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本文作者將結(jié)合自身經(jīng)歷展開談談運營人成長的三個階段，以及各階段要關注的重點。

何為運營？從狹義上講，運營是在產(chǎn)品前端框架既定前提下，運用各種手法提高產(chǎn)品的市場占有率和美譽度的過程；從廣義上講，為提升產(chǎn)品價值和企業(yè)商業(yè)價值而產(chǎn)生的所有人工干預，都是運營。

運營具體要做的事情包括五類：一是用戶調(diào)研，永遠和用戶在一起，了解用戶的需求變化，這是產(chǎn)品需求最根本的來源，尤其在現(xiàn)在行業(yè)日新月異的情況下；二是數(shù)據(jù)分析，這是產(chǎn)品決策的標準和依據(jù)，要非常理性，學會用數(shù)據(jù)說話；三是市場營銷推廣，這是非常必要的工作手段；四是版本及渠道，產(chǎn)品運營過程中致勝的法寶之一；五是內(nèi)容運營，例如QQ表情、掛件等，還有一些內(nèi)容為王的產(chǎn)品，例如比較火的天天P圖，內(nèi)容創(chuàng)意性是支撐產(chǎn)品口碑非常重要的因素。

以下展開談談運營人成長的三個階段，以及各階段要關注的重點。

一、初階運營：成為一個熟練運用多種手法的戰(zhàn)術家

對于初階運營人來講，最需要打磨的兩種素質(zhì)，一是用戶視角，站在用戶角度看待問題，而非自己天馬行空，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意沒有太多生命力；二是提煉能力，這是運營人不斷總結(jié)和持續(xù)成長的有效方法。

初階運營人還要掌握哪些必備技能呢？首先，要會看數(shù)據(jù)；第二，會整合，能夠進行跨界品牌整合、渠道資源整合等；第三，保持創(chuàng)意源泉，在有效流量、渠道、人口紅利不斷下降的當下，創(chuàng)意能幫助產(chǎn)品在紅海中脫穎而出；最后，要有扎實的文案功底——可以準確傳達產(chǎn)品調(diào)性和用戶關懷。

總體來講，初階運營人最重要的是如何完整提升個人運營手法的運用，成長為一個戰(zhàn)術家。什么是戰(zhàn)術家？戰(zhàn)術家就是給你一個目標，你能夠有效的完成。對初階運營來說，除了各種觸點的運用，有三種手法是需要核心掌握的：分層，聯(lián)合和借勢。這三種手法完全掌握，就可以成長到進階階段了。

二、進階運營：發(fā)現(xiàn)和抓住市場機會，挖掘場景實現(xiàn)產(chǎn)品上升

跨過初階，運營人常常會問自己：我的進步到底在哪里？難道只是熟手而已嗎？在產(chǎn)品已有一定發(fā)展的情況下，運營到底能給產(chǎn)品帶來什么貢獻？這是進階運營人經(jīng)常被挑戰(zhàn)的一點。實際上，發(fā)現(xiàn)和抓住市場機會，挖掘場景，實現(xiàn)產(chǎn)品自我的上升，是這個階段最關鍵的一點。下面以QQ電話的運營故事來分享如何做到這一點。

QQ電話的故事：挖掘通話場景，實現(xiàn)高基數(shù)下2年10倍增長

（1）第一個場景：異地漫游用戶帶來增長小高峰? ?

QQ電話已經(jīng)自我發(fā)展，達到了一個比較好的基數(shù)，但開始進入平臺期，用戶自增長難，對于運營來講，挑戰(zhàn)主要在于知曉率低、撥打頻率低和使用場景少。團隊一直在仔細觀察運營數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象：當用戶到了異地，他們的QQ電話使用頻率和單次使用時長都大幅上漲。分析結(jié)論是：因為異地有漫游費，所以QQ電話有了使用的場景。在主動上報地理位置的這些用戶里，運營團隊針對地理位置發(fā)生變更的用戶，做了《路途再遠 保持聯(lián)系》的用戶關懷，獲得非常好的口碑。這是平臺期的第一批種子用戶。

（2）第二個場景：游戲開黑場景推動爆發(fā)增長

第一波種子用戶拓展完成后，數(shù)據(jù)又趨緩了，因為異地漫游的場景并不是高頻剛需。運營團隊拋棄了對QQ電話用戶是職場人員的設定，對全年齡層做了摸底，發(fā)現(xiàn)低年齡層使用QQ電話高頻持久，且不受時間、地理位置限制。這個人群使用的場景之一是在PC游戲上開黑，游戲組隊時需要雙人或多人通話，但又不想影響PC性能，更考慮到QQ電話的通話質(zhì)量和穩(wěn)定性都比較高，于是用戶就選擇QQ電話作為溝通的主要工具。甚至90后小鮮肉“小飛流”吳磊也是QQ電話開黑的忠實用戶。

基于這個需求，QQ運營團隊從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)游戲場景和QQ生態(tài)非常契合，嘗試和多款游戲進行合作，數(shù)據(jù)開始穩(wěn)步增長。特別是和LOL（編者注：游戲《英雄聯(lián)盟》）周年慶活動的聯(lián)合推廣中，更多用戶知道并開始使用QQ電話，迎來一次爆發(fā)式增長，即使活動結(jié)束后也保持了持續(xù)的增長后勁。這個故事說明，生態(tài)吻合意味著一勞”久”逸，不用頻繁做運營活動，合作方也會主動找來，業(yè)務也實現(xiàn)了良性自循環(huán)和自增長。

三、高階運營：跨界策劃與運營，站在金字塔上看競爭格局

進入高階之后，產(chǎn)品策劃和產(chǎn)品運營的界限會變得模糊，要求運營人站在競爭格局思考問題，而不是再從創(chuàng)意或單個功能點出發(fā)，甚至還需要參與到產(chǎn)品的方向定位中去。

手Q的運營團隊就是在日常運營中發(fā)現(xiàn)一些可挖掘的需求點，從而參與到產(chǎn)品的策劃工作中來，口令紅包和AR紅包就是由運營團隊提出的創(chuàng)意功能和活動。

口令紅包的故事：在真實應用場景中增加更多趣味

手Q運營團隊立足用戶視角，觀察用戶在領取紅包時的行為，發(fā)現(xiàn)群紅包發(fā)送后，有兩種現(xiàn)象：一是“靜默式領取”，用戶領取紅包后不會給發(fā)紅包者回應，這會打擊發(fā)紅包者的積極性；二是“蓋樓“，在QQ群里，群友會以蓋樓形式對發(fā)紅包者進行回應，這種形式對發(fā)紅包者和群的活躍度是有正面激活意義的。

基于這一點，團隊想到了一個在當時屬于全新的、業(yè)界獨一份的業(yè)務形態(tài)——發(fā)送者在發(fā)送之前設置一個口令，對于領取者來講，需要把口令通過消息發(fā)出，才能領取這個紅包，這就是“口令紅包”。?這個創(chuàng)意在上線過程中并不順利：首先從產(chǎn)品策劃角度來講，違背了整個產(chǎn)品的設計原則，極簡，極快，設置口令天然會給用戶帶來使用門檻。

但團隊在做用戶調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，口令紅包在年輕用戶中很受歡迎，于是做了一個小入口嘗試，之后在年底的時間做了群量放開，結(jié)果大受歡迎。用戶創(chuàng)造了很多玩法，有項目經(jīng)理用口令紅包叫大家開會的，有老師用口令紅包鼓勵學生不掛科的，有老板和員工之間玩得特別開，還有“損友”之間通過紅包逗樂……

團隊對這個項目進行了反思：首先，紅包對于整個業(yè)務體系屬于社交游戲的范疇，適當提升其趣味性，對用戶來講是樂見其成的；其次，口令紅包的特性非常契合QQ的年輕生態(tài)，如果放到任何一個其他產(chǎn)品下未必能火，說不定會貶斥為一個相當普通甚至平庸的設計，但在QQ里不會，因為用戶的生態(tài)在這里。按照這個調(diào)性，團隊后面還做了很多嘗試，比如個性化紅包、姓氏紅包等等，都增色不少，這是QQ獨有的特色。

AR紅包的故事：站在競爭格局決策+全方位細節(jié)體驗

站在競爭格局里看，春節(jié)紅包已經(jīng)做了3年，接下來還要繼續(xù)做嗎？要做的話，怎么切入？能給產(chǎn)品帶來什么？這次的春節(jié)紅包和誰一起玩？ 團隊回顧了QQ的長板和短板，發(fā)現(xiàn)QQ一直不缺線上流量，缺的是線下。對移動互聯(lián)網(wǎng)來講，未來的發(fā)展趨勢必然是和現(xiàn)實生活結(jié)合非常緊密的業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈模式。團隊一直在思考，產(chǎn)品如何在用戶的真實生活中火起來，能夠讓用戶交流起來，形成真正的春節(jié)紅包的氛圍。剛好當時是AR大熱的窗口期，之前手Q的 “AR奧運傳火炬”有了一次不錯的嘗試，于是團隊就打算整合線上線下資源，繼續(xù)主打AR技術，推出非常有創(chuàng)意、參與門檻又不高的AR紅包。

在運營細節(jié)上，團隊有很多細致思考：第一是用戶領取紅包的便捷性，到底是100米內(nèi)有紅包，還是200米內(nèi)？用戶平時走的步數(shù)是多少？第二是POI安全性，包括荒地、水域、山崖等等，團隊做了大批量POI線上篩選，也進行了不少城市和縣區(qū)的線下實地走訪，最終確認了POI安全性問題。此外，團隊還考慮了紅包金額的合理分配，如果每一寸土地都均勻分配的話，很多地方可能會有浪費，而對于市中心區(qū)可能是瞬間領完的，所以團隊區(qū)分了定點的大紅包，中間層的紅包，以及小額的全國池的紅包，分層分布，確保紅包最大程度不被浪費。

只做了5天的AR紅包活動取得了怎樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)呢？2億多用戶，5天走了2.4公里，幾千萬用戶做了跨市領取，在用戶中形成了非常好的口碑，以至于現(xiàn)在提起AR紅包，人們立刻聯(lián)想到手Q。

對高階運營人來說，有三點很重要：一是不過于區(qū)分產(chǎn)品運營和策劃，界限是模糊的；二是站在競爭格局上看問題，可以看得更清晰，而不是從創(chuàng)意或者單個功能的貢獻度看待；三是確定產(chǎn)品定位方向之后，找準短板去彌補，形成正向循環(huán)。

高階運營人的素質(zhì)金字塔，最基礎的是技能和手段，其次是對行業(yè)的認知和社會的觀察，在這之上還需要更有前瞻性：一方面是對技術的前瞻，在IT行業(yè)，每一個技術爆發(fā)都可能帶來下一時代的產(chǎn)品；另一方面是對產(chǎn)品品牌性和對品類的前瞻認知。有了這些素質(zhì)，才能把每一次產(chǎn)品運營都做在同一個方向上，和所有運營活動、產(chǎn)品活動或者技術活動一起發(fā)力。

四、運營人貫穿始終的思考：從運營體系角度思考問題

從整體運營體系來看，在不同的運營階段，產(chǎn)品的運營重點是有不同側(cè)重的：

產(chǎn)品初期的運營體系

第一是用戶運營，用戶群如何建立、溝通與維護，從用戶的反饋包括投訴里，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢；第二是搭建數(shù)據(jù)體系，包括規(guī)模類數(shù)據(jù)，真正活躍用戶的質(zhì)量類數(shù)據(jù)等；第三是觸點建設，告訴用戶這個產(chǎn)品到底是什么，優(yōu)勢是什么，例如QQ在很長時間里有一個口號叫“樂在溝通”，在整個開機動畫中不斷重復這一點，甚至用戶在調(diào)整字體的時候，提示就是“樂在溝通大”、“樂在溝通中”、“樂在溝通小”，包括頭像掛件、表情，都沖這個方向去傳達，十幾年來，“樂在溝通”這個口號是知曉率最高的最得人心的，因為用戶在不斷重復看到這些提示。

發(fā)展期的運營體系

第一，渠道為王，工具類產(chǎn)品尤甚，因為更需要搶占入口，獲得流量；第二，注重亮點推廣，這個階段的產(chǎn)品已經(jīng)有諸多功能，但需要識別出亮點，成為產(chǎn)品的一張名片，會比全面鋪開好很多。第三需要運營驅(qū)動，包括產(chǎn)品版本節(jié)奏；第四需要建立一個品牌關鍵詞，例如QQ瀏覽器，主打關鍵詞“快”，這為產(chǎn)品在紅海市場中贏得生存空間，并為后面做到行業(yè)領先打下比較好的基礎。

成熟期的運營體系

一是觸點的體現(xiàn)要體系化，對于渠道為王的產(chǎn)品，幾個重點渠道每次都能為產(chǎn)品站臺；對于平臺型產(chǎn)品，每一個和用戶的接觸點都在反復傳遞同樣的理念，這都是非常重要的。第二，口碑運營，包括用戶是怎么看產(chǎn)品的，產(chǎn)品對社會有什么貢獻等，口碑運營其實是亮點推廣的升級，并讓這些亮點成為一個真正自我發(fā)展的體系，這是非常重要的。第三，運營體系趨于完美的狀態(tài)，是這個產(chǎn)品可以建立一個新的品類，例如微信做了移動社交，百度做了中文搜索，這個品類概念為產(chǎn)品的長期發(fā)展構(gòu)筑起全新的壁壘。

上文根據(jù)QQ運營女王——劉凌做客騰大直播間分享整理而成。

作者： 劉凌，QQ運營總監(jiān)，騰訊專家級產(chǎn)品經(jīng)理（騰訊現(xiàn)有最高級別的產(chǎn)品專家），13年產(chǎn)品運營經(jīng)驗，手機QQ第一個產(chǎn)品運營，第一個品牌經(jīng)理，第一個市場推廣。

來源：微信公眾號【騰訊大學】