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追本溯源，內容運營到底運營的是什么？在各種如何起好標題，如何抓用戶痛點的喧鬧中，是時候談一談這樣一個最基本的問題了。

一、什么是內容？

要談內容運營，首先需界定什么是內容。在廣義的角度抽象點說，人通過感官能感受到的，對人的認知產生影響的都可稱之為內容，比如你目前所看到的這篇文章、出門左拐看到的廣告牌，同時不僅僅限于看見，還可以是聞到，或者觸摸。但這樣的理解對于運營很顯然是不適用的，因此，針對運營，可以具體的將內容理解為通過某些載體，各種形式對用戶認知產生影響的信息。所以內容的本質還是信息，載體可以是手機、電腦、廣告牌、報紙等，形式可以是文字、圖片、視頻、聲音、乃至氣味。

二、互聯網與內容運營

其實，在有關內容的傳統行業中，也有目前運營的工作方法或者思維的影子，比如我們最常見的雜志，衡量一個雜志是否成功的最主要的指標就是訂閱量，高訂閱量意味一本雜志在人群中的接受度，歡迎度，因此出版社為了讓更多的人接受雜志，就得考慮雜志所面向的人群是什么樣的，即人群定位，他們所喜歡的內容是怎么樣的，等這些確定之后，就得考慮內容如何來，內容的篩選，排版，勘定發行，在傳統行業中，做這些工作的人員稱之為編輯與主編，這時候，內容運營這個概念還沒有出現。

直到互聯網的出現，才為內容運營的產生提供了基礎土壤，為什么是基礎土壤呢？因為受制于技術與思想，互聯網發展是呈階段性的，在互聯網發展早期， 以網易、新浪、搜狐三大門戶為代表的產品主要的功能是信息的電子化，讓人們隨時隨地方便的獲取信息為主，與傳統的報紙相比，最大的區別在于信息的實時性得到了很大的提升，其本質并沒有什么變化，因此，此時負責網站內容的建設的工作人員還是稱之為網站編輯，并不是內容運營。

隨著互聯網的成熟，三種態勢的出現使內容運營這個概念開始出現。是哪三種態勢呢？

第一，信息需求端與供給端的增長，需求端指的是互聯網用戶，供給端指的是提供信息的企業，比如論壇，門戶網站，社區，這意味著必須有專業的人來匹配供給需求。

第二，用戶開始進入到內容建設的生態中，比如傳統的報紙或者早期的門戶網站只是單向的向用戶傳達信息，而隨著互聯網的發展，用戶開始參與內容建設，典型的如UGC這類產品的出現，需要用戶去提供內容，因此，需要有專門的人員搭建產品的內容體系。

第三，互聯網信息的及時反饋性，傳統的雜志報紙針對內容的改進，需求發掘，可能的根據有訂閱量，主編經驗，調查問卷，但可想而知，這些方式的效率是很低的，而且有很強的延時性；不過到了互聯網時代，用戶對信息的反饋完全可以稱之為實時，因此，需要有專門的人員對這種反饋做出及時的分析與相應動作。

因此，由于上面提到三點的變化，內容運營這個概念應運而生。

三、內容運營，該怎么運營

作為一個內容運營人員，應該做什么，應該考慮什么，應該怎么做，是很多人員需要考慮的問題，越繁雜越難以歸納的東西，我認為現需要建立整體的框架，才能更好的理解，不然就是盲人摸象，只知其一，不知其二。

上圖可以理解為做內容型產品的運營整體框架思維。總的來說，所有內容型的產品有三個核心要素，生產者、信息載體、消費者。

一個標準的內容消費路徑為生產者——信息載體——用戶消費——反饋（部分通過載體）——生產者。如此循環，形成一個內容生態系統。

在生產者環節，運營人員需要考慮的是目標群體定位（以幫助內容定位，用互聯網的術語來說，就是找到自己的調性），內容如何生產（建立生產體系，是PGC還是UGC，應該如何找生產者等）內容的標準是什么。這三點考慮清楚并付諸實施后，那么初期的內容就隨之產生。

在內容生產出來之后（一般都應提前規劃好），需要考慮的問題是，選擇什么載體？有的載體可能是產品本身，但是比如自媒體，就需要考慮在哪個平臺進行發布；如何呈現、組織、維護，是通過圖片，文字或者語音視頻，他們的比例是怎么樣的，包括內容更新時間頻率，內容多了以后怎么組織分類，平時的內容該如何維護，用戶的反饋該如何反應，都是這一階段需要考慮的。

內容在載體上出現之后，需要考慮的問題如何讓更多的人知道，這就涉及推廣的事宜，如何讓用戶積極參與進來，如果是UGC產品，那么這點就非常重要，以及如何調動用戶的積極性，讓用戶自動的傳播內容。

到這里，從生產者到消費者，信息的傳達算是完成了，但對于運營人員來說，并沒有結束，因為還有用戶反饋，互聯網運營的很大價值在于跟用戶走的最近，推進產品迭代完善。在用戶消費內容后，用戶會做出反應，會發出他們的聲音，其一是用戶本身消費行為所帶來的聲音，比如說閱讀數，點贊數，轉發數，其二是用戶表達出來的聲音，比如留言等。

此時，運營人員需要考慮的問題就是，去搜集整理用戶的聲音，之后再分析數據，以幫助、協調生產者生產更合適的內容。這樣，一個內容就完成了它整個生命周期。至于如何分析用戶的聲音，我暫時能想到的幾個詞是：分類，甄別，測試。

最后，需要強調的是以上所有涉及的內容，都是為內容生態系統服務的，不能分開來看，內容運營的最高境界就是達到這種生態系統的健康循環。

四、內容運營的核心點

說了這么多，如果說內容運營有什么需要的核心點或者意識，應該有以下兩點。

第一，對用戶群體心理的把握。雖說產品在不同階段運營側重點不一樣，但是對用戶群體心理的把握無疑是整個產品階段中最為重要的，比如在產品初期，體現在對用戶需求的把握，即明白你的用戶想要什么樣的內容，這就需要對用戶的洞察，那怎么才能做到呢，一據問卷調查、訪談，二是用戶行為數據，這兩者可以理解為用戶研究分析，三是換位思考，如果運營人員能設身處地的去了解用戶，理解他們的想法，那自然是最好的了，不過這種能力相當于華山派中的氣宗，不是一朝一夕能夠培養出來的，畢竟每個人成長的社會環境都不同，而且以一個局內人去理解局外人的想法，這本身就是一種矛盾。

第二，內容生態意識。上面提到過，由于互聯網技術的發展，現在信息的消費者與生產者的關系近乎接近零，因此，可以說現在的內容產品就是一個生態系統，這點可以從上面的圖中明顯的看出來，基本所有的運營工作都是為了搭建健康的生態體系而操作的。

以上兩點，可能有不少人不止一次見過，因此，可能覺得是廢話。但正是因為重要，所以才有好多人重復，如果因為重復，或者滿大街都說而對之產生免疫的話，那確實還挺有意思的。

作者：賈褚，微信公眾號：ginkgo1110

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