社群運營的這5個坑,你踩過嗎?

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因為簡單,所以人人想做。社群如家庭、公司、朋友圈,多對成員有一些“人性”的尊重和思考再開始出發(fā)吧。

從招聘熱度來看,社群成為當下被主流認可的運營手段,連曉波老師都大談社群的運營經驗。這個興起的過程和創(chuàng)業(yè)氛圍、新媒體的火熱關系極大,創(chuàng)業(yè)公司將更多的理念引入到社群中,諸如冷啟動、MVP、社群電商、社群變現(xiàn)等。從運營的出發(fā)點來看,并無不妥,但往往因為只有目標的聚焦,而忽視了社群自帶的產品社交、興趣屬性,這一點堅實到不會因為你的任何“高尚”目的而有所改變。也就造成了理想和現(xiàn)實的差距。

說干就干,先建幾個群

現(xiàn)在沒什么預算,先建幾個群,多拉點目標用戶,這樣產品就有第一批用戶了。建幾個群管理管理,群里每天發(fā)點商品推薦,多賣點貨,這樣吧,這個月目標先做50萬。

嗯不錯,社群成為了公司的核心運營方向之一。

社群和做產品的基本點一樣:

  1. 我做的社群能為目標用戶帶來什么價值;
  2. 能不能持續(xù)帶來價值;
  3. 怎么才能做到上面這兩點。

其次才是想如何在為目標用戶創(chuàng)造預設價值的過程中,來達到自身的目的。

再然后,社群的推廣也如同產品推廣一樣,基于社群自身的價值,來獲得用戶相迎,亦或者基于社群生態(tài)特性,利用推廣技巧和規(guī)則來強力驅動。

當初在做技術類社群的時候,我們自身的目的是獲得早期用戶,進而轉化到產品中。如果我拉一波用戶,告訴他產品很有用,來體驗產品,想想都會被一群牛逼到全世界都不行的技術噴一臉。這時回歸到基本點,我們產品是為了解決技術問答,這個用戶需求是被驗證,并且可持續(xù)的,那么社群的主旨就圍繞這點來做。

然后如何在隨便搜搜群名都是“高級”技術群的情況下,讓這些技術愿意來到一個新社群?一方面,介紹中加入產品自帶的技術新概念(用戶特征:技術相吸),另一方面,在社群規(guī)則上我們可以保證問答效率高于其他社群。

這樣社群的差異化特征就被提煉出來了,而其實本質上跟其他的技術社群很相近。當然,給用戶承諾的差異化、價值要兌現(xiàn)滿足。

所以首先不是想著你要用戶在社群里為你做什么貢獻,而是如何用最簡單的理由就能讓用戶歡喜地進到社群來。這個理由的分析,社群的差異化主旨要很具體、很細致、有辨識度、有特色,即使只體現(xiàn)在文案上。

同樣,也要計劃和設想好什么樣的內容和方式可以持續(xù)提供價值,和話題,也要細膩的分析。

搞幾個分享,熱鬧熱鬧

除了做教育的,譬如英語、才藝外,很多的社群也將分享作為主打手段之一。在沒有什么規(guī)則、活動、人群極大差異化的情況下,用專業(yè)內容輸出作為吸引點,操作門檻低,執(zhí)行快速,另外一點也是因為當下很多細分領域發(fā)展,能夠給到更具體有針對性的分析。如果要建一個興趣類社群,主題分享已成為標配吸引點。從執(zhí)行上來看,定主題、找嘉賓、設流程、拉用戶、做轉化,一氣呵成,并不復雜。

那么問題就在于社群分享和自身業(yè)務的關聯(lián)性、利益一致性,進而決定了持續(xù)性和預期目的。不說教育,以“廳客”為例。廳客是個自由職業(yè)者的技能付費服務平臺,平臺組織社群分享,嘉賓是平臺上的服務者,分享內容是服務者在平臺上所提供服務的相關主題。

在這個分享事件中,服務者直接面向大量目標買家,宣傳和轉化自己的付費服務;買家免費獲得了有價值的分享內容,或是對意向服務進行了預期深入了解;平臺無償獲得嘉賓,活躍和拉新用戶,并能轉化精準用戶。

案例中各個角色的利益有高度的一致性,因而組織意愿、組織持續(xù)性都很好,從發(fā)展結果上,平臺將主題分享搬到了APP上,用戶的體驗、付費轉化上都能銜接更好。

現(xiàn)實的反例是,很多社群只是將分享作為一個拉新吸引點,自身沒有持續(xù)的嘉賓資源、分享也無法直接帶來轉化,就會逐漸失去動力。

大量的事實驗證一旦分享停止,且沒有新的運營計劃,不管當初的分享多么轟轟烈烈,都是一片死寂。

業(yè)務增長就靠你了

前有淘寶客,后有微商隊,都有在社群里賺了很多快錢。淘寶客的QQ群是什么景象?買淘寶商品評論,淘寶論壇發(fā)水帖,沒有幾千個群都不敢說賺錢,群里禁言,有“秩序”地一直發(fā)淘寶客鏈接。你確定這是要發(fā)展的社群方向?

還有其他的一些可能性。比如單品爆品策略、高單價策略、分銷機制,不同策略對應的運營側重點和投入不一樣,有的需要持續(xù)大量拉新、有的需要持續(xù)活躍、有的需要深度內容。

沒有一定能做成,也沒有一定做不成。就要綜合來考慮運營效率成本、增長可能性的問題。

  1. 單個社群的承載量有限,能否產生穩(wěn)定復購;
  2. 單個社群的管理(人員+活躍)成本,在穩(wěn)定后能否降低?
  3. 如何持續(xù)獲得新的社群會員,從產品導入,還是拉新?

預算、人力總是有限的,如果不依靠其他社群就能穩(wěn)穩(wěn)做業(yè)務增長,也就沒這么多事情了。所以運營手段總要綜合對比,選擇高效、有增長空間的。

找管理員,還是做管理

首先微信群沒有管理員角色,也不能直接看到群員列表,即使是群主除了“你已被群主移除出群”時存在感強一些,其他的時候就靠“話多”和紅包了。做商業(yè)社群,要定位到好的管理員角色是不容易的。如同做管理一樣:

  1. 社群的運行得好,當垃圾站站長未必有榮譽感;
  2. 福利、榮譽、權利和職責下放(有事可做)。

管理部門時,你總要時常找談心了解狀態(tài)吧?總要人人有事可做,并且執(zhí)行預定計劃吧?總要嚴進嚴出,價值觀一致吧?總要獎勵鼓勵,調動積極性吧?總要Review調整部門計劃策略吧?

一個普通的群人數(shù)頂?shù)纳弦粋€中等規(guī)模全公司的人數(shù),頂著幾個公司“CEO”的職位,卻干著實習生的職能,豈能盼望預期回報。

規(guī)則弄弄好就OK?

規(guī)則是象征,不是良藥,需要有,但存在內里還是表象,存在的頻率是要思考的。規(guī)則根據(jù)社群的預定方向計劃衍生而來,如果社群一直依靠每天、每個新人進來、每次觸規(guī)是粘貼群規(guī)來保證氛圍,總不見得是個好事情。何必念想著群規(guī)是不是需要修改、是不是該盯著群及時發(fā)群規(guī),不如回歸到運營的目標,用該有的措施來處理。標還是本,是個問題。

因為簡單,所以人人想做。社群如家庭、公司、朋友圈,多對成員有一些“人性”的尊重和思考再開始出發(fā)吧。

#專欄作家#

天佐,微信公眾號:運營有毒。人人都是產品經理專欄作家,擅長案例分析,線上運營和推廣。

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