僅停留在影片之中。就007系列電影而言，為紀念007系列電影誕生50周年，2013年在上海舉辦的007電影設計展就展出了包括像知名跑車、手表等電影道具，在傳播影片文化的同時再次為品牌進行有效曝光，將“植入式廣告”發揮得淋漓盡致，也是電影與品牌延續性推廣的最佳典范。
植入式廣告在中國
縱觀整個廣告市場，植入式廣告大多身穿大眾文化的隱身服，跳脫了傳統的廣告直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形態潛入了觀眾的視野。當然，在中國文化市場中，植入式廣告雖不靠后但也跟美國等國際市場存在很大差距。據業界人士指出，好萊塢電影的收入里面票房收入只占到20%，廣告或其他相關產業的收益達至80%，而我們的電影收入里面票房收入則占到80%，因此，中國的植入式廣告市場尚存很大的發展空間，這就需要在確保影視作品自身價值的前提下，不以泛濫的數量奪人眼球，根據品牌和影視劇作自身的特點，通過對植入的品牌嚴格把關和對作品的巧思創作，將品牌不留痕跡地融入作品之中。
結語
作為中國的品牌和影視作品，我們可以試著以學習者的心態去汲取優秀案例的成功經驗，在保證作品自身價值前提下，尋求適合中國品牌和作品雙方的結合方式，將植入式廣告真正植入人心，實現品牌對于受眾的深層影響。而作為受眾，相較于一味排斥植入式廣告的做法，我們可以以一種接納的心態去欣賞，感受植入式廣告真正的藝術魅力，從此之中能夠更好地解讀作品和了解品牌。因此，我們應該通過自己的行動來引導和鼓勵這種廣告模式的健康發展，從而真正實現品牌和影視作品的雙贏，最終也將惠益于大眾。
作者、編輯：Grace.Wang@DamnDigital
Cover Image: ? Hytal@DamnDigital?，轉載請注明來自DamnDigital
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