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榮耀標識用戶留存：談談那些讓用戶欲罷不能的心理套路
商業模式能行之有效的戰略本質，正是為用戶提供解決需求的價值，繼而才有可持續的價值變現，這是“1”和“0”的關系。
談及「留住用戶」這個話題，可以說是不分行業、市場、經濟形態的共同命題。
之前大家聊的更多的是關于產品及服務本身創造的用戶價值，但如果換一個視角，從用戶的心理與行為出發去思考留存的因果聯系，就不難發現影響用戶留存的因素不只是產品這一客體存在，還有自我感性的主體存在。
先摘錄兩句跟情感相關的句子：
- 不是你放不下誰，而是你放不下想念對方的那個自己。
- 我喜歡你，但與你無關。
上述兩句話應該是大家所熟知的，即便沒有見過原句也必然看到過含義相近的變體，它們表達的落腳點都有一個共同的特征是：你的情感寄托不在于對方，而在于自己。
什么意思呢？
比如經常能聽到某些人在分手后依舊放不下對方，伴隨的論調也往往是「奉獻給對方多少年的青春」，對于自己投入付出的考量占比更大，那就是典型的沉沒成本引發心理失衡的情緒。
再有，一個男生對女生展開窮追不舍的苦戀，多年的執著終于換來女生的垂青，男生反而不買賬了，因為他沉迷的是「追求」本身以及自己在彼時狀態下的感覺。
反映到產品的用戶留存上或是客戶的維護上，就是暫時先弱化甚至拋開關于質量、服務、解決需求等理性評判的硬杠杠指標，洞悉用戶在不同環境刺激下的認知行為模式，讓用戶自己養成習慣甚至是對此上癮，以達到高留存的目的，游戲就是最有說服力的代表。
目前國內手游市場份額占比最大的就是《王者榮耀》，單套皮膚的日流水為1.5億，它在用戶留存方面做了哪些工作？
比如降低準入門檻，新手剛進來如果開始幾局都死得快，對于玩家而言就有強烈的挫敗感，很容易逃離游戲，因此系統就會有意識地給你匹配一些更弱的玩家。
又比如很多游戲在對戰能力層面青睞于RMB玩家，誰砸的錢多誰就能粗暴碾壓，這么一來對于普通玩家就沒有足夠的公平性，《王者榮耀》就會削弱土豪玩家這一層面的提升，轉而去兜售皮膚之類的體驗提升，用戶就會大量涌入并且不容易流失。
一、游戲化
用游戲化的思維看待商業問題，就是一種挖掘用戶自身特點的運營方式，本質就是通過明確的指引讓用戶在自愿的行為中獲取樂趣。
例如，支付寶作為一款金融屬性的支付產品，由于跟金錢的關系密切，與生俱來就能刺激用戶的「比較心理」。于是就經常能看到引發用戶自傳播的活動：
- 支付寶十年賬單出爐啦！
- 我的支付寶賬號價值相當于西湖邊上的一棟別墅，你的呢？
又比如支付寶上線的「螞蟻森林」，通過購物、繳費、行走捐等行為積蓄能量值，收集的能量達到17.9kg，就由平臺方在阿拉善荒漠化地區種植一株真的梭梭樹。
從用戶心理維度來看這個功能的設計，公益事業刺激用戶社會責任感僅僅是很小一部分，如果不引入排行榜以及類似于當年「農場偷菜」的好友互動（收取對方能量），純粹只能收割能量的用戶對該版塊的熱衷度會快速走低，直至遺忘。
在時間管理中有一個很經典且易用的方法——番茄鐘，即25分鐘保持完全專注的狀態，而后放松5分鐘，完成一個周期即為一個番茄鐘。
有款時間管理類的APP，在用戶執行一個有效的25分鐘后就在菜園種一個番茄，并設立全球排行榜進行刺激性比對。
有人會質疑這樣冷門小眾的應用怎么會有留存呢？這與市場規模有關，不是本文討論的重點，況且在時間管理類產品中橫向比較，這就是有效激活的一種。
我見過一家海盜主題的后現代主義餐廳，內部專門設立一個區域用于投擲飛鏢，每一桌食客都有三次投擲機會，只要有一次8環及以上，享受本次消費半價優惠，如果投出10環，本次就是霸王餐。
對于消費者而言，擲飛鏢是符合環境基調的額外活動，撇開能不能優惠或免單的結果，其本身就是附加的娛樂形式。
所以很多教育培訓機構都把宣傳重點放在「寓教于樂」上，比如噠噠英語的推廣文案：
孩子“玩”會了英語，輕松又省心！
上述都是游戲化手段中最直接應用的例子，若是把游戲中的運營思路再提煉出來，也能找到利用用戶共性的方法指導粘性。
比如小米手機的銷售方式只是眾人皆知的饑餓營銷嗎？
搶F碼的機制其實起到了區分一般用戶與死忠粉的作用，于是那些搶到資格的人會認為這款手機的價值不只是1999，而是附加時間成本、稀缺性等超預期的溢價因素，觸發優越感并通過自傳播的途徑營造「買到就是賺到」的現象。
早期小米通過快速迭代MIUI的方式吸引到大量發燒友，并以開放、共享的態度讓許多發燒友共同加入到系統的設計和優化進程中，策劃「米粉節」，在發布會上公布作出貢獻的用戶ID以及最誠摯的致謝「因為米粉，所以小米」等等，所謂的「參與感」何嘗不是一種游戲化的體驗。
二、慣性依賴
上文說到要讓用戶自己養成習慣是守護留存率的重要因素。
就像你在買3C品類時習慣上京東，所以即便京東白條額度不給你提，天貓的正品率、售后以及物流服務都跟上了，你也不會去后者，至少不是優先選擇。
慣性的特點在于必須借由外力來改變狀態，你不會平白無故地開始一件事，也不會毫無緣由地停止一件事，而習慣的養成需要產品與用戶之間建立默契。
比如keep每晚7點55分左右都會push一條「keep提醒你該鍛煉啦，堅持就是勝利」。
這個時間點肯定不是運營團隊拍腦袋定的，其背后必然是大量用戶的行為數據作為參考指導，若是更精細一點，會針對不同的用戶群體在不同時間點推送不同的內容。
但對于個體用戶而言，必然是一個固定的時間節點，這就是引導習慣、建立默契的一種形式。
這也就能理解為什么當我們追的電視劇后期出現劇情拖沓不合理時，大部分人是不會輕易棄劇的。
因為人們都習慣于把日常生活切割成自己熟知的片段，一旦開始追劇，會定期事先預留一個時間段，如果棄劇就需要另外尋找事務去填補這個突然抽空的時段。
同樣的，職業的新媒體運營者們都會嚴格執行定點推送，比如羅胖每天6點半的語音、和菜頭8點20的天空照，除卻他們自己養成的習慣，也建立了用戶默契。
如若不然，像薛定諤式推送那樣（不知其是否推/何時推），無論內容多精良都容易被遺忘，因為不符合用戶的確定性期待，沒有默契。
這方面我就是一個反面教材，沒有固定的發文周期?？赡苡腥藭f王五四也沒有做到確定性，有時甚至分不清哪一個公眾號才是他（隨時被封號），然而擁躉們還是前赴后繼地搜索他、關注他，似乎并不需要默契。
真的不需要嗎？
其實恰恰相反，王五四和真愛粉是作為一個共同體與所謂的「政治正確」做周旋，這分明是默契的高級形態。
值得說道的是，習慣養成的難易度取決于需求本身的頻度，比如醫療服務類app，市場容量與成長性都很可觀，但試想誰會天天掛號、預約、查詢疾病呢？
歸根結底是因為需求頻度低，所以要做的并不是刺激用戶需求由低頻轉變為高頻，而是契合其本身存在的高頻需要。比如每日早晨推送一條與健康養生、營養膳食相關的內容，就能促使一部分用戶形成習慣。
三、得失心理
利用用戶的收獲追求與損失厭惡的心理，也能讓人不自知地陷入到預先設置的框架中。
陌生社交永遠是剛性需求，因為其背后有“性”、“空虛”、“好奇”作為動力，所以近兩年在社交領域異軍突起的「探探」有一句高頻推送——附近有人喜歡你喲，快來看看是誰！
非常簡短的一句話，幾乎涵蓋了用戶下載這款app的所有念想，有效地喚醒用戶對于得到他人喜愛的需求?？隙ㄓ腥藭f自己不受其亂，若真是這樣，當初又為何獵奇下載。人的需求是階段性交替的，長期戴名表的人也會想試試科技風的iWatch，所以我們常常會周期性地下載又卸載陌生社交軟件，這不矛盾。
為什么Pinterest首創的瀑布流會風靡全球，如今這一布局形式已被廣泛應用，其實也利用了「追求」心理，在不需要翻頁的情景下無限制地自動加載，在數據足夠豐富時幾乎拉不到底，用戶很容易沉浸其中而忽視時間、瀏覽長度的概念。
細細一想，產品的運營方式雖然復雜繁多，但本質上都是由少數幾條法則指引的。
比如看網絡視頻時，一旦播放到片尾就自動跳過片尾曲并直接轉入下一集，只要用戶不作為，視頻就會無休止地播放，把操作成本降至為零的結果就是模糊了單個視頻之間的邊界，原本被切割的片段連成整體，用戶很容易在不知不覺中看上一宿。
損失厭惡證明了人們對于失去的情感程度比得到更激烈，因此圍繞「損失」心理的運營方式有時比正面刺激更有效。
比如每年雙十一時，各類商家都要在海報上下足功夫，僅從得失心理來設計文案，就有如下案例：
- 買到就是賺到！
- 錯過今天，再等一年！
很明顯，第二句的效果要好于第一句。
從心理上看，「賺到」未必是必要的，也有可能是多余的/閑置的，但「錯過」給用戶的感覺就是損失，而且還包含了一年的時間成本，顯然后者對用戶的刺激性更強。
Lyft是美國第二大打車應用，為了「司機端」的增長，當司機跑了一段時間后本來是提示其已經賺了多少錢，隨后卻改為少賺了多少錢，把關注點從「得」轉移到「失」，激發司機的欲望。
Uber受其影響后也在引導司機行為上做了調整，比如當司機賺到80美元時點擊離開，會提示司機離100美元還差20美元，且焦點放在「keep driving」。
特點在于這并非是固定值，而是永遠懸在離當前不遠的地方，是一個看得見卻永遠都夠不著的目標，讓司機持續保持期待，即便很累還是愿意多開一陣子。
這種招式用在媒體上會怎么樣呢？
比如我們都熟悉的標題黨有「不看后悔」、「價值百萬」等系列，雖然深知其很可能是低俗營銷的套路，但并不妨礙人們好奇的追尋，今日頭條百億美金的估值證明了人性弱點的商業價值。
寫在最后
是走還是留，并不取決于專家的意志，用戶的自我感知才是留存、活躍甚至忠誠的關鍵，通過游戲化、慣性依賴、得失心理這些設計思路，就能體察到讓用戶自我驅動、積極活躍的行為心理。
例如很多游戲在新手向導期都使用女性化口吻去指引，所以高德地圖有林志玲性感的導航語音包，也就很容易理解了。
需要聲明的是，盡管本文一直在討論通過抓人性特點的方式來引導用戶行為，從戰術層面上似乎有些脫離用戶價值，但并不等于我們可以拋開用戶價值去空談原罪式的方法論。
商業模式能行之有效的戰略本質，正是為用戶提供解決需求的價值，繼而才有可持續的價值變現，這是“1”和“0”的關系。
END.
作者：一井，公眾號：一井說（yijing163）
本文由 @一井 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
所以很多教育培訓機構都把宣傳重點放在「寓教于樂」上，比如噠噠英語的推廣文案
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開玩笑么？宣傳重點放在寓教于樂？？？從那個思路得出的結論？
有啟發
錯，很多游戲的用戶體驗跟充不充錢并沒有關系。而且，你付出（充錢）了，為什么不能得到相應的回報（裝備）呢？怎么就叫不公平呢？
如果游戲過度依賴充值買裝備提升戰力，會迅速導致游戲內戰力差距拉大，非R或者小R玩家在游戲內沒有存在感就會流失，這些玩家流失以后，大R玩家就失去了消費的內容（非付費玩家也是付費玩家的消費內容），且RMB帶來的戰力提升會迅速讓付費玩家穿透游戲等級，導致游戲生命周期急劇縮短。但是不影響戰力的道具，如皮膚等等，就不會導致這個問題。
產品是由物質構成的，但是由心理驅動的
論標題黨的重要性~ ??
??
相反，類似于坦克世界，入門門檻巨高，新手（3個月甚至半年）進來1-2分鐘必掛！玩的心累~~~（不信可以去玩玩），一旦熬過去了，就是999.9%忠實用戶
然而這款游戲火了嗎。。。小眾產品何必用來當案例呢
14年用戶破億，參考下
不錯，心理學
不錯不錯滴，謝謝滴