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馬年的春節(jié)，微信紅包是最成功的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，短短幾天內(nèi)就有幾千萬(wàn)人參與，很漂亮的病毒營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，為微信綁定銀行卡支付立下了汗馬功勞。至于微信紅包的成功之處，不外乎各路媒體提到的幾點(diǎn)：一、微信龐大而活躍的用戶(hù)群體；二、巧妙的踩準(zhǔn)了過(guò)年發(fā)紅包的習(xí)俗；三、微信社交關(guān)系鏈的威力。不過(guò)這樣的解讀稍微有點(diǎn)粗疏，不妨再深入的想一想，微信紅包是怎樣引爆流行的，有何特別之處？

微信的社交關(guān)系鏈?zhǔn)欠譃閹讉€(gè)層次的：

一、基于微信通訊錄的好友關(guān)系：當(dāng)我看到什么好玩的東西，我可以選擇轉(zhuǎn)發(fā)或者分享給好友，這是最基本的關(guān)系鏈傳播。主動(dòng)推送消息，傳播到達(dá)率和打開(kāi)率很高，但是傳播效率低，速度慢，一對(duì)一傳播，很難達(dá)到病毒傳播效果。

二、基于朋友圈的廣播關(guān)系：我想把什么好玩的東西show出來(lái)給大家看，這是微信的Newsfeed系統(tǒng)。非主動(dòng)推送消息，需要用戶(hù)到朋友圈主動(dòng)打開(kāi)才能看到消息，而且newsfeed多了以后很可能看不到了，所以傳播到達(dá)率和打開(kāi)率比較低，但是消息的傳播效率比較高，是一對(duì)多的傳播，一旦用戶(hù)再次分享到朋友圈，就比較容易達(dá)到病毒傳播的效果。

在微信紅包出現(xiàn)之前，微信平臺(tái)上非常成功的實(shí)現(xiàn)了病毒營(yíng)銷(xiāo)的兩款產(chǎn)品都是利用了朋友圈的廣播關(guān)系：一個(gè)是瘋狂猜圖，另一個(gè)是魔漫相機(jī)。這兩個(gè)app是獨(dú)立的app，巧妙的使用了微信朋友圈分享功能，鼓勵(lì)用戶(hù)把內(nèi)容分享到微信朋友圈，邀請(qǐng)朋友再次參與進(jìn)來(lái)。?這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要加入用戶(hù)參與感的元素，即越多朋友參與進(jìn)來(lái)，用戶(hù)使用產(chǎn)品的成就感越高，用戶(hù)獲得成就感越高，邀請(qǐng)更多好友參與，形成滾雪球的傳播效應(yīng)。

三、微信群的傳播關(guān)系：微信紅包是我首次看到利用群傳播的產(chǎn)品。

微信的群是一個(gè)極其強(qiáng)大的東西，從社交關(guān)系上來(lái)說(shuō)，它豐富了用戶(hù)的通訊錄，讓通訊錄變得?“立體”了?，F(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中人和人之間關(guān)系不是簡(jiǎn)單的一維存在的：你和這一群人是同事，但你和其中幾個(gè)同事還是好友，有一個(gè)同事還是你大學(xué)同學(xué)，然后你和幾個(gè)同事還一起參加某潛水俱樂(lè)部… 這種“立體”的社交關(guān)系是通訊錄不能簡(jiǎn)潔的表達(dá)的。群恰好是立體的社交關(guān)系一種解決方案，幾個(gè)好友可以建一個(gè)群，潛水俱樂(lè)部也可以建群，社交關(guān)系就立體起來(lái)了。

群還可以突破微信通訊錄的限制，打通熟人社交和生人社交的界限：即便兩個(gè)人不是好友，不是現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中的熟人，也可以在一個(gè)群里面交流，基于某種興趣建立社交關(guān)系。微信通訊錄加入好友的雙向關(guān)系確認(rèn)保證了用戶(hù)關(guān)系鏈不會(huì)輕易泛濫，微信群則在微信熟人社交基礎(chǔ)上構(gòu)建了基于興趣或者話(huà)題的生人社交關(guān)系，使得社交關(guān)系鏈變得非常開(kāi)放，而不是趨于封閉。

利用微信群的傳播有什么好處呢？它同時(shí)具備上述兩種傳播關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)：?消息是主動(dòng)推送的，到達(dá)率和打開(kāi)率很高；是一對(duì)多的傳播，傳播效率非常高，所以一旦設(shè)計(jì)出來(lái)適合群傳播，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)參與感的產(chǎn)品，引爆流行就不意外了。

微信紅包給我最大的啟發(fā)，是看到了群的傳播威力，如果希望在微信平臺(tái)上做一些嘗試的話(huà)，這一點(diǎn)是絕對(duì)需要把握的：怎樣針對(duì)微信群的特點(diǎn)設(shè)計(jì)適合微信群的產(chǎn)品，怎樣刺激用戶(hù)通過(guò)群來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的傳播，鼓勵(lì)用戶(hù)參與。其實(shí)從目前來(lái)看，微信平臺(tái)上真正充分利用并且發(fā)揮微信社交關(guān)系鏈的產(chǎn)品并不是很多，其中優(yōu)秀者更是寥寥，微信紅包這個(gè)產(chǎn)品無(wú)疑是給大家上了一課，告訴大家應(yīng)該朝哪個(gè)方向努力。

當(dāng)然，如果你想照貓畫(huà)虎做微信紅包，目前還是做不到的，群紅包需要一種權(quán)限確認(rèn)機(jī)制，保證不是群的成員無(wú)法領(lǐng)取紅包，這可能需要一種現(xiàn)在暫未公開(kāi)的API調(diào)用。

作者：robbin