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榮耀標(biāo)識社交型產(chǎn)品：如何設(shè)計(jì)有用的會員體系
你可以設(shè)置一個(gè)簡潔到只有認(rèn)證的會員體系，也可以設(shè)置一套完整的升級、轉(zhuǎn)化、勛章等多種維度的會員體系，形式可以很多樣，但最核心的還是，這樣的會員體系，對于正在運(yùn)營的產(chǎn)品的價(jià)值有多少。
背景：
為一個(gè)產(chǎn)品設(shè)置會員體系時(shí)，最常見的情況就是：
第一個(gè)方案：盡量完整并且理想化的規(guī)劃會員體系
第二個(gè)方案：把會員體系中有不確定的部分先去掉，先做基礎(chǔ)但必需的
第三個(gè)方案：有一些形式太復(fù)雜不必要，繼續(xù)做精簡
……（N次修改方案）
其實(shí)，在做會員體系計(jì)劃的時(shí)候，每一次都在做優(yōu)化，主要是在做減法，只是為什么要做減法呢？一開始就完整完善的會員體系計(jì)劃，不是可以避免以后改來改去的情況嗎？
會員體系需要迭代
運(yùn)營沒有一步到位的情況，需要持續(xù)的改良跟累積，運(yùn)營也是有迭代思維的。一個(gè)產(chǎn)品需要設(shè)置會員體系，而會員體系是跟產(chǎn)品、用戶結(jié)合在一起的，產(chǎn)品在不斷的升級跟完善，用戶也在不斷的進(jìn)入到產(chǎn)品，并且發(fā)生很多未知的變化，那面對用戶跟產(chǎn)品的會員體系，在設(shè)置的時(shí)候也需要做減法，也需要持續(xù)迭代。
一個(gè)會員體系要適用于產(chǎn)品跟用戶，很重要一點(diǎn)就是要伴隨著產(chǎn)品跟用戶“成長”，一開始就完整的會員體系，難免會有很多過于理想化的設(shè)置存在，用戶跟產(chǎn)品未來會成長成什么樣，適用于什么規(guī)則，誰可以完美預(yù)知呢？
如果用一種從單個(gè)點(diǎn)切入，然后每個(gè)階段進(jìn)行優(yōu)化迭代的方式去延伸，這樣的會員體系就可以跟產(chǎn)品的關(guān)系結(jié)合得更加緊密，而這個(gè)迭代的過程，需要做適用于不同階段的、結(jié)合產(chǎn)品差異化的服務(wù)去提煉出會員體系的差異點(diǎn)。
很多時(shí)候，少并不意味著缺失，做減法反而在給運(yùn)營更多優(yōu)化迭代的空間。
形式多樣的社交型產(chǎn)品會員體系
社交型產(chǎn)品中，會員體系基本是不可缺少的。只是，因?yàn)樯缃恍彤a(chǎn)品更切近人的社交情況，人群的多樣、行為的復(fù)雜，這就讓相應(yīng)的會員體系也更加形式多樣。
跟用戶活躍情況有關(guān)的會員體系（截圖自QQ超級會員成長體系）
持續(xù)鼓勵(lì)升級的，較多等級的會員體系（截圖自網(wǎng)絡(luò)）
有的社交產(chǎn)品會設(shè)置非常復(fù)雜的會員體系，也有些社交產(chǎn)品會設(shè)置只有一兩個(gè)維度的簡化版會員體系，當(dāng)然還有一些是直接去掉直觀的會員體系，采用一種隱秘的方式，將會員體系植入到產(chǎn)品、用戶服務(wù)中。
越來越多社交產(chǎn)品已經(jīng)跳出了以前在bbs時(shí)期比較常見的會員體系形式，開始將會員體系作為連接產(chǎn)品跟用戶價(jià)值的方向去設(shè)置。那對于運(yùn)營來說，要設(shè)置有用的會員體系，就需要先去理解，對于社交型的產(chǎn)品而言，會員體系對于產(chǎn)品跟用戶有什么價(jià)值：
- 現(xiàn)實(shí)的社交場景過渡到產(chǎn)品上的社交場景
- 將社交需求和多個(gè)產(chǎn)品功能點(diǎn)串聯(lián)并激活
- 梳理用戶分層的維度，借會員體系挖掘數(shù)據(jù)
了解了會員體系在社交產(chǎn)品中的價(jià)值表現(xiàn)，那接下來就需要關(guān)注，在設(shè)置會員體系的時(shí)候，怎么結(jié)合產(chǎn)品、用戶的情況，階段去設(shè)置呢？一個(gè)具備適用性的會員體系，在設(shè)置時(shí)需要考慮什么呢？
會員體系的設(shè)置
1、對目標(biāo)人群的社交情況了解
社交型產(chǎn)品的會員體系跟用戶分不開，通過其中規(guī)則的埋點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)吸引新用戶加入，激勵(lì)用戶留存、活躍并轉(zhuǎn)化用戶的價(jià)值。
（1）會員體系是用戶運(yùn)營的重要內(nèi)容之一
社交產(chǎn)品把用戶人群在某個(gè)現(xiàn)實(shí)中場景的社交切換到了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用場景中，人還是那群人，所涉及的利益、需要、社交都會跟實(shí)際生活有很多相似相通的地方。那就意味著，線上的會員體系，也需要對用戶現(xiàn)實(shí)生活中的社交情況做了解。憑空想一個(gè)以為適用于線上社交的會員體系，有可能只是運(yùn)營人的自我臆想而已。
目標(biāo)用戶的社交情況，從個(gè)人到圈子的社交表現(xiàn)都會影響到會員體系的設(shè)置。比如說，在社交圈子中，用戶特別重視某些大咖的存在，會因?yàn)榇罂Ф度敫嗟纳缃怀杀?，那在設(shè)置會員體系的時(shí)候，就需要刻意的把大咖挖掘出來并突出，包括認(rèn)證、推薦等等。
（2）會員體系需要根據(jù)用戶的社交情況改變
在過往的社交產(chǎn)品中，用戶在社交產(chǎn)品上活躍，會傾向于用一種虛擬的身份表達(dá)著現(xiàn)實(shí)生活中被抑制的社交需要。但是，慢慢的，隨著線上社交習(xí)慣的變化，社交深度的增加，用戶在使用社交產(chǎn)品的時(shí)候開始對安全感逐漸依賴。
大家開始想知道，跟自己頻繁對話，給自己評論.等等一系列交互動作背后的那個(gè)人是不是真實(shí)存在的，他的個(gè)性怎樣，他的經(jīng)歷怎樣。這也是在尋找一種自我的投射，當(dāng)了解之后，找到投射的共同點(diǎn)，那社交的行為跟產(chǎn)品的歸屬感就開始更加穩(wěn)固。
另外，現(xiàn)實(shí)中的社交生活也因?yàn)榉窒恚饾u帶入到社交的產(chǎn)品中。身邊的朋友，同事，親人朋友或多或少的在使用著同一個(gè)社交產(chǎn)品的情況在增加。
重新認(rèn)識的人，已經(jīng)熟悉的人，一步一步交織在社交產(chǎn)品中，這對于會員體系的要求有那么點(diǎn)的不一樣了。從前，會員體系只需要把陌生人的關(guān)系激活，激勵(lì)用戶更多的與同樣在一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)的“陌生人”多交流，變熟悉。但是，現(xiàn)在熟人關(guān)系也引入在內(nèi)，現(xiàn)實(shí)社交中的習(xí)慣，也會帶入到產(chǎn)品中。會員體系就需要結(jié)合現(xiàn)實(shí)中的社交情況，協(xié)調(diào)社交跟產(chǎn)品之間的關(guān)系。
會員體系一方面在順應(yīng)用戶的社交變化，讓產(chǎn)品能夠不斷融入到用戶的兩種社交場景中，另一方面，用戶的社交行為的激活方向，也需要用會員體系去引導(dǎo)。單純只是激勵(lì)陌生人，會顯得有點(diǎn)“過時(shí)”，用戶不一定會“埋單”。但如果單純是現(xiàn)實(shí)社交的轉(zhuǎn)變，那被線下替代的可能性也會很大。
社交產(chǎn)品正在以各種角度切入用戶的社交場景（截圖自百度搜索）
（3）會員體系需要先做好用戶社交的了解
社交需求的同步，另一種角度可以理解為，會員體系就是用戶利益的一種反映。所以，在設(shè)置會員體系的時(shí)候，在對用戶社交情況做了解的時(shí)候，可以從下面幾個(gè)角度去理解：
- 用戶行為的緣由，用戶社交的需求出發(fā)點(diǎn)是什么，因?yàn)樾枨蠖憩F(xiàn)出的不同社交行為是什么？
- 社交節(jié)點(diǎn)及鏈條關(guān)系，不同屬性用戶的圈子情況，每一個(gè)角色類型在節(jié)點(diǎn)上如何分布，用戶的鏈條關(guān)系對應(yīng)的利益關(guān)系是什么？
- 用戶的社交場景優(yōu)化點(diǎn)，效率優(yōu)化，成本優(yōu)化……用戶現(xiàn)實(shí)社交中可以優(yōu)化社交效益的內(nèi)容是什么，例如，找到同一個(gè)興趣的優(yōu)質(zhì)圈子的篩選成本太高，身份不真實(shí)帶來社交的不安全感等。
（4）會員體系是現(xiàn)實(shí)社交場景的產(chǎn)品化應(yīng)用
產(chǎn)品是優(yōu)化用戶的社交效益的工具，會員體系所帶動的用戶規(guī)則下的行為，不可避免會跟用戶現(xiàn)實(shí)社交中的情況相對應(yīng)。如果目標(biāo)的人群在日常交流中更偏向以職業(yè)等級劃分，那么用虛擬花俏的效果就會讓用戶無感。
例如運(yùn)營總監(jiān)、運(yùn)營經(jīng)歷、運(yùn)營專員的會員展現(xiàn)，比1級運(yùn)營，2級運(yùn)營，3級運(yùn)營這種稱號更有效。這也是為什么現(xiàn)在很多社交的的產(chǎn)品已經(jīng)不像傳統(tǒng)社交產(chǎn)品一樣，用1~10級之類的跟現(xiàn)實(shí)社交相差很遠(yuǎn)的方式去應(yīng)用了。
2、對產(chǎn)品屬性及階段的清晰
有一些運(yùn)營的同行，只要一接觸會員體系，就會自然想到設(shè)計(jì)等級，設(shè)計(jì)積分。其實(shí)，積分，等級在一定程度上確實(shí)可以激活很多用戶的行為，也是一般社交型產(chǎn)品的會員體系會用到的規(guī)則。
但是，如果盲目的給社交產(chǎn)品設(shè)置積分或者等級，也會存在不合理性。積分跟等級背后的設(shè)置原理，對于用戶行為做了哪方面刺激，這些都是需要做分析跟了解的。
了解規(guī)則背后的原理，除了在適配用戶的行為情況之外，也是在適配產(chǎn)品的屬性。一個(gè)簡單的分享求贊的社交工具，那多級別的會員等級的存在意義就需要考量了。一個(gè)群組自發(fā)組建的社交產(chǎn)品，那么會員跟積分的設(shè)置也可以有很大的幫助，例如說，作為建群的門檻，進(jìn)群的條件等等。
運(yùn)營的規(guī)劃，需要建立在對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品階段等多個(gè)方面的理解基礎(chǔ)上的，同樣的，運(yùn)營設(shè)置會員體系的時(shí)候，就必須要考慮這些。
系統(tǒng)的完成任務(wù)，得到升級積分獎(jiǎng)勵(lì)的會員體系（截圖自悅跑圈）
突出KOL及社交行動數(shù)量的會員體系（截圖自分答快問小程序及網(wǎng)絡(luò)）
（1）會員體系需要結(jié)合產(chǎn)品的屬性來設(shè)置
不同屬性的社交產(chǎn)品，主要在切入不同場景，這就讓激活用戶社交的訴求點(diǎn)會相應(yīng)不一樣。有一些產(chǎn)品是希望可以激活用戶一對多的分享，那激活這個(gè)行為所需要的利益交換就很重要，例如榮譽(yù)，勛章等等。有一些產(chǎn)品是希望聚集用戶做小圈子社交，那精準(zhǔn)有效的溝通就比較重要，這時(shí)候會員體系對于群主的激勵(lì)就要增強(qiáng)。
產(chǎn)品的屬性會導(dǎo)向的需要會員體系對用戶做出強(qiáng)而有力的引導(dǎo)（而非控制），同時(shí)會員體系不能在這個(gè)過程中堆積太多分散或者增加用戶社交成本的規(guī)則。最常見的就是一些社交產(chǎn)品，同時(shí)設(shè)置積分、成長值、虛擬金幣，以為堆砌內(nèi)容就可以達(dá)到激勵(lì)的效果，而實(shí)際的情況反而是在增加用戶的學(xué)習(xí)成本。
社交產(chǎn)品會具備更強(qiáng)的用戶使用特性，所以在對社交產(chǎn)品的屬性、表現(xiàn)類型做分析的時(shí)候，一般會結(jié)合用戶的情況去分析：
- 了解用戶使用產(chǎn)品的行為特征
- 產(chǎn)品優(yōu)化了社交中的哪個(gè)節(jié)點(diǎn)
- 產(chǎn)品切中了人群的哪方面痛點(diǎn)
- ……
結(jié)合著用戶社交情況，與競品的對比，理解出用戶在使用產(chǎn)品的過程中，最重要的行為拐點(diǎn)是什么，然后去篩選出適合產(chǎn)品的相應(yīng)會員體系規(guī)則，這里列舉幾個(gè)簡單的類型。
結(jié)合產(chǎn)品及用戶行為梳理需要的會員體系規(guī)則
（2）會員體系需要結(jié)合產(chǎn)品的階段情況及目標(biāo)來設(shè)置
前面說到，會員體系需要不斷迭代，這種迭代并不主要依托于運(yùn)營資源跟進(jìn)度的情況去做迭代，更重要的是依據(jù)產(chǎn)品的情況去做迭代，這也就是會員體系對于產(chǎn)品的適用性的考慮。
社交型的產(chǎn)品，通常會從單個(gè)社交痛點(diǎn)切入，然后慢慢延伸出相應(yīng)的用戶社交場景。這也意味著會員體系其實(shí)不必要一開始就完善完整，而是需要結(jié)合每一個(gè)階段，需要拉動用戶去實(shí)施不同的行為。
這種拉動還需要是分步驟前置的，就是說，如果會員體系僅僅是滿足產(chǎn)品現(xiàn)狀，那對于引導(dǎo)用戶為接下來即將要迭代的產(chǎn)品的拉動意義就會不那么有力量。
有一些社交產(chǎn)品從簡單的個(gè)人分享開始，到后期分類群組互動，那在群組互動還沒有迭代出來之前，會員體系就需要導(dǎo)向的挖掘用戶身上的標(biāo)簽，或者激活用戶的邀請，為群組搭建做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備，這可以是用戶完善資料有獎(jiǎng)勵(lì)，可以是好友關(guān)注后點(diǎn)贊到一定數(shù)量可以得到特別的勛章獎(jiǎng)勵(lì)等等。
對于產(chǎn)品階段的分解，也就是運(yùn)營目標(biāo)的階段分解，一般會包括橫向的目標(biāo)分解與縱向的過渡目標(biāo)分解：
- 縱向目標(biāo)：產(chǎn)品每一個(gè)階段切入的場景目標(biāo)
- 橫向目標(biāo)：臨時(shí)階段的運(yùn)營指標(biāo)達(dá)成
持續(xù)的目標(biāo)主要是與產(chǎn)品持續(xù)迭代方向有關(guān)，穩(wěn)定持續(xù)的用戶激勵(lì)機(jī)制對產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值很重要。
臨時(shí)的激勵(lì)，是階段性的達(dá)成細(xì)化的運(yùn)營轉(zhuǎn)化目標(biāo)而設(shè)置的臨時(shí)激勵(lì)措施，這并不一定會融入到產(chǎn)品的持續(xù)會員體系中，是達(dá)成用戶量激增，用戶行為偏向引導(dǎo)的短期集中激勵(lì)。
每一個(gè)階段分解目標(biāo)同時(shí)確定會員體系規(guī)則
（3）會員體系需要整合產(chǎn)品泛關(guān)聯(lián)資源
一個(gè)會員體系想要在產(chǎn)品上跑的通，除了了解用戶，了解產(chǎn)品的情況之外，怎么借助跟產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的資源，去融入到會員體系中，這同樣重要。不管是為了加速會員體系產(chǎn)生效用，例如有一些公司會用一些流量資源去刺激更多的用戶加入到VIP的轉(zhuǎn)化中。也可以是借助跟產(chǎn)品可以結(jié)合的工具去讓會員體系的延伸服務(wù)更到位，例如把VIP的用戶聚集到群內(nèi)，或者其他的維護(hù)工具上。
如果放寬對會員體系的理解，考慮制定會員體系規(guī)則的時(shí)候可以結(jié)合用戶、產(chǎn)品、經(jīng)營情況去設(shè)置，會員體系也是用戶的服務(wù)體系，吸引用戶、激活用戶、服務(wù)用戶都是其中不可缺少的。
你可以設(shè)置一個(gè)簡潔到只有認(rèn)證的會員體系，也可以設(shè)置一套完整的升級、轉(zhuǎn)化、勛章等多種維度的會員體系，形式可以很多樣，但最核心的還是，這樣的會員體系，對于正在運(yùn)營的產(chǎn)品的價(jià)值有多少。
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#專欄作家#
粉小圓，微信公眾號：粉小圓，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，近9年的時(shí)間專注在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營。
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