不談品牌策略的文案分享都是耍流氓

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“對于文案,文案人才分好壞,品牌主只看結果?!?/p>

看多了文案分享,你會發現無論是X型文案,還是Y型文案,很多時候只是來自文案圈的自high。當你將這些方法用于實踐,絕大多數時候結果會慘不忍睹。

一個很重要的原因是文案的成功是需要環境來承載的。這里我所說的環境,就是指的是品牌主通過其品牌策略所營造出來的氛圍。我們能學到文案寫作的技巧,但是卻沒人告訴你文案背后的所需的氛圍該如何被營造的。就像衛龍學了蘋果風,但買賬的更多的是廣告界的人,而圈外的人很難為其所動。

所以,我們在學習文案的時候,一定要弄明白其背后的品牌策略,這有助于我們更清楚的理解文案本身。

那當我們在看文案分享或者自己寫文案的時候該如何去分析呢?

文案的最終目的是為了讓人買買買。在這個大原則下,可以從以下這幾個點來對文案進行分解。

1、明確目標受眾,抓住核心需求點

我們都知道,寫文案一定要弄清楚的你的讀者是誰。文案大師史蒂夫·海登曾說過:

“如果你想成為一名偉大的廣告文案,就取悅讀者?!?/p>

那么,如何取悅讀者?

這就涉及到品牌策略中定位、對位、卡位的概念。怎么理解?

  • 首先,我們得先明確服務對象定位于什么樣的品類和市場;
  • 其次,再分析這個品類和市場所對應的人群的消費習慣;
  • 最后,再分析產品卡住了什么樣的市場機會點。

vivo品牌升級后,品牌副標識變成了“Camera?&?Music”,旨在為用戶提供專業級別的影像拍攝功能,精準鎖定自拍人群。

所以,vivo推出了我們都很熟悉的廣告語:

“2000W柔光雙攝,照亮你的美”

每個愛自拍的寶寶都覺得自己天下第一美,手機只是記錄工具而已。當我們看到這個廣告時,即使不懂“柔光雙攝”是什么鬼,但是你認同了我們美的本質。既滿足了寶寶們的心理需求,又凸顯了產品的核心優勢。

關于手機攝像功能,錘子手機也有一句很好的文案:

“看世界,求真;看自己想求真就求真,想求美就求美”

談文案本身我覺得錘子手機的文案更勝一籌,因為它更能傳遞出“為用戶提供專業級別的影像拍攝功能”這一利益點。但是,對愛自拍的人群來說,這恰恰是他們不愿意面對的,他們希望看到的是你只是記錄我的美,而不是突出你美顏的效果。

文案的存在是為了給消費者一個購買的理由,這就需要文案一定要梳理完所有的產品利益點,再根據其利益點所對應的人群形成相應的文案,最終選擇好文案。而文案好壞只有一個評判標準,就是能引導目標群購買。

2、強行關聯的背后,需要的是不斷刺激受眾

很多人都覺得“腦白金”的廣告很俗,文案也沒什么內涵。但是,因為它不斷的給人刺激,讓你強行將“送禮”和“腦白金”聯系在一起。類似的例子還有很多,比如,“咳嗽請用慢嚴舒檸”等。這樣的廣告之所以能說服我們,更多的是靠廣告不停的砸。

這就涉及到品牌策略中的預算,傳播的概念。

將核心功能點與品牌關聯確實是個不錯的文案策略。之前王老吉“怕上火喝王老吉”幾乎火遍了整個中國。就王老吉的文案本身來說,完全是不折不扣的好文案。但是這個背后沒有幾百萬,甚至上千萬的預算很難達到這個效果。如果你的服務對象是一個沒有預算的小公司,小企業。你也跟著寫了一個類似的文案,那個效果可想而知。

換句話說,如果有充足的預算,文案可以采用核心功能點與品牌關聯來構思。讓消費者對你的產品產生定向聯想,如果沒有充足的預算,那么這條路就行不通了。

說完了預算,再來講講傳播。

方太油煙機的宋詞TVC廣告不知道大家是否還有印象,這里摘錄其中的《蝶戀花》。

「蝶戀花」

桂枝新妝芙蓉面。
淡掃娥眉,花顏鏡中鑒。

似有雕車待堂前,卻執五味烹家宴。

何懼飛煙染羅衫。

一瀑流云,直上九重澗。

青絲紅袖芳如蘭,不負金屋藏落雁。

豈容飛煙染羅衫,愛若無缺事事圓

方太智能油煙機,四面八方不跑煙

文案確實很優美,但是給我更多的是好奇。不管是因為文案還是因為形式。反正最后整體效果不算太差。將宋詞和油煙機結合,再配合TVC給用戶灌輸自己與其它不一樣的聯想,如果你恰好要買油煙機,又想著能彰顯自己的內涵,是不是就著了他的道。

但是如果沒有TVC的存在,而僅僅是幾張海報之類的,估計這個廣告又會是另外一種結局了。

同樣,這個文案也是不可復制的。即使你的產品跟方太油煙機的情況比較類似,但是因為你不是第一個,也就達不到同樣的效果了。

3、文案最終要傳遞的是什么形象

做文案,很多時候會模仿大牌是如何做的,雖然模仿的最后把自己弄的有點不倫不類,但是誰叫我們安撫不了老板追熱點的心。但是身為一名文案,我們要對文案本身負責,你得弄清楚你得文案最終要塑造一個什么樣的形象。

這就涉及到品牌策略中的公關的概念了。

所謂公關,說簡單點就是讓受眾形成我們希望的認知和感知。

舉個例子:

錘子之前有個文案——

這個文案就是想告訴消費者,我們是很注重用戶體驗的,這與錘子所倡導的匠心精神是吻合的。

再比如:

同樣也是為了塑造“我們很對得起大家,我最好的都給你了?!钡男蜗蟆?/p>

但是不可否認,這些都是好文案。盡管他們看起來就是不折不扣的X型文案。但是他們的存在是為了讓你認同這個品牌,而非產品。

寫到最后

我想說的是,過于關注文案本身反而讓我們會迷失。如果你為了寫好文案而寫文案,那么你永遠寫不了好文案。但是,如果你掌握了背后的邏輯,你就會發現其實文案沒有好壞之分,只有合不合適之分。放對了位置,都是好文案。

或許有人會說,我就是一文案,領導讓我怎么寫就怎么寫,考慮那么多也是白搭。如果是這樣,那你就聽領導的吧,畢竟他才給你工資的人。

 

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評論
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  1. 支持作者觀點,文案也是公司定位的一種體現,所以不要一味的追隨什么爆文

    來自廣東 回復
    1. 沒有嚴格意義上的自high與否,只有合不合適。。哈哈 ??

      來自湖北 回復
  2. 最后一句 命中要害

    來自上海 回復
    1. ?? 沒辦法,但是咱們得知道老板是不對的。。 ??

      來自湖北 回復
  3. 讓文案成為習慣,強推引起共鳴。

    來自廣東 回復
    1. ?? 可以這么說,所以,自high與否取決于你的資金龐不龐大。

      來自湖北 回復