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榮耀標識文案探索：文案進階之路上的3個關鍵點
文案大師約翰·貝文斯曾說過：”對于我而言，文案的關鍵在于探索，追隨直覺比遵循簡報更重要。我認為優秀的廣告文案不完全是為了客戶或公司而寫作，甚至不是為了讀者……他們寫作是為了自己，如果這話沒錯，那可真是個生動的諷刺。”
不管你是文案小白，還是文案老司機。只要你在這場探索之旅中不迷失自己，你都能走到終點。至于如何不讓自己迷失？我覺得有3個關鍵點需要時刻銘記在心。
01.牢記初心
文案，似乎絕大多數時候扮演的的是錦上添花的角色。文案的效果好壞很難定義。比如，錘子有關”漂亮的不像實力派”系列文案，單從文案角度講，效果很好。但是我們都知道，產品銷量很慘淡。在這個以結果為導向的社會，其文案的效果似乎也被抹殺掉了。
有很多時候，不知道是文案成就了品牌，還是品牌成就了文案。有人曾說，如果你為蘋果寫文案，哪怕文案寫的再難懂，也絲毫不會影響它的傳播。因為它的品牌自帶傳播屬性。這就跟我們高中時候做閱讀理解一樣，大家會用自己的理解去解讀他的文案，而引發傳播。我想這大概是蘋果新品發布時，各大品牌都會借用它的文案寫作模式來追一下熱點。
久而久之，我們會喪失自己對文案的思考，從而變成了我們寫出來的文案模式不是蘋果套路，就是杜蕾斯套路等等。
所以，很多人覺得文案很簡單，抄抄就好。很多人覺得文案很難，因為達不到自己預期的效果。畢竟文案不完全是在創作，更多的時候是在找尋服務對象與這個世界的聯系，誰也不知道怎樣做才能成功建立。
我希望每一個文案學習者都能牢記初心：如果你是真的因為熱愛而選擇這條路，那我希望你先用你的文字打動老板，再利用各種技巧賦予你的文字傳播力，最后積淀形成自己的文案特色。
如果有一天，你能將你的特色融合到各類風格文案之中，那么我想你離大師也就不遠了。
02.明確定位
如果說牢記初心是為了讓你不要迷失方向，那么明確定位是為了讓你更清楚的認知自己所處的階段。
雖然文案是在品牌背后，但是好的文案人總是能讓自己真心地對別人都認為無聊至極的產品或服務感到無比的興奮。
小馬宋老師曾說：”文案，要從寫的漂亮，到寫的有效。”在你本身沒有知名度的情況下，寫的漂亮要比寫的有效更重要。這就要求我們能夠熬得住，哪怕你覺得才華沒得到徹底展現，但是你也必須得飽含熱情。
寫的漂亮，這個階段平臺優勢優于個人能力。
熱點小能手杜蕾斯的文案，每次都能掀起一波熱潮。其背后的文案團隊又有幾個人知道？不過盡管如此，我相信這段經歷仍然是能夠讓他們感到興奮，因為這個時候平臺可以變相證明你的文案能力，哪怕非官方渠道有人寫的比他們還要好。這個時候有平臺加持的文案人會更勝一籌。
前段時間，有篇文章說離開平臺，你什么也不是。引起了不少人共鳴。我們絕大多數人都會感嘆自己沒有伯樂相識。但我相信更多的時候是我們自己沒有拼盡全力。畢竟能進入到這個平臺，本身也是他的能力體現。所以，即使很多關于蘋果的文案在你看來不接地氣，但是這些文案最起碼寫的漂亮。當你文案能力還不足以用來支撐平臺的時候，你要做的就是好好地沉淀自己的文案能力，盡快形成自己的特色。
寫的有效，這個階段個人能力優于平臺優勢。
往往這個時候人們會說XX幫某某品牌寫了文案。比如現在的自媒體廣告，盡管他們不是文案大神，但是他們各自都有自己的特色。事實上很難定義他們寫的文案屬于哪一種套路，但是從傳播的角度講，他們更有效的的創建了服務對象與這個世界的聯系。
比如大神李叫獸，關于他，反對派覺得他虛有其名，質疑他的方法太過于理論，實際上落地執行的時候效果一般。但是支持派也力挺他，因為李叫獸的方法讓自己能找到了方向，完成了很多很有效的文案寫作。
為什么會產生這樣大的反差，個人認為其實有兩點原因。
第一點：李叫獸繞開了第一個階段，即寫的漂亮這個階段，直接進入了寫的有效這個階段。因為國人很多時候的評判標準是根據第三方來的，也就是說得有背書。這一點從各行各業一直追逐國外的獎項就可以看得出來。沒人關心你本身是否優秀，只要有人說你優秀就行了。
第二個：質疑其對生活的觀察力。因為文案最核心的競爭力是對生活的觀察力，而不是你的標題有多好，你的文案寫的有多么出眾。這是目前很現象級的問題，有很多時候品牌文案僅僅在廣告圈流動，而所謂的目標客戶可能壓根都沒見過或聽過這樣的文案。而李叫獸太過年輕，其文案理論性已經大過了對生活的實際感悟。換句話說，大家覺得他的理論有點沒貼合實際。
比如講用戶視角的例子：
假設你在一條雙行線的道路上開車，突然路面塌方導致雙行線變單行線，很快兩邊各有五六輛車相遇–排頭的分別是一輛出租車和一輛私家車，任何一方都不想退讓。你如何說服出租車倒車？
文章里面引用的是哈佛大學談判教授的例子：
兩輛車中，只有你是專業司機。
嗯，用來解釋用戶視角確實很有道理，但是放在中國好像有點不太對勁。坐過出租車的人都知道，出租車師傅最在意的是時間。因為他們想用最少的時間賺更多的錢。所以，在這里，我想如果用”師傅，您的時間比他的更值錢”可能更容易說服對方。
回頭來說，李叫獸講的這些理論有用嗎？答案是肯定的，因為這是你做文案人必須具備的。你說效果有多明顯？這個就看個人將理論用于生活的理解力了。
文案學習就是如此，能教的是怎么寫文案，但是永遠無法教你如何思考。唯一能明確的是當你對生活有了足夠多的思考，大概就進入到”寫的有效”這個層級了。
03.系統學習
到底文案學習該怎么學？這仿佛沒有一個定論。我們經常在講，學習領域內有著典型的劣幣驅逐良幣的現象。就是說現在人們更偏向于碎片化的學習，而放棄了系統的學習。
所以很多人會覺得文案學習就是得多看優秀的文案案例，想著用模仿來達到從量變到質變的轉變。
我從來不認為這是正確的，你看得到出街的文案都是經過無數篩選的，也就是你看得到的是結果，你卻永遠看不到那些被斃掉的文案是因為什么被斃掉的。但是往往被斃掉的稿子才是你最應該學習的，因為優秀文案對初期的文案學習者沒有太大的幫助，怎樣避免入坑才更為重要。
在文案學習過程中，看過《全球一流文案》這本書的，可能對有著更深刻的理解。
因為這本書里面32位頂尖文案大師其實都沒有明確的告知你的文案該怎么寫，他們更多的時候講訴的是自己寫文案時候的狀態。從環境到工具，核心是用他們覺得最舒適的狀態進行寫作。
當然，也不是說優秀的文案沒有學習的價值。如果有一天，當你形成了自己的特色，你就可以著重了解一下這些優秀的文案，因為這個時候你需要更了解這個市場需要什么樣的文案，以便于你的產出方向不違背整個市場趨勢。
畢竟，我們做文案的最終目的還是為了賺錢。
那么處于初階文案的該如何學習？我覺得文案的整體能力應該如下圖：
所謂生活觀察力，就是你得學會去感受形形色色人群不同的溝通模式，文案的本質是溝通，文案的核心工作是說服別人購買你的產品或服務。如果你能用目標群體的溝通方式來創作文案，那么你就消除了文案傳播阻隔力。
邏輯和分析能力這個更好理解，文案創作是有載體的，也就是你得把產品或服務最有力的點提煉出來進行分析，然后有邏輯地利用各種策略和技巧形成有力的傳播，最終說服你的目標客戶。
所謂市場能力，就是對市場的理解。這個層面就是我們日常接觸最多的各類優秀文案技巧及營銷理論，用戶行為及心理學等。學習這些有助于我們更好地理解市場。
我覺得文案學習安排應該根據自己實際情況對這些能力進行補充。用一句話來總結：因為覺得好而去學習的叫技能，因為需求而去學習的叫底蘊。碎片化的信息遠不如系統化的信息讓人理解得更清楚。
本文由 @天價棒棒糖 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
從業一年半的文案，受教了。
還有好長的學習文案寫作路要走 ??
加油，這是一條充滿激情的路