如何寫好文案是一門大學問，涉及消費行為、用戶心理等方面的專業知識，文中六個問題也僅是在文案撰寫中出現頻率較高的陷阱，希望能對大家有所啟發。

首先問大家一個問題：

“小明的媽媽有三個孩子，老大叫大毛，老二叫二毛，那么老三叫什么？”

看官們笑了，答案當然是小明。

那么為什么有的人會根據老大、老二的名字，推斷出老三的名字必定是三毛，置明擺的正確答案于不顧呢？原因很簡單：因為他想多了。

每一個精雕細琢的文案背后，都有著想太多的三思而行，而這時候，你就極有可能掉入常識性的陷阱不自知，還在為作出精彩的文案而暗自竊喜。

本文主要為大家介紹6種較為常見的陷阱：

1. 文案信息傳遞過載
2. 妄圖占有過大的概念
3. 將受眾置于拒絕群體
4. 假設受眾掌握相關知識背景
5. 忽視受眾社會角色的轉變
6. 找錯競爭對手

一、文案信息傳遞過載

我丟一個紙團，你能輕而易舉的抓到，那么我一次性丟五個呢？

你的產品或者服務也許有很多閃光點，比如價格便宜、服務周到、獨家資料等等，然而大部分投放的渠道方式，受眾將注意力停留在你文案上的時間——不會超過10秒。

在這么短的時間內，用戶不可能記住你全部的信息，更何況用戶不可能對一個文案投注100%注意力，他的腦海里也許是中午的大餐、晚上的美女。

所以，從你的產品或服務中挑選出最有吸引力的1-2個賣點，在文案中集中“火力”的展現，切忌貪多不厭，反而弄巧成拙。

二、妄圖占有過大的概念

解放你的雙手，皮皮蝦牌洗碗機！

如果只看到“解放你的雙手”，你會想到什么？掃地機器人還是其他智能家電？百度一下這句slogan你甚至會發現還有流行背包與飛機杯。

洗碗機確實能夠解放我們的雙手，但能解放我們雙手的產品是如此的海量，這幾乎是一個可以任意套用的文案：“解放你的雙手，皮皮蝦牌自動洗衣機”、“解放你的雙手，皮皮蝦牌電飯煲”，占據了過大概念，你相當于是在幫別的產品做宣傳。

因為你不知道，看到“解放你的雙手”的受眾，腦海浮現的是什么，激發的又是什么產品需求。

提到“怕上火”，估計所有人都會想到王老吉和加多寶，這才叫做占據了合適的概念。香飄飄甚至擔心占據不了“餓”與“困”，提出了“小餓小困”的概念。而在占據概念這一方面，又以占據受眾的一個時刻最為有效，比如：可口可樂與百事可樂春節期間電視廣告，一家人其樂融融的擰開可樂吃年夜飯，其意圖就是占據這個萬家團圓的時刻。

三、將受眾置于拒絕群體

為什么要叫大碼美衣，而不叫胖子專供呢？

我想但凡一個有理智的人，都不會選擇為自己的產品或者店鋪取名為胖子專供，這不是得罪自己未來的“上帝”嗎？但在現實生活中，我想你一定經?？吹健吧聿淖咝?？快來XXX健身會所！”、“讓小白的你迅速掌握PS——XXX軟件培訓機構”這類的文案，乍一看，似乎沒有什么問題，但真的是這樣的嗎？

其實，它們犯了和“胖子專供”一樣的錯誤。如果我去了這家健身會所，是不是代表我就是身材走形的那類人

我身處其中，但內心拒絕的那類人

（補充一點：健身房的文案還利用了受眾的恐懼心理，但有時候過度的恐懼不會導致消費行為反而會導致消費回避。）

再比如第二條，如果我參加了培訓，是不是意味著我就是一個小白——“其實我還是會一點PS的，這個培訓應該不適合我！”。

要人們認清自己，承認自己的不足千難萬難，人都是好面子的生物，《誰說菜鳥不會數據分析》是一本好書，但書名我不大喜歡，畢竟誰愿意承認自己是只菜鳥呢？

四、假設受眾掌握相關知識背景

哇呵呵礦泉水，來自干城章嘉峰的礦泉水

“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”、“恒大冰泉，長白山天然礦泉水”，無論是大自然還是長白山給我們的感覺都是綠色、天然、干凈，甚至健康，因為大自然與長白山對于大部分人來說，都是常識，所以這些文案沒有問題，甚至很好地讓我們相信它們與眾不同，價有可原。但是又有多少人知道，干城章嘉峰是世界第三高峰比長白山幾乎高出3倍呢。

在現實生活中，這種假設受眾知道產品相關知識背景的廣告文案比比皆是，陷入知識陷阱，“99和44/100%純粹”、“501藍”都是經典廣告，但如果我不說，你們知道前者是寶潔象牙肥皂的廣告，而后者是Levi’s的嗎？

所以，文案從來不是在你的腦子里想出來的，而是在受眾的腦子里找出來的，要切記，受眾并沒有你知道的那么多。

五、忽視受眾社會角色的轉變

一個悲觀的人看喜劇會比一個樂觀的人看悲劇開心得多。

每個人一出生就帶有天然的社會角色，父母的孩子，老師的學生，狗狗的主人等等，伴隨著關系鏈的越發復雜，以及社會場景變化越發頻繁，你會扮演著更多的社會角色，角色與角色之間的切換也會更加迅速，上一秒你還是部門的經理發號施令，下一秒你可以是在微信上安慰孩子的父親。

所以，當我們設計文案，考慮消費者的時候，并不是只看“他是誰”，還要注意看——

“他現在是誰”

舉個例子，根據調查，這個酒吧的消費人群中白領占比大，于是你在酒吧布放職場技能培訓的廣告，你只注意到他們“白領”的身份，卻忘記了此刻他們是“渴望放松”的求歡者，這時候，“求歡者”身份>“白領”身份。

那么，換一個場景，你可以選擇在白領中午常去的便捷餐廳進行廣告，因為他們還有一下午的工作需要完成，這時候，“白領”身份>“食客”身份。

六、找錯競爭對象

士力架：

一塊頂三餐（錯誤）

比巧克力更扛餓（正確）

只要是市場經濟，你的產品或服務遲早都會遇見競爭對手，存在競爭不可怕，可怕的是你找錯了競爭對象，并根據這個錯誤的對象制定了一系列的競爭策略，浪費了寶貴的時間和資源，卻沒有達到預期的效果，甚至是反效。

士力架的使用場景是什么？我想大部分應該是在三餐之外，餓了的時候補充能量填飽肚子，除了特殊情況，沒有誰把士力架當做正餐來食用?！耙粔K頂三餐”把士力架的競爭對象定位到了餐廳上，明顯是錯誤的。而“比巧克力更扛餓”把士力架的競爭對手定位在其他扛餓的高熱量食品（比如巧克力）上，這才是正確的選擇。

同樣的還有“比防上火的中藥好喝”與“比所有的飲料都防上火”，究竟是要與中藥競爭，還是要與其他飲料競爭，你一定要想明白。

七、總結

有句老話，叫陰溝里翻船。面對錯綜復雜的問題，我們都提高了警惕，慎重的去解決，所以一般都不會吃虧上當。而當我們面對簡單的問題時，要么過分輕視，要么重視過了頭，反而掉進了常識性的陷阱里。如何寫好文案是一門大學問，涉及消費行為、用戶心理等方面的專業知識，文中六個問題也僅是在文案撰寫中出現頻率較高的陷阱，希望能對大家有所啟發，也歡迎大家繼續補充，與我探討。

最后問大家一個問題：

某一天，小明與他的爸爸跟團旅游，由于客車司機他的失誤，造成車禍，小明和爸爸重傷被送到了醫院，必須趕緊對小明和他的爸爸進行治療，這時候醫生他說：“我不能為我的兒子做手術?！眴枺簽槭裁?？

（注：文中所涉及的品牌及文案均為行文所需）

作者：余折騰，曾任職互聯網某廠產品運營。微信公眾號：余折騰（ID：yuzheteng）

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