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我們很多時候在做營銷中，什么都想要卻沒有聚焦，在營銷的各個階段，其目標、策略、創意等均有所區別，營銷需要下功夫，從一個閱讀數和銷量上簡單的表象看，僅僅感嘆一下人家的營銷做的多么“爛”，這樣意義不大，重要的是反思一下，如果是你操盤該怎么做？

前些天百雀羚一鏡到底的廣告備受關注，很多人都轉發到朋友圈，興高采烈的贊嘆著人家這個廣告精妙之處，然而今天有一篇文章《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008》也輕松過了10萬+。

有粉絲問了一些問題，我簡單回答一下：

這場營銷算不算成功？

從傳播角度這是成功的，一條廣告創意從發布，到各大賬號、平臺轉載，以及刷屏效果，這樣的傳播力又有多少品牌能達到呢？當然我們要核算投入及產出（此刻計算的產出是傳播量、點贊數等），但是如果用“營銷”這兩個字來評判，再看轉化是有問題，如果來評判一個條廣告，勢必要從“注意、興趣、欲望、行動”角度看評估指標“廣告曝光次數、點擊次數、點擊率、網頁閱讀次數、轉化率”等。

如果按這個評估，從現在看的銷售力是不足的。

但一場營銷的評估方式取決于甲乙方設定“營銷目的、量化目標”，之后策略、內容，也就不一樣了。

那邊3000萬+閱讀轉化0.00008的文章說的到底對不對？

從吸引眼球的角度，這篇文章也是蠻成功的，確實標題極具吸引力，一個巨大的數字后邊有一個小的不能再小的轉化數字讓人不得不點擊查看，再有和之前刷屏的廣告成為鮮明對比，不過從文章上讓人感覺怎么傳播這么好的一個廣告，卻銷量那么差呢？

其實這篇文章讓很多人誤解，閱讀高就一定有銷量，這是一種誤導或者說這也是公關與廣告、互動三者之間不同考核方式，如果你讓公關公司背著銷量去做一個刷屏事件，這恐怕接單的不會太多，不要過分或者較真我就一定要讓一場公關事件，或者一個創意的圖片可以讓產品脫銷，我相信一定有產品可以，但是都用了整合的玩法，且投入比例及執行是有差別。

我并不是贊揚百雀羚這場營銷做得好，相反，就銷量而言與傳播的反差是有問題的，也難怪那篇質疑文章會引爆。

可是百雀羚傳播到銷量，這是營銷鏈路或者執行偏差導致，或者說從一開始用戶就沒找對，所以廣告創意做的再好，圖片做的再牛，也是一個圈子里或者是非目標消費群體的自嗨，完全沒有觸動用戶購買欲望，誰說我們看了那個廣告覺得就要去買產品了。廣告壓根兒沒表達，而是讓人家覺得這個廣告好牛逼，記住了這是百雀羚玩兒的，僅此而已！

鑒于此，這件事倒是值得很多營銷人深思：

1、要刷屏還是要銷量，或者兩者都要？

其實這就是很多老板的思維有問題的地方，通常甲乙雙方或者老板對自己市場營銷人員下達任務時是不清晰的，告訴大家現在要做一場XX節日營銷，要有創意，怎么玩都行，就是要刷屏，甚至是刷屏第一銷量第二，這樣就導致營銷人員會按照這個思路走，在媒介手段、創意、投放就不一樣了。

但是當要交差時，老板其實心里想的是如果能賣更多貨就好了。

這就是傳達的偏差，所以策劃與執行是脫鉤的。

2、以銷量為考核的營銷戰役，玩法是不一樣的！

我們不是討論到底公關好，還是廣告好，或者是互動牛，在這個整合營銷的時代，我們每個人的接觸點是多層次多元化的，所以如果你在操作一個以銷量考核的營銷戰役，那就要好好思考一下。

如果你的目標是提升淘寶店的銷量，話說這些微信上的推廣不能直接跳轉淘寶店，一個用戶看到之后要很興奮的再去搜索，這絕對不是一場好營銷。

從這次百雀羚的營銷鏈路和玩法看，就不想一場以銷量為目的的傳播，完全是在推那個“與時間作對”的品牌傳播的預熱前戲，而后邊需要的是跟促銷相關的精準導流廣告。

這套打法，按理說做淘寶做電商的都門清。

當然除了電商，還有其他的類似推廣優惠券、還有一些APP下載，凡事有轉化的，營造的氛圍，到銷售的轉化其實是有一套整合打法。

這個時代，有很多人更會玩。

案例1：【淘寶直播賣雞蛋到賣車】

之前寫過一篇文章《從賣雞蛋到一場直播賣車2.28億訂單，淘寶直播為什么這么火？》，這是跟銷量有關的玩法。

案例2：【從話題到APP下載轉化】

這是之前我策劃的一個項目，從話題引爆，明星參與，到段子手，運動達人，以及調動明星粉絲參與，最后形成APP下載轉化。

3、看廣告的用戶到底是不是目標消費者？

從廣告刷屏，深度探討的人廣告營銷圈居多，當然我并非說這些人就不會給自己或家人買百雀羚，其實我們再看一些話題和事件，之前我在一些刷屏級話題，比如“主要看氣質”的話題上做過調查，基本參與人群占據20%，另外80%卻沒有參與其中，然而這圈子里的20%就造成了刷屏的效果。

另外，我們想要鎖定精準的用戶，除了在營銷前的用戶角色分析之外，當然在推廣時也可以通過大數據進行智能推送。

我們很多時候在做營銷中，什么都想要卻沒有聚焦，在營銷的各個階段，其目標、策略、創意等均有所區別，營銷需要下功夫，從一個閱讀數和銷量上簡單的表象看，僅僅感嘆一下人家的營銷做的多么“爛”，這樣意義不大，重要的是反思一下，如果是你操盤該怎么做？如果你要做一個產品的推廣，目的是什么？目標是什么？再談創意、媒介、轉化。
百雀羚的此次的廣告創意是不錯的，在形式上讓很多人眼前一亮，一鏡到底的長圖片從一個帶有懸疑的故事中，有年代感，又在最后引入到了產品，不過這個廣告除了好評之外，也受到了抄襲的質疑，從網上的對比圖看確實不能用“像”來衡量了。

一點感想，希望對大家有啟發。

也希望大家一起探討。

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產品經理專欄作家，暢銷書《數字營銷戰役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，國家級營銷師，省級作家協會會員，WeMedia自媒體聯盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學作品，現專注于數字營銷領域。

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