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初級運(yùn)營被要求做活動(dòng)時(shí)，需要掌握的運(yùn)營心法

張亮-leo

2017-05-02

2 評論 14211 瀏覽 104 收藏

11 分鐘

初級運(yùn)營被要求做活動(dòng)時(shí)，很容易發(fā)現(xiàn)自己原先設(shè)想的那些厲害得很甚至瞅誰的活動(dòng)設(shè)計(jì)都覺得簡單至極的感覺，突然沒了……這個(gè)時(shí)候，你或許需要這樣一篇心法。

初級運(yùn)營被要求做活動(dòng)時(shí)，很容易發(fā)現(xiàn)自己原先設(shè)想的那些厲害得很甚至瞅誰的活動(dòng)設(shè)計(jì)都覺得簡單至極的感覺，突然沒了……

這個(gè)時(shí)候，你或許需要這樣一篇心法。

定位

拿到「設(shè)計(jì)一個(gè)活動(dòng)」的任務(wù)時(shí)，請先別著急，先想想清楚以下問題：

為什么要做個(gè)活動(dòng)？
活動(dòng)針對什么人設(shè)計(jì)？

這就是我們所說的定位。

新手請先明白一點(diǎn)，之所以要做活動(dòng)，其目標(biāo)通常是要在短期拉升一個(gè)或多個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)；而其切入點(diǎn)通常是最近的熱點(diǎn)或節(jié)假日節(jié)點(diǎn)。

至于針對什么樣的用戶進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)，就和活動(dòng)目標(biāo)密切相關(guān)了。

譬如：

電商做打折活動(dòng)，目的是要拉升訂單數(shù)，而客單價(jià)未必是關(guān)注重點(diǎn)，針對的人群是對價(jià)格敏感的用戶；
社區(qū)做征文活動(dòng)，目的是要拉升發(fā)帖數(shù)量，而質(zhì)量未必是關(guān)注重點(diǎn)，針對的人群是樂于發(fā)表內(nèi)容的用戶。

弄清楚「為什么要做活動(dòng)」，比「怎么才能設(shè)計(jì)一個(gè)活動(dòng)」的重要性要高，因?yàn)槿绻床欢澈笳鎸?shí)運(yùn)作的邏輯，是不可能把眼前的事兒給做好的，這里面有很多教訓(xùn)。

所以，接到任務(wù)時(shí)，千萬別著急，想清楚為什么要做才是第一步。

設(shè)計(jì)

定位完成之后，理所當(dāng)然會(huì)進(jìn)入活動(dòng)設(shè)計(jì)階段。

活動(dòng)設(shè)計(jì)需要遵循一定的原則，總結(jié)來說就是：

條理清晰，簡單明了。

對活動(dòng)對象來說：

活動(dòng)的有效時(shí)間清晰；
活動(dòng)的發(fā)獎(jiǎng)規(guī)則、發(fā)獎(jiǎng)時(shí)間清晰。
用戶的參與規(guī)則簡單、操作簡單。

對活動(dòng)涉及的開發(fā)、設(shè)計(jì)人員來說：

活動(dòng)設(shè)計(jì)的邏輯清晰、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)清晰、監(jiān)測指標(biāo)清晰，對活動(dòng)頁面的要求清晰；
活動(dòng)設(shè)計(jì)的動(dòng)作與判斷條件簡單，活動(dòng)的提示明了。

對活動(dòng)涉及的財(cái)務(wù)人員來說：

活動(dòng)的成本預(yù)估清晰、活動(dòng)的收益效果簡單明了。

對活動(dòng)涉及的客服人員來說：

活動(dòng)的規(guī)則清晰，對活動(dòng)規(guī)則的說明簡單明了。

這些看起來似乎是廢話的東西，其實(shí)是無數(shù)人在前面摔過的跟頭積累起來的。

對活動(dòng)的對象來說，如果活動(dòng)的有效時(shí)間不清晰、參與規(guī)則不清晰、甚至發(fā)獎(jiǎng)的各種規(guī)則也不清晰，就無法好好的參與活動(dòng)，譬如，《陰陽師》這游戲活動(dòng)眾多，而《陰陽師》又不可能把所有的活動(dòng)都做進(jìn)客戶端，這時(shí)，他選擇用H5來呈現(xiàn)活動(dòng)，一些要打N次副本的「肝時(shí)間」的活動(dòng)就容易帶來這種誤解，一個(gè)活動(dòng)可能延續(xù)2周，但用戶一邊開心的肝著，一邊忘記了自己到底有木有達(dá)到活動(dòng)規(guī)定的領(lǐng)獎(jiǎng)階段，這就很尷尬了，次數(shù)一多，時(shí)間一久，用戶對活動(dòng)的參與率就會(huì)降低。

對活動(dòng)涉及的開發(fā)與設(shè)計(jì)來說，如果邏輯不清晰、提示不清晰，那么是很容易做出讓用戶摸不清頭腦的活動(dòng)的，如果用戶不較真還好說，一旦較真，就勢必引發(fā)客訴，問題在于，當(dāng)活動(dòng)本身的邏輯與提示不清晰時(shí)，很難相信運(yùn)營給到客服的FAQ是有效的，這時(shí)候就容易出亂子，一旦引發(fā)「群訴」，那就是毀滅性事件了。

對財(cái)務(wù)來說，如果ROI不清晰，成本與收益不清晰，那么估計(jì)活動(dòng)策劃根本不可能通過——當(dāng)然，你說你們財(cái)務(wù)沒這個(gè)權(quán)限，那我或許也相信某些拎不清楚的老板會(huì)這么干，But，你要如何去告訴老板其實(shí)你做了件有點(diǎn)?；蛘哂悬c(diǎn)傻的事兒呢？全憑感覺可不成哈。

這其中其實(shí)還有一個(gè)大坑，那就是一些公司看了小米和粉絲一塊兒玩兒之后，容易犯傻讓運(yùn)營直接面對用戶。

而當(dāng)出現(xiàn)我上面說的各種不清晰之后，估計(jì)，這個(gè)活動(dòng)中就要有人背鍋了，做個(gè)活動(dòng)把自己Fire掉的事兒，估計(jì)誰也不想吧？

文檔

這事兒，看過《從零開始做運(yùn)營》的小伙伴估計(jì)已經(jīng)門兒清了，再說一次：

1、活動(dòng)主題：讓用戶看的懂，明白你的活動(dòng)是什么主題，是否對他有吸引力。

2、活動(dòng)對象：明確你的活動(dòng)針對的群體，讓自己抓得住，讓領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可。

3、活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)的開始時(shí)間、結(jié)束時(shí)間，獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放時(shí)間、領(lǐng)取時(shí)間。

4、活動(dòng)描述：讓用戶看得懂，決定要不要參與，怎么參與。

5、規(guī)則詳情：讓用戶看得懂，讓開發(fā)看的懂，一部分內(nèi)容是在前端展示的，另一部分內(nèi)容讓開發(fā)知道活動(dòng)如何實(shí)現(xiàn)。

6、投放渠道：讓市場看的懂或者你自己看的懂，要有投放時(shí)間、投放渠道的選擇、預(yù)算。

7、風(fēng)險(xiǎn)控制：讓開發(fā)看得懂你的風(fēng)險(xiǎn)環(huán)節(jié)是什么，有無對應(yīng)的措施來解決。

8、監(jiān)測指標(biāo)：涵蓋大多數(shù)相關(guān)指標(biāo)，包括投放渠道的監(jiān)控、用戶參與情況的監(jiān)控、獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放的監(jiān)控，等等?？梢詭椭阍诓榭磾?shù)據(jù)的時(shí)候找到問題點(diǎn)，并且啟發(fā)你去解決這些問題。

9、成本預(yù)估：一個(gè)活動(dòng)要多少錢，單人成本多少。不一定非常準(zhǔn)確，但是必須要有這個(gè)意識(shí)，活動(dòng)有不花錢的，但是如果要花錢，你要明白一個(gè)活動(dòng)的容量有多大，對指標(biāo)的幫助在哪里，為了這些利益，你需要公司拿出多少錢來支持。

10、效果評估：有成本就有收益，你的活動(dòng)的目的對網(wǎng)站/產(chǎn)品的那些指標(biāo)是有幫助的，如何體現(xiàn)，你要考慮，讓領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可。

11、FAQ：可以另外準(zhǔn)備一個(gè)文檔，提供給客服或者相關(guān)人員，幫助解決用戶在參與活動(dòng)中產(chǎn)生的困惑。FAQ要詳細(xì)、標(biāo)準(zhǔn)。如果活動(dòng)規(guī)模大，光FAQ還不夠的時(shí)候，你要提前準(zhǔn)備客服的培訓(xùn)文件，并積極進(jìn)行溝通。

小心誤區(qū)

說幾個(gè)誤區(qū)：

1、活動(dòng)上線就萬事大吉，其他事兒與我無關(guān)。

錯(cuò)！

上線之后才是開始……

活動(dòng)設(shè)計(jì)的是否合理、能否達(dá)成預(yù)期，都要看上線之后的效果，活動(dòng)完成之后要有復(fù)盤，要去總結(jié)活動(dòng)中的問題與經(jīng)驗(yàn)，既然開始是你設(shè)計(jì)的活動(dòng)，那么活動(dòng)以后的問題都與你相關(guān)。

負(fù)責(zé)到底的心態(tài)能否建立，是「運(yùn)營」可以做多久的一個(gè)重要指針。

2、明天有個(gè)節(jié)點(diǎn)，今天讓開發(fā)加班做活動(dòng)代碼。

錯(cuò)！

通常，一個(gè)活動(dòng)的上線，是有步驟的，是需要程序員進(jìn)行開發(fā)的，是需要市場協(xié)調(diào)投放的，是需要UI/UE進(jìn)行設(shè)計(jì)的，是需要測試的，有些公司里還需要流程申請。

即便什么流程都沒有，你也不該這么玩兒，這是搞事情，等于把你自己和你的同事架在火上烤。

請一定要給你的同事留出充足的時(shí)間余量，避免臨時(shí)產(chǎn)生的大量工作讓每個(gè)人都手忙腳亂甚至心生不滿。

如果是老板向你提出這種要求，請一定要拒絕。不然，就書面郵件，確認(rèn)清楚再做動(dòng)作。

3、沒創(chuàng)意的活動(dòng)必須不搞，要玩兒就要搞個(gè)大的。

錯(cuò)！

有木有人或者組織這么干，有的，而且他們還特別樂于「分享」這種死磕自己與團(tuán)隊(duì)的事跡。

但，講真，每個(gè)人和組織的能力結(jié)構(gòu)、目標(biāo)目的都不一樣，你要是用做營銷NO.1的架勢來做運(yùn)營，那真的只有兩個(gè)結(jié)果：

成功，或者死翹翹。