文案應避開的六大「常識性」陷阱

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如何寫好文案是一門大學問,涉及消費行為、用戶心理等方面的專業知識,文中六個問題也僅是在文案撰寫中出現頻率較高的陷阱,希望能對大家有所啟發。

首先問大家一個問題:

“小明的媽媽有三個孩子,老大叫大毛,老二叫二毛,那么老三叫什么?”

看官們笑了,答案當然是小明。

那么為什么有的人會根據老大、老二的名字,推斷出老三的名字必定是三毛,置明擺的正確答案于不顧呢?原因很簡單:因為他想多了。

每一個精雕細琢的文案背后,都有著想太多的三思而行,而這時候,你就極有可能掉入常識性的陷阱不自知,還在為作出精彩的文案而暗自竊喜。

本文主要為大家介紹6種較為常見的陷阱:

  1. 文案信息傳遞過載
  2. 妄圖占有過大的概念
  3. 將受眾置于拒絕群體
  4. 假設受眾掌握相關知識背景
  5. 忽視受眾社會角色的轉變
  6. 找錯競爭對手

一、文案信息傳遞過載

我丟一個紙團,你能輕而易舉的抓到,那么我一次性丟五個呢?

你的產品或者服務也許有很多閃光點,比如價格便宜、服務周到、獨家資料等等,然而大部分投放的渠道方式,受眾將注意力停留在你文案上的時間——不會超過10秒。

在這么短的時間內,用戶不可能記住你全部的信息,更何況用戶不可能對一個文案投注100%注意力,他的腦海里也許是中午的大餐、晚上的美女。

所以,從你的產品或服務中挑選出最有吸引力的1-2個賣點,在文案中集中“火力”的展現,切忌貪多不厭,反而弄巧成拙。

二、妄圖占有過大的概念

解放你的雙手,皮皮蝦牌洗碗機!

如果只看到“解放你的雙手”,你會想到什么?掃地機器人還是其他智能家電?百度一下這句slogan你甚至會發現還有流行背包與飛機杯。

洗碗機確實能夠解放我們的雙手,但能解放我們雙手的產品是如此的海量,這幾乎是一個可以任意套用的文案:“解放你的雙手,皮皮蝦牌自動洗衣機”、“解放你的雙手,皮皮蝦牌電飯煲”,占據了過大概念,你相當于是在幫別的產品做宣傳。

因為你不知道,看到“解放你的雙手”的受眾,腦海浮現的是什么,激發的又是什么產品需求。

提到“怕上火”,估計所有人都會想到王老吉和加多寶,這才叫做占據了合適的概念。香飄飄甚至擔心占據不了“餓”與“困”,提出了“小餓小困”的概念。而在占據概念這一方面,又以占據受眾的一個時刻最為有效,比如:可口可樂與百事可樂春節期間電視廣告,一家人其樂融融的擰開可樂吃年夜飯,其意圖就是占據這個萬家團圓的時刻。

三、將受眾置于拒絕群體

為什么要叫大碼美衣,而不叫胖子專供呢?

我想但凡一個有理智的人,都不會選擇為自己的產品或者店鋪取名為胖子專供,這不是得罪自己未來的“上帝”嗎?但在現實生活中,我想你一定經??吹健吧聿淖咝??快來XXX健身會所!”、“讓小白的你迅速掌握PS——XXX軟件培訓機構”這類的文案,乍一看,似乎沒有什么問題,但真的是這樣的嗎?

其實,它們犯了和“胖子專供”一樣的錯誤。如果我去了這家健身會所,是不是代表我就是身材走形的那類人

我身處其中,但內心拒絕的那類人

(補充一點:健身房的文案還利用了受眾的恐懼心理,但有時候過度的恐懼不會導致消費行為反而會導致消費回避。)

再比如第二條,如果我參加了培訓,是不是意味著我就是一個小白——“其實我還是會一點PS的,這個培訓應該不適合我!”。

要人們認清自己,承認自己的不足千難萬難,人都是好面子的生物,《誰說菜鳥不會數據分析》是一本好書,但書名我不大喜歡,畢竟誰愿意承認自己是只菜鳥呢?

四、假設受眾掌握相關知識背景

哇呵呵礦泉水,來自干城章嘉峰的礦泉水

“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”、“恒大冰泉,長白山天然礦泉水”,無論是大自然還是長白山給我們的感覺都是綠色、天然、干凈,甚至健康,因為大自然與長白山對于大部分人來說,都是常識,所以這些文案沒有問題,甚至很好地讓我們相信它們與眾不同,價有可原。但是又有多少人知道,干城章嘉峰是世界第三高峰比長白山幾乎高出3倍呢。

在現實生活中,這種假設受眾知道產品相關知識背景的廣告文案比比皆是,陷入知識陷阱,“99和44/100%純粹”、“501藍”都是經典廣告,但如果我不說,你們知道前者是寶潔象牙肥皂的廣告,而后者是Levi’s的嗎?

所以,文案從來不是在你的腦子里想出來的,而是在受眾的腦子里找出來的,要切記,受眾并沒有你知道的那么多。

五、忽視受眾社會角色的轉變

一個悲觀的人看喜劇會比一個樂觀的人看悲劇開心得多。

每個人一出生就帶有天然的社會角色,父母的孩子,老師的學生,狗狗的主人等等,伴隨著關系鏈的越發復雜,以及社會場景變化越發頻繁,你會扮演著更多的社會角色,角色與角色之間的切換也會更加迅速,上一秒你還是部門的經理發號施令,下一秒你可以是在微信上安慰孩子的父親。

所以,當我們設計文案,考慮消費者的時候,并不是只看“他是誰”,還要注意看——

“他現在是誰”

舉個例子,根據調查,這個酒吧的消費人群中白領占比大,于是你在酒吧布放職場技能培訓的廣告,你只注意到他們“白領”的身份,卻忘記了此刻他們是“渴望放松”的求歡者,這時候,“求歡者”身份>“白領”身份。

那么,換一個場景,你可以選擇在白領中午常去的便捷餐廳進行廣告,因為他們還有一下午的工作需要完成,這時候,“白領”身份>“食客”身份。

六、找錯競爭對象

士力架:

一塊頂三餐(錯誤)

比巧克力更扛餓(正確)

只要是市場經濟,你的產品或服務遲早都會遇見競爭對手,存在競爭不可怕,可怕的是你找錯了競爭對象,并根據這個錯誤的對象制定了一系列的競爭策略,浪費了寶貴的時間和資源,卻沒有達到預期的效果,甚至是反效。

士力架的使用場景是什么?我想大部分應該是在三餐之外,餓了的時候補充能量填飽肚子,除了特殊情況,沒有誰把士力架當做正餐來食用?!耙粔K頂三餐”把士力架的競爭對象定位到了餐廳上,明顯是錯誤的。而“比巧克力更扛餓”把士力架的競爭對手定位在其他扛餓的高熱量食品(比如巧克力)上,這才是正確的選擇。

同樣的還有“比防上火的中藥好喝”與“比所有的飲料都防上火”,究竟是要與中藥競爭,還是要與其他飲料競爭,你一定要想明白。

七、總結

有句老話,叫陰溝里翻船。面對錯綜復雜的問題,我們都提高了警惕,慎重的去解決,所以一般都不會吃虧上當。而當我們面對簡單的問題時,要么過分輕視,要么重視過了頭,反而掉進了常識性的陷阱里。如何寫好文案是一門大學問,涉及消費行為、用戶心理等方面的專業知識,文中六個問題也僅是在文案撰寫中出現頻率較高的陷阱,希望能對大家有所啟發,也歡迎大家繼續補充,與我探討。

最后問大家一個問題:

某一天,小明與他的爸爸跟團旅游,由于客車司機他的失誤,造成車禍,小明和爸爸重傷被送到了醫院,必須趕緊對小明和他的爸爸進行治療,這時候醫生他說:“我不能為我的兒子做手術?!眴枺簽槭裁??

(注:文中所涉及的品牌及文案均為行文所需)

 

作者:余折騰,曾任職互聯網某廠產品運營。微信公眾號:余折騰(ID:yuzheteng)

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評論
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  1. 因為醫生是小明媽媽,這個我在講刻板印象的文章里看過

    來自廣東 回復
  2. 怎么突破自己觀念重圍,寫出客戶內心深處的需求的文案,可望不可即啊~ ?

    來自山東 回復
  3. 香水:讓男人癡迷的不一定是外表,還有可能是味道。
    作為文案小白 怎么才能提高 渴求提高。。。

    來自山東 回復
  4. 我懷疑你偷窺文案的工作,解放你的雙手我不久前才寫過。 ??

    來自四川 回復
  5. 因為醫生是小明的爺爺

    來自河南 回復
  6. 我實在好奇最后一道題的答案是啥,另外我真的回答出了三毛……

    來自山東 回復
  7. 為什么我看到讓小白的你快速掌握ps這種會忍不住點進去?是因為我太有自知之明嗎 ?

    來自河南 回復
  8. 很細致,不錯,常識性的問題,要花大量時間和精力去弄明白,下次再看事情就更高效了

    來自湖北 回復
    1. 謝謝,很高興對您有幫助。

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  9. 。

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  10. 小明的爸爸是醫生吧,躺在床上說的

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    1. 小明爸爸重傷估計是說不出話了??

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  11. 醫生是小明的爺爺 1 因為小明可能傷的比較重所以要先給孫子做 2 還有可能因為隔輩親 更擔心孫子多一些

    來自北京 回復
    1. 恭喜你答對第一題。那么問題來了:某一天,小明與他的爸爸跟團旅游,由于客車司機他的失誤,造成車禍,小明和爸爸重傷被送到了醫院,必須趕緊對小明和他的爸爸進行治療,這時候醫生說:“我不能為我的兒子做手術?!眴枺簽槭裁矗俊绢}目變了喲,雖然答爺爺同樣可以,不過有沒有更符合常理的答案呢???】

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    2. 兒子由于終于重傷,我即使有回天之術,也救不了……

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    3. 我可以說這次的醫生是個女醫生嗎?是他奶奶 哈哈

      來自北京 回復
    4. 哈哈機智,不過醫生是小明的媽媽應該更合適吧。過慮了喲~

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    5. 哈哈機智,不過醫生是小明的媽媽應該更合適吧。過慮了喲~

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    6. 哈哈 有時候想多了不一定是對的 有時候想多了答案也就多了

      來自北京 回復
    7. 因為是婦產科醫生吧···

      來自黑龍江 回復