不管是線上的產品，還是商品，或者是線下的營銷，讓用戶“上癮”，是一個結合用戶隱性動機的技術活，而不是盲目捆綁用戶到產品上。

讓用戶對產品上癮，這是每一個做產品運營人都希望可以達到的。只是用戶在這么多選擇跟誘惑的環境中，真正對產品開始上癮，真沒有那么容易。一方面，需要設置很強的順應用戶隱藏的內心追求的規則（很多游戲都會有很強的規則刺激），另一方面，這是一個持續去“撩撥”用戶的漫長過程。

讓用戶上癮的這個過程，運營很重要的工作就是：怎么結合用戶的隱性需求、動機、行為，設置即時的短期見效的，還有長期持續的吸引機制，讓用戶跟產品的興趣、關系、投入成本越來越深。

• 用戶選擇使用、黏在產品上
• 與用戶的隱性動機有很大的關系

危機感——用戶選擇產品的時候，會關注需求解決了或者沒有解決的后果。

對用戶而言，他們想要的是用最高效的方式去解決需求，這樣去釋放對未來的危機感。用戶的邏輯認知里，很容易想到的是“危機，損失”。不管需求解決了，還是不解決都會伴隨的那些危機感。

例如，為了解決出行問題，想買一輛車。那買了車之后會不會后悔，會不會有很多麻煩的事情產生，這些就是危機感?；蛘哒f不買車了，那下一次會不會在出行的時候就很慌亂，這也是危機感。

這些危機感恐懼感的存在，用戶希望用收益型的解決方式去抵消損失的恐懼，用戶最想要的，這就是用戶不容易被發現的隱性動機。

滿足用戶最想要的，需要設置好相應的規則跟激勵。

既然用戶的選擇行為里有著隱性的動機，可能是為了排解危機感，為了擺脫預判損失帶來的恐懼感。那產品提供給用戶服務或者價值的時候，就要好好的考慮一下，用戶在這個階段最想要的是什么。

如果用戶非常在意收益，那就把收益前置，不管是派發優惠券，還是補貼。如果用戶更擔憂損失，很害怕使用產品之后會讓原有利益損耗，那運營就可以設置一些使用前后的對比（參照物，例如使用前后，不買就虧大了）去引導用戶。

運營需要的不是表面的看待用戶需要，而是去深挖用戶真正想要的。其實，大部分用戶還是會抱著“我想要的，我現在就要”的方式去篩選著產品跟解決需求的選擇。

設置規則還有激勵，讓用戶從自我利益的追求，到未來投資的轉變，再到更多利益的增加。這些用戶的隱性動機，從原來的不被發現到成為激活用戶的驅動。

運營不一定就是盯著標準化的一些運營技巧，而是去看看用戶真正想要的，不管是直接的利益，還是感性的榮譽，結合這些去設置即時、持續的激勵方法，讓用戶對產品從初次使用到“上癮”。

一、用戶對產品上癮

“即時激勵”

想要讓用戶馬上去使用產品，最常見的方式就是給到直接的激勵，包括金錢、榮譽，甚至一些物質禮品，對用戶來說，需要這些并不是自私，而是他想要獲取真正喜歡的東西。只有給到他真正想要的，才能打動他去做出某些選擇行為。

這些刺激用戶即時反應的獎勵刺激，不管是禮品，還是紅包現金，都是希望用利益跟用戶的行為做交換，用戶為了想要某個獎勵，愿意行動的成本。相對優化的方式就是“直接獎勵＋心理暗示包裝”，可以是危機的告知（限時特價，每天不斷加價），也可以是獎勵口碑打造（多少人也獲得了這個獎勵），還可以是成本預支比價（立即充值200送250）。

當然，除了找準激勵方式之外，激勵的程度臨界點也很重要，真的少一分也不行。這時就需要結合一些運營測試，用戶調查，競品分析，找到這個臨界點。

對于即時激勵，刺激用戶趕緊去使用產品，比較常用的角度跟方式有這些：

（1）功能的即時反饋

給到用戶的激勵最好是即時的，但是很多直接的獎勵可能沒有辦法馬上獲得，就像大獎不可能人人都有。

那這時候，除了有一些即時的小獎勵之外，功能層面的即時反饋，也是一種激勵。包括點贊了，馬上獲得一些積分金幣，通關了馬上有裝備獎勵，提交了馬上有彈窗反饋。

（2）讓用戶低投入高產出

激勵有時候也是一種對比出來的效應。比如同樣給到用戶100塊，A需要用戶貢獻24小時的時間，B只需要用戶點擊一個按鈕。那用戶基本上都會選擇后面一種（如果沒有其他的因素干擾下）。

所以，打造一種成本跟產出的對比，可以讓用戶更快的產生行為。例如很多活動設置的時候，會通過鼓勵用戶邀請朋友就可以得到一個禮品，還有很多地推會用填寫一個簡單的問卷就有獎勵的方式去激勵用戶。

這些看似很普通的活動，但是如果把投入產出做對比，轉化會提升很多。大家可以對比一下，“只要參與調查，就可以得到禮品”跟“只要1分鐘調查，就可以得到價值500元的禮包”，想象一下，用戶會更容易被哪個吸引到呢？

二、用戶對產品上癮

“持久激勵”

持久的激勵，就是希望讓用戶持久的使用產品。這里涉及到一個重要的觸動點：用戶更看重未來的收益。如果告訴用戶，持續的使用產品X時長，可能會獲得一個特別大的收益，并且把這個收益細化到每一天的收益，這可以讓用戶更容易堅持下去。

很多投資的項目，都會用比較有誘惑力的激勵去刺激資本持久的投入。但是在這個投入的過程，為了讓關系更穩固，必可避免會存在某種程度關系跟利益的綁定或者出讓。包括如果不能持久的堅持到某個時間節點，那意味著原有的利益會損失，或者利益清零。這種不斷吞噬投入的成本的過程，會讓部分用戶偏向選擇持續停留，以規避損失。

這個增加行為投資的方式，可以讓用戶更容易被持久的綁定在產品上。VIP會員就是其中一種方式，很多商家或者產品，還會在VIP會員上設置一些規則，不管是收益型的，還是長期積累型的，就是為了讓用戶綁定在一些權益上。

相對即時激勵的聚焦，持久的激勵所涉及的激勵內容物會更豐富，想要長期綁定用戶，單靠一種類型的激勵，難免會顯得有點單薄。就像銀行為了刺激長期的存款或投資，除了直接的收益之外，還會有其他的贈送激勵，包括禮品、金卡資格等。

一般持久的激勵，所涉及到的激勵內容就包括下面這些：

1. 直接、強吸引力的收益
2. 個人榮譽、特權，包括高級會員、標簽等
3. 社交關系，進入到人際資源圈子中

當然，很多持久的獎勵是為了讓用戶看到一個清晰美好的未來，同時感覺走向未來的每一步都是簡單低成本的。這樣才會更容易刺激到持久行為的付出，這也就意味著持久激勵需要跟即時激勵結合在一起，才可以發揮出真正黏住用戶的效用，就是讓用戶“上癮”。

用戶對產品上癮，當離不開產品之后，心理上總希望回去看看，或者習慣去高頻使用產品。這是一個大家都很想看到的，如果產品在設置規則或者使用的引導時，結合用戶的顯性跟隱性動機，融入即時激勵與持久激勵，那“上癮”就有實現的可能。

大家可以對比想想，為什么微信可以讓那么多人上癮，游戲為什么可以令那么多人上癮，這些產品或多或少都已經埋下了一些即時激勵（功能的反饋、紅點刺激、成本利益的對沖等等），還有持久激勵（級別、社交關系綁定等等）。

除此之外，還有很多電商的品牌或者平臺，為了讓用戶“上癮”，也會設置即時激勵與持久激勵，包括持續不斷的優惠活動，會員的權益政策等等。

不管是線上的產品，還是商品，或者是線下的營銷，讓用戶“上癮”，是一個結合用戶隱性動機的技術活，而不是盲目捆綁用戶到產品上。

#專欄作家#

粉小圓，微信公眾號：粉小圓，人人都是產品經理專欄作家，近9年的時間專注在互聯網運營。

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