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榮耀標(biāo)識(shí) 如果都聽用戶的，還要你干啥？要恰當(dāng)?shù)乩斫夂头治鲇脩粜枨?/h2>
做產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營時(shí)，當(dāng)然要以用戶為中心，因?yàn)楫a(chǎn)品是給用戶使用的，這沒什么可討論的。但不等于要百分之百聽用戶的話，不是用戶說什么都對(duì)。
運(yùn)營人員和用戶接觸的最多，也是職責(zé)和價(jià)值所在，肯定不能抵觸或嫌棄用戶嘰歪。與用戶保持溝通，是非常有必要的，但有時(shí)也會(huì)存在一些問題。
- 好處是：了解用戶的感受和需求，可以做直接有效的溝通，成為整個(gè)團(tuán)隊(duì)與用戶之間的橋梁。
- 壞處是：由于和用戶接觸的頻次太多，量級(jí)太大，有可能被雜亂無效的用戶反饋影響，從而影響運(yùn)營決策。
好處就不用說了，大家都明白。
重點(diǎn)說壞處，為什么與用戶溝通有時(shí)會(huì)接收到無價(jià)值，甚至錯(cuò)誤的信息。
這個(gè)問題分為兩種情況：一種是你選擇溝通的對(duì)象不是目標(biāo)用戶，就是選錯(cuò)人了，那么他說的話肯定就沒有參考的必要。這種情況比較容易避免，給出目標(biāo)用戶的硬性特征就行，如城市、年齡、性別、行業(yè)、產(chǎn)品的活躍度等，這里就不展開了；另一種情況是沒能成功的分析和轉(zhuǎn)化用戶需求，導(dǎo)致得出有偏差甚至錯(cuò)誤的結(jié)論。這種情況換個(gè)說法就是，如何理解和分析用戶的需求。
所以，現(xiàn)在的問題不是聽不聽用戶的，而是怎么聽。這是技術(shù)活，也是運(yùn)營的重要價(jià)值之一。下面是我的看法：
1. 要意識(shí)到用戶可能會(huì)騙你
這里說的騙，不是有意欺騙，而是用戶在對(duì)你表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)，很可能不是自己真實(shí)的想法。一定要事先意識(shí)到這點(diǎn)，是與用戶溝通的基本要求。
你接觸到的用戶反饋，大多數(shù)都是用戶通過語音或文字表達(dá)出來的。這種表達(dá)的行為都是有目的的，比如是情緒的宣泄和表達(dá)，或是希望引起官方重視，從而解決這個(gè)問題，讓自己獲益。
所以，用戶反饋基本上是以自己為中心的主觀感性內(nèi)容，出發(fā)點(diǎn)不一樣，就會(huì)直接影響到立場(chǎng)，只能代表個(gè)體用戶的觀點(diǎn)和利益，不可直接覆蓋到群體。而運(yùn)營需要給出的結(jié)論，是以產(chǎn)品收益為目的的客觀理性內(nèi)容，是要適用于絕大多數(shù)人的。
說到這，問題就暴露的很明顯了。用戶反饋和運(yùn)營期望的矛盾，就是感性vs理性、主觀vs客觀、個(gè)體vs群體的矛盾，是有本質(zhì)區(qū)別的。
這樣的案例就在身邊，比如用戶經(jīng)常說你們做一個(gè)什么什么功能，或加一個(gè)什么什么分類，我們肯定會(huì)用的。如果真的做出來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們根本沒人用，當(dāng)時(shí)提建議的人也不知道跑哪去了。
再說個(gè)完整的案例吧。我剛到貓眼電影時(shí)，雖然是一個(gè)純交易的app，但我們決定把UGC做起來。我先想到的是讓影評(píng)人發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，于是咨詢了幾位KOL，想聽他們的意見。
KOL們紛紛覺得這事不靠譜，給我列舉了很多這事做不成的原因，比如貓眼沒有PC端，只用app怎么發(fā)長文；貓眼是一個(gè)賣票的，誰會(huì)去這里看影評(píng)，會(huì)覺得很怪；貓眼怎么和豆瓣競(jìng)爭(zhēng)，沒理由來你這啊。
他們說的是有道理的，但這是硬要站在我的角度去分析問題，其實(shí)不需要，這也不是他們擅長的事。我認(rèn)為問題的核心根本不在他們說的這幾點(diǎn)，只要我能滿足KOL們的需求，他們自然會(huì)來發(fā)布內(nèi)容。
當(dāng)時(shí)小規(guī)模的邀請(qǐng)幾位KOL來試發(fā)，甚至初期都是我們要授權(quán)，在后臺(tái)幫忙發(fā)的，然后精準(zhǔn)的展現(xiàn)給對(duì)應(yīng)的用戶群體。很快，這些影評(píng)有了很多評(píng)論和贊，滿足了影評(píng)人的互動(dòng)需求；另外，這些影評(píng)人在業(yè)內(nèi)的個(gè)人品牌也有提升，他們自己會(huì)有明顯的感知，比如圈內(nèi)人會(huì)對(duì)他說，最近很火啊，在貓眼上看到了他的作品。
就這樣，這些影評(píng)人就在貓眼開始貢獻(xiàn)內(nèi)容了。我當(dāng)初之所以堅(jiān)信這件事可行，因?yàn)槲曳治隽擞霸u(píng)人的需求，是網(wǎng)友的互動(dòng)和業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。我做的這件事，如果可以滿足他們這兩點(diǎn)需求，其他的問題都可以無視。而影評(píng)人之前給出不可行的反饋，是他們主觀的感受和判斷，并不是運(yùn)營的結(jié)論。
2. 研究用戶的行為
想要理解和分析用戶的真正需求，只是以用戶發(fā)出的聲音做參考，肯定是不靠譜了。正如第一點(diǎn)所說，用戶說的可能是騙你的，或者只有不滿意的那一小部分人才會(huì)站出來說話，絕大多數(shù)滿意的人沒必要說什么。
所以，不能只是聽用戶說了什么，而是看他做過什么。具體說，就是分析監(jiān)控你的目標(biāo)用戶，在競(jìng)品或你的產(chǎn)品上有什么行為。以實(shí)際發(fā)生的行為做參考，肯定比用戶自己說的話更可信。
還是以上面提到的貓眼電影為例，當(dāng)時(shí)我在主觀猜測(cè)，會(huì)不會(huì)有這樣一個(gè)群體：
他們單純是電影發(fā)燒友，與電影圈沒有利益瓜葛，有能力寫出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，且頻次不低，沒名氣沒粉絲都沒關(guān)系。他們會(huì)被良好的氛圍和用戶帶來的互動(dòng)所激勵(lì)，從而在平臺(tái)上活躍。
為了印證這個(gè)猜測(cè)，在貓眼電影上，監(jiān)控KOL的發(fā)布頻率和質(zhì)量，選出幾個(gè)符合要求的，與他們見面溝通交流，來判斷這個(gè)人的情況。在站外，我們研究競(jìng)品，從中尋找這樣的KOL。
后來我們發(fā)現(xiàn)，老牌電影網(wǎng)站時(shí)光網(wǎng)是非常理想的調(diào)研平臺(tái)。時(shí)光網(wǎng)做的很早，聚集了一批電影發(fā)燒友，純粹是因?yàn)橄矚g，才聚集在這里，會(huì)寫一些影評(píng)類的內(nèi)容或話題。
我們?cè)诩s了幾位時(shí)光網(wǎng)的活躍KOL一起交流，從他們身上印證了我的猜測(cè)。這里就有我的目標(biāo)用戶，他們是真實(shí)存在的，沒名氣有熱情，且會(huì)被很好的氛圍感染，會(huì)被用戶的互動(dòng)和鼓勵(lì)激勵(lì)，這就是當(dāng)時(shí)貓眼電影理想的KOL目標(biāo)人群。
從這個(gè)例子可以看出，我們找到一個(gè)客觀存在的案例，去證實(shí)或得出一個(gè)結(jié)論，以此來判斷用戶需求，指導(dǎo)后續(xù)的工作。這是已經(jīng)發(fā)生的事，我們只是去探索這件事發(fā)生的原因，從中獲取靠譜的結(jié)論。
3. 深入用戶群體中
為什么理解用戶是一件挺難的事？因?yàn)樾枰獡Q位思考。你是官方，不是用戶，你們是站在對(duì)立的立場(chǎng)上。用戶希望你全力服務(wù)好自己，你希望用戶會(huì)幫你達(dá)成目標(biāo)。
所以，要想真正的理解用戶，就要換位思考，就要打破這種對(duì)立的立場(chǎng)。努力讓自己成為用戶，把自己扔到用戶群體中，去用心去感受，去看身邊的用戶們?cè)陉P(guān)注什么、交流什么、對(duì)待很多事情的態(tài)度是什么。如果能做到這點(diǎn)，相信你肯定會(huì)是最懂用戶的運(yùn)營。
這里有兩個(gè)問題需要注意：
- 首先，你可能說，用戶所在的領(lǐng)域不是自己擅長和喜歡的，要真的做到融入進(jìn)去，有些抵觸和不情愿。我的觀點(diǎn)是，這就是你的工作，是你的選擇，是你應(yīng)該做的事情，你就必須去全心投入。如果你真的做不到，可以換一份工作，不要身在其位，不謀其職。
- 其次，深入用戶群體這件事，一定要自己親力親為，不能完全依賴同事們的專屬。即使有其他同事負(fù)責(zé)用戶調(diào)研，你也要用自己的方式去參與，不能只是聽同事的反饋。聽別人的反饋，就相當(dāng)于把他們的視角和分析能力等同于自己的，把他們的結(jié)論一股腦的移植到自己身上。不是自己的分析結(jié)論，理解也有限。
我的做法是這樣的，以大量當(dāng)面溝通交流為主，以調(diào)研為輔。 當(dāng)面溝通交流，就是融入群體的過程，和用戶交朋友，一起參與活動(dòng)、一起玩。做電影領(lǐng)域時(shí)，我們就和用戶一起看電影、聊電影、參加電影沙龍；做運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域時(shí)，就和用戶一起聊滑雪、玩滑板。
以調(diào)研為輔，是因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域的工作太專業(yè)，需要足夠?qū)I(yè)的人才和大量精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)才能得出有價(jià)值的結(jié)論。
在調(diào)研過程中，存在太多誤導(dǎo)用戶的坑。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，調(diào)研的結(jié)論總是和你之前的預(yù)想是一致的。這并不是因?yàn)槟泐A(yù)想有多準(zhǔn)確，而是因?yàn)槟阍O(shè)計(jì)了不合理的調(diào)研環(huán)節(jié)，在問題描述上有錯(cuò)誤的引導(dǎo)；以及分析的方式也可能有問題，只選擇看見你想看見的結(jié)論，所以才會(huì)有這樣的結(jié)果。
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大家好，我是《超級(jí)運(yùn)營術(shù)》作者韓敘。在起點(diǎn)學(xué)院做導(dǎo)師的這些年，經(jīng)常收到運(yùn)營同學(xué)的反饋：缺少體系化運(yùn)營知識(shí)與方法，沒有人帶，走了很多彎路。
因此，特別想把我這十幾年來總結(jié)的運(yùn)營方法，仔細(xì)、全面地分享給需要的同學(xué)，幫助大家更好地提升運(yùn)營能力。
在這里向大家推薦，我和起點(diǎn)學(xué)院聯(lián)合打造《互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營》這門運(yùn)營體系課，課程內(nèi)容包含“系統(tǒng)提煉的運(yùn)營方法論、深度拆解的運(yùn)營案例、精細(xì)設(shè)計(jì)的運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目”希望幫助大家深入理解運(yùn)營工作，掌握運(yùn)營底層思維，真正的運(yùn)用到自己的工作去。
如果你想系統(tǒng)學(xué)習(xí)運(yùn)營知識(shí)與方法，以及和我當(dāng)面學(xué)習(xí)交流，掃碼即可報(bào)名，還可領(lǐng)取給大家爭(zhēng)取到的專屬優(yōu)惠~
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#專欄作家#
韓敘，微信公眾號(hào)：運(yùn)營狗工作日記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原貓眼電影產(chǎn)品運(yùn)營專家，創(chuàng)業(yè)時(shí)經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時(shí)規(guī)劃了海量用戶的玩法。從業(yè)10年，專注互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運(yùn)營、用戶運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營和UGC運(yùn)營。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。
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- 壞處是：由于和用戶接觸的頻次太多，量級(jí)太大，有可能被雜亂無效的用戶反饋影響，從而影響運(yùn)營決策。
好處就不用說了，大家都明白。
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所以，現(xiàn)在的問題不是聽不聽用戶的，而是怎么聽。這是技術(shù)活，也是運(yùn)營的重要價(jià)值之一。下面是我的看法：
1. 要意識(shí)到用戶可能會(huì)騙你
這里說的騙，不是有意欺騙，而是用戶在對(duì)你表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)，很可能不是自己真實(shí)的想法。一定要事先意識(shí)到這點(diǎn)，是與用戶溝通的基本要求。
你接觸到的用戶反饋，大多數(shù)都是用戶通過語音或文字表達(dá)出來的。這種表達(dá)的行為都是有目的的，比如是情緒的宣泄和表達(dá)，或是希望引起官方重視，從而解決這個(gè)問題，讓自己獲益。
所以，用戶反饋基本上是以自己為中心的主觀感性內(nèi)容，出發(fā)點(diǎn)不一樣，就會(huì)直接影響到立場(chǎng)，只能代表個(gè)體用戶的觀點(diǎn)和利益，不可直接覆蓋到群體。而運(yùn)營需要給出的結(jié)論，是以產(chǎn)品收益為目的的客觀理性內(nèi)容，是要適用于絕大多數(shù)人的。
說到這，問題就暴露的很明顯了。用戶反饋和運(yùn)營期望的矛盾，就是感性vs理性、主觀vs客觀、個(gè)體vs群體的矛盾，是有本質(zhì)區(qū)別的。
這樣的案例就在身邊，比如用戶經(jīng)常說你們做一個(gè)什么什么功能，或加一個(gè)什么什么分類，我們肯定會(huì)用的。如果真的做出來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們根本沒人用，當(dāng)時(shí)提建議的人也不知道跑哪去了。
再說個(gè)完整的案例吧。我剛到貓眼電影時(shí)，雖然是一個(gè)純交易的app，但我們決定把UGC做起來。我先想到的是讓影評(píng)人發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，于是咨詢了幾位KOL，想聽他們的意見。
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他們說的是有道理的，但這是硬要站在我的角度去分析問題，其實(shí)不需要，這也不是他們擅長的事。我認(rèn)為問題的核心根本不在他們說的這幾點(diǎn)，只要我能滿足KOL們的需求，他們自然會(huì)來發(fā)布內(nèi)容。
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就這樣，這些影評(píng)人就在貓眼開始貢獻(xiàn)內(nèi)容了。我當(dāng)初之所以堅(jiān)信這件事可行，因?yàn)槲曳治隽擞霸u(píng)人的需求，是網(wǎng)友的互動(dòng)和業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。我做的這件事，如果可以滿足他們這兩點(diǎn)需求，其他的問題都可以無視。而影評(píng)人之前給出不可行的反饋，是他們主觀的感受和判斷，并不是運(yùn)營的結(jié)論。
2. 研究用戶的行為
想要理解和分析用戶的真正需求，只是以用戶發(fā)出的聲音做參考，肯定是不靠譜了。正如第一點(diǎn)所說，用戶說的可能是騙你的，或者只有不滿意的那一小部分人才會(huì)站出來說話，絕大多數(shù)滿意的人沒必要說什么。
所以，不能只是聽用戶說了什么，而是看他做過什么。具體說，就是分析監(jiān)控你的目標(biāo)用戶，在競(jìng)品或你的產(chǎn)品上有什么行為。以實(shí)際發(fā)生的行為做參考，肯定比用戶自己說的話更可信。
還是以上面提到的貓眼電影為例，當(dāng)時(shí)我在主觀猜測(cè)，會(huì)不會(huì)有這樣一個(gè)群體：
他們單純是電影發(fā)燒友，與電影圈沒有利益瓜葛，有能力寫出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，且頻次不低，沒名氣沒粉絲都沒關(guān)系。他們會(huì)被良好的氛圍和用戶帶來的互動(dòng)所激勵(lì)，從而在平臺(tái)上活躍。
為了印證這個(gè)猜測(cè)，在貓眼電影上，監(jiān)控KOL的發(fā)布頻率和質(zhì)量，選出幾個(gè)符合要求的，與他們見面溝通交流，來判斷這個(gè)人的情況。在站外，我們研究競(jìng)品，從中尋找這樣的KOL。
后來我們發(fā)現(xiàn)，老牌電影網(wǎng)站時(shí)光網(wǎng)是非常理想的調(diào)研平臺(tái)。時(shí)光網(wǎng)做的很早，聚集了一批電影發(fā)燒友，純粹是因?yàn)橄矚g，才聚集在這里，會(huì)寫一些影評(píng)類的內(nèi)容或話題。
我們?cè)诩s了幾位時(shí)光網(wǎng)的活躍KOL一起交流，從他們身上印證了我的猜測(cè)。這里就有我的目標(biāo)用戶，他們是真實(shí)存在的，沒名氣有熱情，且會(huì)被很好的氛圍感染，會(huì)被用戶的互動(dòng)和鼓勵(lì)激勵(lì)，這就是當(dāng)時(shí)貓眼電影理想的KOL目標(biāo)人群。
從這個(gè)例子可以看出，我們找到一個(gè)客觀存在的案例，去證實(shí)或得出一個(gè)結(jié)論，以此來判斷用戶需求，指導(dǎo)后續(xù)的工作。這是已經(jīng)發(fā)生的事，我們只是去探索這件事發(fā)生的原因，從中獲取靠譜的結(jié)論。
3. 深入用戶群體中
為什么理解用戶是一件挺難的事？因?yàn)樾枰獡Q位思考。你是官方，不是用戶，你們是站在對(duì)立的立場(chǎng)上。用戶希望你全力服務(wù)好自己，你希望用戶會(huì)幫你達(dá)成目標(biāo)。
所以，要想真正的理解用戶，就要換位思考，就要打破這種對(duì)立的立場(chǎng)。努力讓自己成為用戶，把自己扔到用戶群體中，去用心去感受，去看身邊的用戶們?cè)陉P(guān)注什么、交流什么、對(duì)待很多事情的態(tài)度是什么。如果能做到這點(diǎn)，相信你肯定會(huì)是最懂用戶的運(yùn)營。
這里有兩個(gè)問題需要注意：
- 首先，你可能說，用戶所在的領(lǐng)域不是自己擅長和喜歡的，要真的做到融入進(jìn)去，有些抵觸和不情愿。我的觀點(diǎn)是，這就是你的工作，是你的選擇，是你應(yīng)該做的事情，你就必須去全心投入。如果你真的做不到，可以換一份工作，不要身在其位，不謀其職。
- 其次，深入用戶群體這件事，一定要自己親力親為，不能完全依賴同事們的專屬。即使有其他同事負(fù)責(zé)用戶調(diào)研，你也要用自己的方式去參與，不能只是聽同事的反饋。聽別人的反饋，就相當(dāng)于把他們的視角和分析能力等同于自己的，把他們的結(jié)論一股腦的移植到自己身上。不是自己的分析結(jié)論，理解也有限。
我的做法是這樣的，以大量當(dāng)面溝通交流為主，以調(diào)研為輔。 當(dāng)面溝通交流，就是融入群體的過程，和用戶交朋友，一起參與活動(dòng)、一起玩。做電影領(lǐng)域時(shí)，我們就和用戶一起看電影、聊電影、參加電影沙龍；做運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域時(shí)，就和用戶一起聊滑雪、玩滑板。
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因此，特別想把我這十幾年來總結(jié)的運(yùn)營方法，仔細(xì)、全面地分享給需要的同學(xué)，幫助大家更好地提升運(yùn)營能力。
在這里向大家推薦，我和起點(diǎn)學(xué)院聯(lián)合打造《互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營》這門運(yùn)營體系課，課程內(nèi)容包含“系統(tǒng)提煉的運(yùn)營方法論、深度拆解的運(yùn)營案例、精細(xì)設(shè)計(jì)的運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目”希望幫助大家深入理解運(yùn)營工作，掌握運(yùn)營底層思維，真正的運(yùn)用到自己的工作去。
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#專欄作家#
韓敘，微信公眾號(hào)：運(yùn)營狗工作日記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原貓眼電影產(chǎn)品運(yùn)營專家，創(chuàng)業(yè)時(shí)經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時(shí)規(guī)劃了海量用戶的玩法。從業(yè)10年，專注互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運(yùn)營、用戶運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營和UGC運(yùn)營。
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但是真正的去站在用戶的角度又很難；
多實(shí)踐、多總結(jié)??
產(chǎn)品不是要附和用戶的需求，而是真正做到有價(jià)值的需求 ??
不能只聽用戶說了什么，要看用戶做了什么
做活動(dòng)也要做用戶需求分析嗎？我們就有專門的用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，但是執(zhí)行過程中和他們的聯(lián)系不大，以至于活動(dòng)效果總是不太好
正如韓敘老師在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)戰(zhàn)營中將的，運(yùn)營重要的不是找事，而是思考方法。就做活動(dòng)來說，如果你的決策方向不對(duì)，沒搞清楚產(chǎn)品切什么用戶，用戶為什么選擇你的產(chǎn)品而不是競(jìng)品，那你的活動(dòng)可能在最開始就輸了。先有了決策方向，在拆解到運(yùn)營的策略、手段、方法、途徑，才能最大程度保證活動(dòng)是有用的。
其實(shí)反觀到活動(dòng)運(yùn)營本身，如果沒有運(yùn)營底層體系思維的人肯定只能看到做了活動(dòng)，但真正做運(yùn)營，是要依據(jù)產(chǎn)品、用戶生命周期去拆解的?；顒?dòng)的策劃期要怎么做、準(zhǔn)備期要怎么做、沖刺期怎么做，怎么預(yù)測(cè)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)？有沒有其他的備選方案？怎么才能讓用戶參與？等等
這些韓敘老師都會(huì)在運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)營講解到。如果想系統(tǒng)學(xué)習(xí)怎么做運(yùn)營，歡迎添加學(xué)習(xí)顧問Ada老師咨詢 ?? ，了解課程詳情噢，微信/tel：18576628049~
用戶運(yùn)營真的挺難得，效果難評(píng)估，其節(jié)奏也難把控。老師在運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)營中講解到的用戶精細(xì)化運(yùn)營思維很清晰，根據(jù)不同的產(chǎn)品性質(zhì)選擇不同的運(yùn)營模式，再去拆解，從思路到方法到執(zhí)行，建立系統(tǒng)的用戶運(yùn)營策略。
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