整個社會化營銷的過程，是感性跟理性的存在，感受面對的那群人的需要，理解著他們有著怎樣的感受，而不是只想營銷挖空他的錢包。什么是營銷的時機？人在投入真實感情的時候，理性思考的能力會慢慢下降。

背景

有朋友做了一款智能硬件產品，跟我聊起怎么用社會化營銷的方式去促成銷售轉化。

① 我要選智匯推還是投微信公眾號呢？

② 如果做一個微信公眾號去賣貨，可以賣出去多少呢？

③ 怎么去找一些代理幫我去賣東西呢？

然后，我問他理解中的社會化營銷是什么？

他說：

“就是在微信上、微博上找一些流量大的渠道來推廣啊?！?/p>

如果是找流量大的渠道去做推廣，這跟常規買廣告位做推廣，不是類似嗎？這就是社會化營銷嗎？

做過社會化渠道運營的都深有感觸的是：雖然大V的流量很誘人，恨不得買下個頭條，但是最終很少會這么做。一方面因為自家不是土豪，預算各種缺；另一方面，還因為社會化營銷跟常規廣告推廣是有區別的。

社會化營銷主要是社會化資源價值的運用，不只是流量，更重要的是對社會化關系的轉化，包括社交傳播、情感投入，口碑分享、粉絲群力量等等。社會化渠道上的大流量，有激發用戶關注的真正流量，也有只是一滑而過的曝光量，占領了流量不代表就能做到高轉化。

社會化營銷是社交價值的轉化

在社會化營銷中，社交不只是一群人的一對一、一對多或者多對多之間的交流，還有一個人、一個群體因為社交需要而帶來的行為變化，包括個人標簽購買，行為轉化，關系信息獲取等等。

當關于社交的理解范圍變寬了，對社會化營銷的理解也就不只是流量了。在一個正常的社會化環境中，每一個人都需要跟自己，跟別人去做社交，不只是圖文語言的展現（曝光流量），還有各種社交關系的變化，從初步的接觸，到關系的持續深入，這些占據著一個人的注意力，甚至為了關系而衍生出更多“購買”。

一個人、一群人的淺層深層關系持續轉變

社交關系從淺層的社交，持續微妙變化到深層的社交。淺層社交主要是建立聯系，我給你點個贊，你的自拍吸引了我的關注，我知道你的存在，也知道你存在在哪里，彼此可能會產生后續的關系深度的社交。這種淺層的社交大量的存在在社會化渠道上，直觀的表現為：粉絲、閱讀量等等。

而深層的社交，要過渡到建立這種社交關系，對交集的各方來說都需要投入大量的注意力成本，還有更多維度的付費投入，這是社會化營銷切入轉化的核心階段。比如一個用戶在朋友圈中分享某個產品，在一定角度上她是認可這個產品就代表了她，那營銷怎么去讓她成為持續的客戶，怎么去影響身邊的人購買，這就是社會化營銷所關注的。

而很多人理解的社會化營銷，只停留在我需要她在朋友圈幫我轉發，如果她的朋友圈有400位好友，那就意味著400次曝光。這是一種忽略了社交人性化而做出的理解。這種曝光更像是一種淺層的社交，可能只是一個“滑動”動作。

社會化營銷不只是流量曝光

當然，做過社會化營銷的人都知道，流量曝光是很重要的轉化組成。如果一個好的產品得到了大流量曝光，轉化是相對比較輕松的。只是，這個前提是——“如果一個好的產品”，那怎么才算是在社會化營銷中被評價為“好的”的產品呢？標準是什么？

好產品滿足淺層社交向深層社交過渡條件

如果從社交關系角度來衡量、尋找這個標準的話，“我知道這個產品”（曝光量）——“這個產品原來他們也有”（尋找共同點）——?“這個產品跟我的故事”（我們一樣）。尋找“同伴”，尋找相同感的過程，也就是從淺層社交過渡到深層社交的過程。如果一個產品曝光量非常大，但是如果給人的感覺是“誰會買這種東西??？”，一旦產生這種距離感，就算曝光量非常大，轉化率也很難做起來。

社會化營銷中被認為“好的產品”，有時候就像相認的“暗號”，觸動需求到情感的共鳴，這就是很多社會化營銷的方法說到的——“讓產品更像人，用產品跟用戶溝通，好產品會自己說話”，其實就是希望用產品連接相同的那群人。

那么多產品會用刷單，會注重口碑，會用一個真實的人在你面前持續背書，一定程度上也是因為這個原因。

社會化營銷是共情到移情的轉化過程

從好奇（好感）到聯系，到熟悉，到更多交集，社會化營銷將產品融入到這個關系建立的過程。這對社交關系的把握就要更深刻，這也是為什么說，單靠大量的社會化渠道流量曝光，是無法真正觸動深層次社交的原因，這只是第一個切入環節而已。那能夠切入到社交關系需求的產品還需要經歷些什么呢？

１、觸動共情

共情就是感受用戶的感受，建立跟用戶“統一戰線”的關系。共情對于社交而言，是打破陌生關系很重要的一步?！拔颐靼啄愕母惺堋薄拔覀兊母惺芤粯印?，就可以給本來陌生的關系加上了一點微妙的變化。

通過共情，可以搶占注意力，甚至進駐某些渠道

社會化關系中，共情是建立關系的很重要一步，而產品在共情中的角色更多的是“代表了其中任意一方的感受”，然后因為產品媒介，社交關系可以進一步延伸。一份小清新的茶品牌，因為我就希望自己是小清新，我也希望用小清新的標簽去跟社會產生交集。選擇關注一個公眾號，也代表了我想跟這類型的人建立關系，包括線上線下社交關系的映射，所以越來越多小眾的公眾號，他們的用戶活躍度越來越越高。

如果一個產品沒有觸動共情，但是解決了某部分人群的剛需，那在大量的曝光下，用戶的購買轉化肯定會存在。只是，剛需的解決方案越來越多，而且同質化競爭越來越強，用戶新型消費的需求也開始變得富含感情。

“3折3折大甩賣”已經不那么明顯觸動大家的共情了，“3折優惠，只為今天生日的你特定”，找到某類人的共情點，產品才可以觸碰到深層社交關系的鏈條上，或許很多人就記住了這個品牌對于當天生日的人的福利，當身邊有朋友剛好生日的時候，就會特別推薦一下。

２、激發移情

場景中的主角會是誰呢？

觸碰深層社交關系鏈不代表用戶一定會購買你的產品。這時讓用戶順利移情到產品上才可以更好的實現營銷的轉化。這個移情是產品從社交關系的媒介，然后因為一個一個的契機，轉變成社交關系的對象。

比如，看到杜蕾斯的社會化營銷內容，會在一瞬間有那么點共情的觸動，但是畫風上又很自然的讓人移情到購買產品上，移情的原因可能是“這個東西是我的一種代表”“寄情于物”“我習慣了這個品牌”……

如果說共情是感性的，那移情就是理性的。理性的去給到用戶高性價比的產品服務，巧妙的露出營銷信息。一個讓人產生共情的產品，如果最后沒有過渡到購買上，那這樣的社會化營銷就是低效的。順暢的移情包括產品賣點的植入，使用場景的展現，購買體驗的順暢，共情對象轉化的特權（限時限量限優惠）。

很多社會化營銷的事件，都是為了傳播而好玩，忽略了轉化鏈條的鋪設，在實現大規模的轉發之后，然后就沒有然后了。共情到移情是一個系統用戶行為轉化的過程，創意有度，轉化自然，承接順暢。

·產品共情到移情的變化

微信朋友圈的廣告，為什么推出沒有那么讓人反感，一定程度上也是實現了共情到移情的轉變。

共情：

朋友圈信息流插入

（社交關系中出現，緩沖突兀感）

朋友評論可見

（親密關系激發同感，也是共情的方式）

移情：

為你定制推送的精準營銷

（不是一種營銷，而是一種需要）

時間越來越固定出現

（我也是你的一個相識的朋友）

社會化營銷是特別人性化的過程，閱讀量、粉絲量并不完全可以代表真實的用戶的感受跟選擇。整個社會化營銷的過程，是感性跟理性的存在，感受面對的那群人的需要，理解著他們有著怎樣的感受，而不是只想營銷挖空他的錢包。什么是營銷的時機？人在投入真實感情的時候，理性思考的能力會慢慢下降。

#專欄作家#

粉小圓，微信公眾號：粉小圓，人人都是產品經理專欄作家，近9年的時間專注在互聯網運營。

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