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如果說營銷是天空，運(yùn)營就是一棵參天大樹，那么我用營銷視野反觀運(yùn)營?！鶢敼P記

我沒什么文字功底，雖然從事新媒體行業(yè)有5年，但是真正在寫作上面幾乎很少，大部分都是在實(shí)戰(zhàn)，以及策略上面，不過成交一直做的不錯(cuò)。我認(rèn)為文案是比較重要的一個(gè)技能，尤其是在新媒體行業(yè)里面。簡單來說，比如你文字的標(biāo)題，難的就是產(chǎn)品的銷售文案。但是邏輯層我還是可以說說，畢竟成交邏輯屬于營銷層（如果硬要一個(gè)理由那就是“賺過”）。如果你的文筆好，按照邏輯來寫，再潤色一番，就可以寫一篇出色的成交型文案了。

之前李叫獸談X文案Y型文案，雖然這類文案確實(shí)不錯(cuò)，但是也僅僅只是停留在不錯(cuò)的層面，具體能帶來多少銷售額？這個(gè)是一個(gè)疑問。但是銷售額才更應(yīng)該是創(chuàng)業(yè)者，以及企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的，不是嗎？

當(dāng)然不是說這類文案沒用處，比如你要做刷屏級的傳播，提升產(chǎn)品的話題逼格感，這些就很有用。比如可口可樂的刷屏級的瓶身文案，還有之前刷屏網(wǎng)易音樂文案，就是很好的案例。

一切不已銷售為目的的銷售型文案，都是自嗨。不要以為自己寫了一篇很走心的文案就洋洋自得，真正的銷售型文案，更多應(yīng)該是關(guān)注文案背后成交的邏輯本身。從現(xiàn)在開始你應(yīng)該認(rèn)真關(guān)注文案帶來的銷售額了。

這篇文章不說文案的好壞，而是說銷售型文案的寫作邏輯，不說文字本身，畢竟文字本身，我文筆你看到的，不是很好。（其實(shí)是很差哈）

成交型文案，遵循用戶的思維邏輯，成交型邏輯文案三步成交方法論：

第一步：明確目標(biāo)

目的一定要具體化，具體到寫一篇產(chǎn)品銷售的文案，是期待什么人采取什么樣的具體行動(dòng)。

第二步：挖掘內(nèi)容

為了完成目的，讓目標(biāo)受眾采取特點(diǎn)行動(dòng)，我需要通過什么樣的內(nèi)容來完成。通過這樣的思考，就很容易理解。我要寫內(nèi)容，目標(biāo)受眾為什么采取這樣的行動(dòng)，目標(biāo)受眾有什么需求（痛點(diǎn)），我的產(chǎn)品可以怎么解決他的痛點(diǎn)或者需求，為什么需要現(xiàn)在行動(dòng)的理由。根據(jù)這個(gè)成交邏輯，那么一篇成交型文案所需要的結(jié)構(gòu)就出來了。

第三步：創(chuàng)意包裝

想好挖掘表達(dá)產(chǎn)品的邏輯之后，再表達(dá)是不是就更容易了。但是想真正打動(dòng)目標(biāo)用戶，與之共鳴，就需要從用戶的角度去思考，如何表達(dá)。（用戶思維）

銷售型文案，更多的關(guān)注對問題的解決方案，都是通過解決某類用戶的某類問題，并促使行動(dòng)的方案。

上面說完三步，是不是感覺還沒有那么清晰？那么，如何具體到每一步？這是遞進(jìn)關(guān)系，一步步引導(dǎo)用戶最終購買（或者行動(dòng)）。

當(dāng)然，最終這個(gè)行動(dòng)是可以多樣性的，可能是留一個(gè)電話，也可能直接撥打電話，或者直接點(diǎn)開購買鏈接。

觀察事物背后的本質(zhì)，銷售型文案常見的寫作公式常分為五步：

• 第一步：抓住注意力
• 第二步：激發(fā)興趣
• 第三步：建立信任
• 第四步：激發(fā)癢點(diǎn)
• 第五步：促成成交

這個(gè)也是正常人被影響最終購買的心理變化的過程。

那么，現(xiàn)在來談?wù)勎宀匠山环ǎ?/p>

第一步：抓住注意

抓住注意力的普遍寫法，抓住注意力在于打破常規(guī)思維，這步跟標(biāo)題的關(guān)系也很重要，《如何讓你的廣告賺大錢》作者約翰.卡普斯就曾這么寫道：

“標(biāo)題寫得好，幾乎就是廣告成功的保證。相反，就算是最厲害的文案寫手，也救不了一則標(biāo)題太弱的廣告。”

如果這則廣告提供了新信息或有用的信息,或承諾看完這則廣告會帶來好處，那么這份第一印象就可望贏得注意力，這就是說服讀者購買商品的第一步。

作為消費(fèi)者，他們想要買符合自己心理預(yù)期的商品以滿足自己的切身的需求抑或能夠買到物美價(jià)廉的商品。他閱讀文案的時(shí)候，首先會想到：“這對我有什么好處？”

有效的標(biāo)題會告訴讀者：“嘿，聽我說，你一定會想要的！”郵購文案高手約翰.卡普斯所說：“最出色的標(biāo)題，能夠關(guān)照消費(fèi)者的自身利益或提供信息。”

通過提供受眾好處、提供受眾新信息、提供讀者有用信息、利用有效字眼(“免費(fèi)”、“ 劃算”、“簡單”……)吸引讀者注意力。針對不同的群體，書寫標(biāo)題以達(dá)到篩選聽眾，需要準(zhǔn)確的描述和產(chǎn)品服務(wù)，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。這個(gè)在做競價(jià)創(chuàng)意的時(shí)候也很重要，就是不同創(chuàng)意需要有不同主題頁來呈現(xiàn)，所謂言行一致。

為什么要根據(jù)不同需求，采用不同的創(chuàng)意來展現(xiàn)，因?yàn)橛脩舨粫际窍嗤男枨簏c(diǎn)，不要認(rèn)為一個(gè)文案就結(jié)束了，你需要展現(xiàn)更多的創(chuàng)意來把用戶量做大，不是為了讓所有人產(chǎn)生共鳴，而是一部分人。比如六爺筆記里面的文章都是跟新媒體營銷運(yùn)營，賺錢相關(guān)的文章，比如你是一位寶媽，可能就不會看我的文章，或者看完就結(jié)束了。

這里是常用的3個(gè)技巧（還有很多類型，這里只列舉3種）

1. 描述受眾現(xiàn)在的內(nèi)心感受（挖痛）
2. 讓受眾感受十分驚訝（驚喜）
3. 讓受眾覺得兩個(gè)信息懸殊太大（對比）

第二步：激發(fā)興趣

激發(fā)興趣其實(shí)這一步跟第一步抓住注意力有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)，所以這一步很多時(shí)候并不能完全分開，讓受眾的興趣產(chǎn)生共鳴并不是就是說，需要使用一些浮夸或者言行不一致的表達(dá)，例如虛構(gòu)事實(shí)，用三天賺600萬，1小時(shí)學(xué)會新媒體運(yùn)營，等等諸如此類的表述。當(dāng)然，除非這些對你來說都是真實(shí)可以達(dá)到的，并且你已經(jīng)達(dá)到過，并且你覺得這樣可以與那一部分理想的人群產(chǎn)生共鳴。

文字只是一個(gè)載體，為的是傳遞你想要傳遞給讀者的信息，例如，你希望能與對新媒體營銷運(yùn)營的讀者產(chǎn)生一些共鳴，你可以這樣寫 ：“僅僅只是學(xué)習(xí)了6天的內(nèi)訓(xùn)，3個(gè)月我在公司的薪資從3000到12000”，這段文字表面上看是在陳述一個(gè)具體的事實(shí)”學(xué)習(xí)了6天內(nèi)訓(xùn)，3個(gè)月提升了我在公司的薪資收入。

事實(shí)上，我們換一個(gè)角度去看一次，站在讀者的角度，你就會發(fā)現(xiàn)，他不會認(rèn)為你在陳述一個(gè)具體的事實(shí)，讀者看到的是什么。到底是怎么樣的一個(gè)課程，誰的課程，你學(xué)完之后可以做到這樣的成績。緊接著讀者就會希望閱讀下一段內(nèi)容，因?yàn)樗拇竽X希望在你的下一段內(nèi)容中尋找到他想要的答案！之所以共鳴是因?yàn)榕c他的切身利益相關(guān)。以此引發(fā)受眾對你的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，繼續(xù)往下讀。

兩個(gè)核心點(diǎn)（抓住這兩個(gè)深層次需求點(diǎn)）：

1. 切中受眾的核心需求
2. 借力客戶的好奇心

第三步：建立信任

建立信任的過程，是很關(guān)鍵的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，如果你所說的都不能讓受眾信任，那么就不成立最終的購買，人與人之間的交易，都是建立在信任之上。那么信任的建立就尤其關(guān)鍵。

好的成交型文案會用80%的時(shí)間來建立信任感，用20%的時(shí)間用來達(dá)到最終成交，那么這個(gè)的重要性不言而喻。

五點(diǎn)建立信任（這些真的還有更多）：

1、形象可信度

產(chǎn)品形象，酒香也怕巷子深，好的產(chǎn)品也要好的包裝，才能吸引客戶產(chǎn)生購買沖動(dòng)！個(gè)人形象，從心理學(xué)角度上說，銷售的過程是人與人之間下意識的智商較量。

敦厚樸實(shí)的外在形象會讓人感覺富有較大可信度，能從心理上解除顧客的防范，迅速成為顧客的朋友。精明清秀的人，會引發(fā)顧客高度的戒備心。所以，外表敦厚樸實(shí)的人做銷售會取得事半功倍的效果。

如果銷售型文案中有產(chǎn)品照片，形象好的自然比差的成交率更高。如果放上個(gè)人形象照，拍平時(shí)的生活形象照就比冷冰冰的藝術(shù)照更好。這里我就特別喜歡行動(dòng)派琦琦的朋友圈，從微信個(gè)人頭像，到朋友圈，展現(xiàn)的都是美感，信任。（反正我是被吸引了，都喜歡美不是么）

2、專業(yè)背景、市場知識

知識促進(jìn)銷售，很多產(chǎn)品的特殊性，要求寫作者要有較深的產(chǎn)品知識與專業(yè)知識。尤其是很多同行存在，差異化又不大時(shí)，知其然又知其所以然的是市場取勝的重要砝碼。你在這個(gè)行業(yè)獨(dú)特的見解尤其關(guān)鍵，畢竟真才實(shí)學(xué)，真材實(shí)料才能經(jīng)受的了市場考驗(yàn)。

自身硬，才能持久。（可能感覺會有點(diǎn)污，但是真的是這樣）

3、誰來為你背書

站臺這個(gè)很好理解，就像很多所謂的微商大咖，找個(gè)名人來站臺，這個(gè)是有信任傳遞的，你找小圈子的牛人，跟找馬云來的效果是完全不一樣的，馬云都跟你合影了還會差嗎？這個(gè)可能只是別人礙于禮貌跟你握手而已哈。

還有很多購物平臺會用到的就是，產(chǎn)品已經(jīng)被購買了10000份，受大眾檢驗(yàn)的東西應(yīng)該也不會太差吧。這也就是刷單行業(yè)的一部分原因，當(dāng)然還有一部分原因是平臺流量傾斜。

說的這些只是占了這個(gè)信任傳遞的便宜，受眾不會考慮你背后的場景是什么情況。可能你真的跟他的關(guān)系很好，也可能你的產(chǎn)品真賣的很好呢！

4、展現(xiàn)混得很好

之前你怎么樣，現(xiàn)在怎么樣，現(xiàn)在生活的狀態(tài)，每天名人，每天會議，每天出國旅游，你想不想要？跟著來吧！你也可以的。

5、客戶見證

這個(gè)就很好理解了，也很好表達(dá)。用戶的反饋截圖，收款證明。微商不是玩的很溜么？

第四步：激發(fā)癢點(diǎn)

痛點(diǎn)是消費(fèi)者必須要解決的問題，而癢點(diǎn)不一定非得一定需要，癢點(diǎn)是促使消費(fèi)者心中的“想要”，讓他一看到一聽說你這樣的產(chǎn)品，心里就癢癢的，就特別有興趣，特別向往。癢點(diǎn)像是理性背后的感性，嚴(yán)謹(jǐn)邏輯之外的趣味，以及帶給用戶愉悅。

痛點(diǎn)是剛需，癢點(diǎn)則是副產(chǎn)品。我們在寫成交型文案的時(shí)候，除了要抓住那些顯性、理性、充滿邏輯的因素外（也就是痛點(diǎn)），還要在趣味和享受這個(gè)維度花上一番心血。

為什么我們說不疼不癢沒感覺呢？說的就是，如果你的文案不能解決受眾切實(shí)的問題，又不能滿足他心中的欲望，所以，就難以產(chǎn)生購買的想法。如哪天微信推出理財(cái)應(yīng)用，為你帶來超越銀行活期6倍的收益，癢不癢？這個(gè)癢點(diǎn)，就是你之所以把錢從銀行轉(zhuǎn)入到微信理財(cái)?shù)睦碛伞?/p>

如果把痛點(diǎn)思維比作我們發(fā)消息時(shí)用的文字的話，那么癢點(diǎn)思維則是我們發(fā)消息時(shí)用到的表情符號。再優(yōu)美、再邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、再干貨滿滿的文字，總有其局限性，有的時(shí)候，一個(gè)表情勝過千言萬語，能表達(dá)文字難以傳播的內(nèi)容。

第五步：促成成交

最后，尾部所要做的就是臨門一腳的事情，增加受眾緊迫感以及稀缺性。明確并且具體的告訴客戶，你們的數(shù)量以及時(shí)間上的限制，這會讓更多的受眾減少猶豫從而快速的采取行動(dòng)。

（1）零風(fēng)險(xiǎn)承諾

受眾在購買之前最擔(dān)心的就是我買了不合適怎么辦？我買了沒有效果怎么辦？我們可以用一句零風(fēng)險(xiǎn)承諾來解決，告訴他們你們買這個(gè)產(chǎn)品沒有任何的風(fēng)險(xiǎn)。我們通常見到的“零風(fēng)險(xiǎn)承諾”就是無效退款，如果你不滿意我就把錢退給你，至少你在利益上沒有任何的損失。關(guān)于這個(gè)延伸的方式也很多，這里我就不再展開了。

（2）呼吁行動(dòng)

有的客戶即使看你的文案有了購買欲望，但是當(dāng)時(shí)不準(zhǔn)備買，這樣往往會把客戶好不容易激起來的購買欲望慢慢的消退掉，我們可以設(shè)計(jì)一個(gè)促銷方案讓他們馬上行動(dòng)。

喜歡占便宜是人的本性，對用戶來說，贈(zèng)品是一種免費(fèi)的給予，這里有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。贈(zèng)品與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，低成本，高價(jià)值。比如，我們可以設(shè)計(jì)一個(gè)低價(jià)促銷的內(nèi)容。 比如原價(jià)30元馬上購買20元最后僅限10份，每天前20名6折優(yōu)惠。又比如，告訴你的用戶你今天很幸運(yùn)，你是第100個(gè)到店用戶，今天購買你就可以獲得什么獎(jiǎng)品。

說起來簡單，但是很多人就是想不清楚他的客戶為什么購買。如果連你都不知道你的客戶為什么購買你的產(chǎn)品，那你還憑什么指望潛在客戶購買呢？所以你不僅需要把這個(gè)為什么想清楚，還需要把為什么能打動(dòng)你自己想明白，這樣你才有機(jī)會打動(dòng)你的潛在客戶。

寫在最后

文案創(chuàng)意本身不重要，如何能寫一篇能讓用戶往下讀，最終成交的邏輯才是關(guān)鍵。如何讓用戶跟著你的文章一步步往下讀，達(dá)成最終成交，就必須深刻的領(lǐng)悟這樣一個(gè)規(guī)律，當(dāng)你的第一段話為客戶種下一個(gè)迷惑的時(shí)候，你的第二段不只是解開迷惑，在你解開他的困惑的同時(shí)要記得再次種下一個(gè)新的困惑。這個(gè)是一個(gè)不斷尋找答案的過程。

最后，如何寫一篇銷售型的文案，就是從你能解決我什么問題，是怎么解決的，能為我?guī)砟男┖锰帲惺裁闯晒Π咐?，現(xiàn)在的優(yōu)惠政策是什么。通過案例抓住目標(biāo)我的注意力，并激發(fā)我的興趣，之后通過產(chǎn)品功能、原理、好處詳細(xì)介紹。建立信任、激發(fā)成交欲望，最后通過臨門一腳，無法拒絕的活動(dòng)主張促使立即成交。

作者：六爺，用營銷的視野反觀運(yùn)營，在公眾號談新媒體營銷運(yùn)營的大叔。微信公眾號：cysh28，六爺筆記

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