實例分析:用戶行為之群體用戶行為
我們做產品運營的同學,都知道用戶運營這個模塊吧。筆者作為多年的運營狗,自然也做過用戶運營這塊工作。由于對用戶心理、行為的十分感興趣,也會自發的對用戶行為造成的一些現象做研究。最近,一個有趣的現象引起了我的思考,整理出來給大家分享分享先。
群體用戶的定義
這幾天路過某地鐵口,看到了這樣一幅景象,晚上下班后的那個時間段,地鐵口外面密密麻麻排滿了共享單車,一眼望去,估計有上千臺的感覺。心想,這是誰堆在這里的,又為城市建設添堵了。不曾想,第二天路過這里的時候,幾乎找不到共享單車了,唯有零星的幾臺,孤零零的躺在那,似乎在等著他的新主人臨幸一般。
不由得讓我想起了潮汐現象,潮汐是由月球引力引起的,那這個共享單車消失后又重現是什么因素導致的呢?思來想去,結論是:群體用戶。我是這樣定義這些人群的:在沒有統一組織協同下,通過幾乎一致的行為,完成了一個目標的一群人。
而多年的用戶運營經驗告訴我們:群體用戶的行為是可預測和可控的!
群體用戶的行為和案例
類似這樣的現象在我們生活中比比皆是,比如假期的高速擁堵,熱門景點的爆滿,演唱會的一票難求等等。在這些現象中,并沒有一個明顯組織者,事前給這些人發號施令,讓他們在某個節點去做出某種行為,但是從結果來看,很多個人似乎被無形的手牽引著,完成了一個同樣的行為。最終表現出來了,上述的現象。
案例一:共享單車攻陷深圳灣。
清明假期,在沒有統一組織的情況下,很多個人自發的騎共享單車去深圳灣游玩,結果匯集到一起,成為人群后,帶來了如下圖的現象。真正做到了從量變到質變,為此,深圳灣專門制定了所有單車節假日、周末不得入內的政策。這是反面的案例,我們來看一個正面的。
案例二:羅一笑事件。
詳情就不必細說了,我想說的是,最開始看到那篇文章的很多人,在沒有動情的演講者和組織者號召大家捐款的情況下,自發的對文章進行了打賞,也就是捐款。短短幾天,就收到了兩百萬多萬塊錢。一樣也是群體用戶的力量帶來的神奇的結果。
群體用戶的價值有哪些?
作為運營同學,看到這種現象一定會兩眼放光,跪拜天地才對,這簡直就是老板心目中的最想要的活動效果了。如果我們能游刃有余的去控制人群的行為,按照我們預期的方向去發展,那么任何kpi在我們眼前都成了浮云。
你們是不是也經常會被老板提出各種各樣非分要求:一個月內給我增粉100萬;用戶的次日留存要做到50%以上;在沒有預算的情況下,在6個月內將產品的日活做到2000萬;遇到這樣的老板,我只能說,you can you up!
其實理論上也并不是完全沒有可能做到,一旦我們了解了人群行為背后的機制,稍加引導,也許就可以做到離老板定的非分目標近一些了。
那我給大家講一個真實案例。我在做手游運營的時候,當時為了給某渠道新建的論壇倒用戶,我在游戲內發布了一個活動,號召游戲內用戶去游戲外的渠道論壇跟帖,凡是跟帖的用戶獎勵游戲內價值20元人民幣的道具?;顒影l出的那一天,論壇的人氣暴漲,你就看到其他論壇板塊個位數的帖子情況下,我們論壇的板塊一下子起了4~5百的話題量。辣么的扎眼,搞的渠道專門過來問我們怎么做到的,我就微微一笑很傾城了:我會控制群體用戶行為的魔法!
總結就是,通過一個共同利益的驅使,素不相識的一群人是可以為我們所用的。
還有一個比較知名的案例,筷子兄弟做的小蘋果。大部分人會把這個歌曲的火爆歸于運氣,朗朗上口的調調,當然這是能夠傳播開來的條件。我記得筷子兄弟復盤的時候是這樣說的,為了復制老男孩的成功,在小蘋果火起來前,就提前錄好了吃瓜群眾跳小蘋果的視頻,以用戶的名義在各大視頻網站去發布,造成全員都在模仿小蘋果的假象,加上對神曲共性的模仿,輕而易舉的控制了人群的行為,帶來了全員跳小蘋果的風潮。
那么怎樣才能讓群體用戶為我所用呢?
從信息傳播的途徑來看,告知-理解-參與,就3個環節。首先是告知,用戶告知有兩種形式,一種是廣告形式,這也是大公司拼命砸廣告的原因。我花錢讓你知道我們!另一種形式是傳播告知形式,是最低廉的告知方式,也是最難學和掌控的。舉個例子,深圳灣假期被單車攻陷,一定是大部分人被告知了深圳灣踩單車很爽的事實。我就是通過朋友的口中,知道了那里適合踩單車的,完全免費的口口傳播,于是一放假我就去了。結果大家都知道了。像最近超火的王者農藥,有多少不是被朋友拉進來玩的呢?能讓用戶主動去傳播的事情,要么給錢,要么讓用戶覺得有趣,好玩,或者有尊貴感都行。一旦打到了用戶,傳播開來,剩下的相對來說就會簡單很多了。
理解的要點最大程度的降低用戶認知和參與的門檻,最好的形式是在不用說或教情況下,用戶能自己理解要做的事情,騎車去爽、模仿小蘋果視頻很好玩,這個孩子很可憐,我捐款可以幫助到她等等,一旦用戶潛意識認為付出成本低于獲得的價值時候,就會主動的參與其中。讓每個人都有這樣的感受,那么恭喜你,你的KPI完成了。
作者:老虎,公眾號:老虎講運營
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抓住用戶從眾 薅羊毛心理
用戶傳頌很重要