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用戶運營：深度剖析用戶成長體系

Wekki

2017-05-09

11 評論 45589 瀏覽 465 收藏

31 分鐘

繼上篇聊完了在成長期的開源，接著我們來聊如何做成保活躍和節流。

當我們通過各種開源手段將用戶吸引到我們產品，接下來我們就需要想辦法留住我們的用戶，不然就像小學做的數學題一樣，一個水池，一邊開源把水接進來，一邊水又從另一個口子流出來。而?；钴S和節流，就是要把流水的口子縮小，縮得越小越好，那水池的水才會越蓄越多，

?；钴S，顧名思義就是要讓用戶保持一定的活躍程度，可以是日活、周活、月活，具體就看產品情況來定。?；钴S隨著互聯網的發展，經過多位前輩的的實踐和思考，已經逐漸摸索出一整套的東西，我們稱之為“用戶成長體系”，具體可以劃分為3個環節：用戶建?！巹澯脩糇顑灺窂健罱ㄓ脩艏铙w系。下面結合我個人思考給大家分享，有不同意見的同學歡迎指教。

一、用戶建模

用戶建模，簡單的來說就是進行用戶分類，為什么要進行用戶分類呢？你想想，人有分三教九流，同樣你們的產品的用戶也自然不會都長一個樣，而且跟用戶使用你的產品的時間有長有短，有些用戶看重你的價格低，有些用戶看中你的服務好，如果你不進行用戶分類，怎么針對用戶的不用需求來提供解決方案呢？

用戶分類，即是將相同屬性的用戶進行識別并歸類，以達到差異化區分。常用的用戶屬性有

行為特征：用戶進行的某種行為，如活躍度、使用時間、時長、某種特定的操作之類的；
身份特征：基于用戶本身自帶的屬性，如性別、地區、學歷、城市維度、婚育情況等等；
渠道屬性：基于用戶來源來判定的屬性，常見的渠道有；百度、地推、移動廣告等等；
敏感度屬性；基于用戶心理的一種屬性判斷，如價格敏感型，服務敏感型等等。

下面我以一個社區產品為例，社區型產品是非?？粗厣鐓^氛圍的養成，而氛圍的養成往往依賴內容的生產，特別是UGC。那么對用戶的分類就可以分為兩個大類：內容貢獻者和內容消費者，于是我們按照發帖數和登陸數兩個維度給來用戶進行分類。

首先，我們按照用戶的月登陸次數劃分5個等級，分別為20次以上、10-20次、5-10次、0-5次、0次，月發帖次數劃分為4個等級，分別為10次以上、5-10次、0-5次、0次，那么我們就可以將用戶細分為20個小類，但是用戶類別太多了，不利于我們去針對去做運營手段，而且部分屬性實際上差距也沒有太大，比如登陸20次以上和10-20次。

于是我們再根據用戶的使用情況，將屬性類似的用戶再進行歸類，分為4個種類；

社區型產品用戶分類

核心內容貢獻者（深綠色）；這類用戶有著最高的發帖數量，而且登陸次數也是最高的，可以說是產品最忠誠的一批用戶，是我們必須想辦法留著的用戶；
次核心內容貢獻者（淺綠色）：這類用戶發帖數還不錯，登陸次數也還可以，但是還有可以提高的空間，我們要想辦法讓其向核心內容貢獻者轉化；
主流內容消費者（土黃色）：這類用戶可能是產品中用戶基數最大的一群人，登陸次數可以但很少有人生產內容，畢竟不是每個人都有能力去貢獻內容，大多數都還只是在消費內容，但是對于這類用戶我們要在持續產生優質內容來吸引其保證活躍的基礎上，盡可能地塑造氛圍讓用戶去生成內容，因為用戶肯定是有生命周期的額，如果上面兩類用戶流失了沒有新鮮血液補充進行，那社區就沒有生產內容的源頭了。
新用戶/潛在流失用戶（紅色）：這類用戶沒有人去生成內容，登陸次數也遠低于其他用戶，可能是新用戶也可能是潛在流失的老用戶，我們需要向這類用戶去傳達產品的價值，同時去培養用戶使用的習慣。

上面簡單給大家舉了個例子，具體的用戶建?？赡芤冗@個遠要復雜，涉及到的因素和維度也更多，但道理是相通，無非是結合業務特性和用戶屬性特征去針對性分類，考驗是大家的對業務和用戶的熟悉，如果各位看官有好案例的，也歡迎分享下。

二、規劃用戶最優路徑

做好用戶分類之后，我們就知道每個用戶類別的特征和需求是什么了，接下來就要結合業務的需求，給用戶規劃好成長的路徑。

首先先給大家解釋下為什么要做這樣的一個成長路徑？如果我們的產品本身是有價值，那用戶接觸多了就有可能慢慢地從一些簡單功能開始延伸到一些高級的功能。比如我們大多數人用支付寶一開始都是只是滿足在淘寶天貓購物需要，不會去在線下付款之類的，或許有時忘記了帶現金才會問下店家能不能用支付寶轉賬，但始終不是我們在線下的第一選擇。這樣會有問題的呢？站在業務的角度上，這樣的速度太慢了，不利于跑馬圈地，不利于迅速對市場做出反應，需要借助用戶路徑在滿足用戶需求的情況下實現業務的發展。

就如支付寶推出了芝麻信用體系，就是一個用戶成長路徑，我可以設定芝麻信用分達成什么的水平，就可以享受什么待遇，然后告訴大家，再線下消費可以更快地提高信用分哦，那用戶會不會更傾向于消費前主動想想這里能不能用支付寶買單？這樣，一旦用戶有了這種行為，支付寶就可以相對快速地推廣了線下支付，當然，前提是用戶在線下支付寶支付的體驗很好。而站產品的角度上看，有些產品，比如社區社群類，天然就需要平臺方去通過某些手段去維護用戶生態的平衡。

因此，我們確實需要這樣一個用戶路徑，去讓一個新手用戶通過完成某個或者一系列的行為動作，朝著我們希望的方向走，最終成為一個核心用戶。

在實際操作上，很多人會簡單地把用戶路徑當成會員等級制度，比如超市銀行的會員卡，貼吧論壇的積分等級，簡單地給用戶定下會員的等級，做一些相應的權限配置就了事。但是，表面上看是可以這么弄，可我們需要去深入了解用戶在使用我們產品的心路歷程是什么，才能使我們規劃的路徑是對用戶有吸引力的。

馬斯洛的需求模型相信大家都很熟的：人的需求是有層次的，先是滿足生理上的需求，然后才去追求社交，歸屬感，自我實現等等的需求。同樣，一個用戶第一次使用你的產品，需求也同樣是分層次的，首先是需要基本型需求，一個記賬型工具產品你首先就得滿足我記賬的需求，愛搞事情的支付寶就得先滿足我支付的需求，這些基本型的需求如果滿足不了，那用戶就談不上對你產品有無忠誠度了。

滿足了基本需求后，就可以嘗試滿足用戶的期望型需求和興奮型需求了，比如記賬的產品可以從支付寶、銀行卡直接讀我的消費記錄，那我就可以節省很多記賬時間，再然后又可以根據我的消費水平給我推薦理財產品，保證日常消費的情況下實現財富的增值，那用戶會不會更滿意呢？

規劃用戶路徑也是一樣的道理，在結合我們的業務需求下，逐步去滿足用戶更深層次的需求。那怎么去規劃用戶路徑呢？

首先，根據用戶畫像去分析用戶的基本型需求是什么，期望型需求和興奮型需求又是什么？然后不同類型用戶的需求是什么。有些用戶是基本型需求就能滿足了，有些又需要是興奮性需求才能滿足，甚至是需求的組合才能滿足。

第二步，我們業務是怎么樣滿足用戶的需求的？我們需要對用戶去完成什么？比如說同樣是內容閱讀的需求，滿足的形式可以是PGC，或者UGC，這兩種的組織方式完全不一樣，對用戶的要求也不一樣，PGC可能會要求用戶付費，以填補我生產內容的成本，而UGC更希望用戶主動去生成內容。

第三步，結合用戶需求和業務的需求，去規劃好在滿足用戶需求的基礎上實現業務訴求的路徑。

下面還是以社區型產品為例，給大家講講如何去規劃用戶路徑。

第一步，我們站在用戶角度思考下用戶的需求類型：

基本型需求：能看到我想看到的帖子；
期待型需求：更方便更容易看到我們喜歡的帖子，社區的氣氛我很喜歡，可以交到同興趣的朋友；
興奮型需求：我在這個社區如魚得水，有很高的聲望和崇拜者；

接下來，根據之前的用戶分組，我們再看下不同類型的用戶是需求是怎么樣的？

新用戶：朋友推薦或者看到廣告進來，對產品處于一個初級的認知階段，基本型需求就能滿足了；
主流內容消費者：想要更好地閱讀體驗，需要期望型需求。
次核心內容貢獻者：在滿足閱讀的同時實現我情感上需求，需要期望型和興奮型需求同時滿足。
核心內容貢獻者：不僅要實現情感需求，可能還需要跟社區有某種利益訴求。

第二步：我產品的價值是怎么提供的？在業務上的需求是什么？這個社區產品的內容是通過UGC方式去生產的，用戶在社區生產內容，那么我業務上的訴求就是用戶愿意幫我去生成內容，而且內容越優質越好。

第三步：根據上面的需求，規劃了下面的用戶成長路徑：

（1）新用戶/潛在流失用戶——主流內容消費者

重點在于先滿足用戶的基本需求，確立信任感和價值。在沒有意識到你產品的價值前，用戶是不是隨隨便便就在你產品上生產內容的，甚至是連注冊都不會。因此我們的前提就是讓用戶可以很方便地閱讀自己喜歡的優質內容，而且閱讀的內容是要遠超出用戶的預期的，進而培養出用戶的忠誠度，讓用戶習慣到我們產品上瀏覽內容。具體怎么做可以參考下我之前講的無忠誠-習慣-滿意-有感情-忠誠模型。

因此，這個階段用戶的成長路徑可以是：

宣傳吸引/召回——選擇喜歡內容的標簽——一鍵關注相關內容大咖——了解如何更快查看到內容——查看我們相關內容的推送——關注社區其他用戶——與社區其他用戶互動等等。

整體邏輯上就是圍繞著用戶對內容消費的需求，盡可能給用戶想要的內容和服務，然后養成用戶的習慣。

（2）主流內容消費者——次核心內容貢獻者

滿足了用戶的基本需求后，作為一個社區，最能滿足用戶的一個興奮型需求就是歸屬感了，因此在這個階段的重點在于讓用戶獲取歸屬感。

那歸屬感怎么才能獲取呢？結合我們的業務需求，就是讓用戶生產內容以獲得別人的認同，在這里就是發帖。當你發了一個貼子，下面有很多評論和贊，給你帶來的被認同感（或者說是虛榮心）是不是很強？

因此這時候的用戶使用路徑就是：

用戶經常查看優質內容——開始有了一定的生產內容能力——收到影響開始嘗試自己發帖——收到正面的的認同——持續發帖——持續收到反饋以改善內容。

為了能讓用戶完成這一路徑，我們要做的東西還很多，比如通過活動或者內容讓用戶產生動力去發帖，通過技術或者模板降低發帖的門檻，讓用戶更方便去生產內容，調整內容展示讓用戶更容易去獲取認同等等。

（3）次核心內容貢獻者——核心內容貢獻者

怎么樣讓次核心內容貢獻者有動力向核心內容貢獻者轉化呢？你必須要讓其看到核心內容貢獻者的潛在價值，不管是物質價值還是情感價值，這里先按下不表，待到下面再展開。

這個路徑的重點在于提升用戶生產內容和提高影響力的能力，可能需要社區與用戶共同完成。隨著平臺的生產的內容越來越多，優質的內容也可能埋沒在汪汪大洋中，而平臺這時候就要起到一個篩選的作用，就像人人都是產品，除了普通的用戶生產者，還有官方認定的專欄作家。

這個環節的路徑可能是：

社區挑選有潛力的內容生產者——組織社群或活動——提高用戶的生產能力和積極性——社區主動擴大影響力等等。

（4）核心內容貢獻者

核心內容貢獻者我們在社區上更常稱之為KOL，比普通的內容貢獻者，往往生產的內容更好，同時也擁有更大的影響力，一旦流失，可能就造成的就是一群用戶的流失。

所以，對于KOL，我們需要去維系關系，以留住他持續幫我們生產內容，而KOL的需求，可能是想借助你的平臺去擴大他的影響力，實現情感和金錢方面的滿足。那這時候你就要去比如經常舉辦一些聚會、講座之類的，讓KOL拓展人脈和影響力等等，可能還要與KOL合作去進行一些商業化行為，比如知乎的live。

三、搭建用戶激勵體系

在我們規劃好用戶的成長路徑之后，那就會產生下一個問題：怎么樣才能讓用戶根據我們規劃好路徑走下去呢?這時候就需要用到我們的激勵體系咯，我們需要某些東西來激勵用戶按照我們的路徑走下去。

有些同學可能會問：如果我們的產品足夠優秀，足夠吸引用戶，那還需不需要去做這樣的激勵體系？實際上，激勵因素我們可以分為內因和外因，內因即是產品本身自帶的，而外因是我通過運營手段去給予用戶的，像搞活動，寫內容。舉個例子，如網絡游戲，游戲本身好不好玩是內因，而我通過假扮女玩家去吸引用戶留下來，甚至去給我買裝備，這個就屬于外因。

要不要搭建激勵體系，取決于產品的內因夠不夠強大，或者夠不夠顯著吸引用戶。當然，在互聯網追求速度的邏輯下，利于運營手段來做增加外因是必不可少的。

那么，激勵體系應該怎么去搭建？我覺得有以下幾點是需要去思考的：

明確激勵的行為——激勵因素——激勵方式——持續時間——展示形式——消費方式

下面就展開來講（當然這些詳細來講每個都是一個大篇幅，我就簡單讓大家理解下）：

（1）明確激勵的行為

這個是最重要的一點，如果激勵的行為是對產品本身沒有幫助的，那么下面做得更好也是白費的。所以，我們一定要多花時間去思考要用戶成長的路徑是怎么樣的，在成長路徑上有什么行為是需要我們去強化的，而不是看到別人有會員體系自己也搞一個，別人搞活動自己也搞。

（2）激勵因素

即是我們用什么來激勵用戶去完成特定的行為，從大體上來看有三種主要的因素：物質激勵、情感激勵、功能激勵。

物質激勵可以是用金錢、禮品、優惠卷、裝備等方式激勵，常用于電商、工具類的產品，情感激勵是通過給予用戶某些情感方面的獎勵，如存在感、榮譽感，常用于社交、社區等與人互動型較強的產品，功能激勵是通過給予用戶特定功能的使用權來給激勵用戶，比如貼吧的管理員有權審核帖子和刪帖，在社區、工具類產品使用較多。

下面我們先去看下這些常用的激勵因素，大家可以對號入座看看是屬于什么類型的激勵因素：

粉絲數：即多少人對你表示關注，也可在一定程度上反映你在該社區或該網站中的影響力和話語權（微博、知乎）；
認證：實名認證、企業認證等（微博）；
等級：不同的用戶等級匹配不同的權利和要求（微博）；
積分/成長值/經驗值：評判等級的量化指標（QQ、百度知道）；
勛章/獎章/成就：評判參與度的激勵方法（微博）；
評價：自我評價是個人推介，他人評價是社交滿足（QQ）；
虛擬貨幣：某社區或特定群體中流通的虛擬幣種，可以獲取和實現資源交換（QQ）；
標簽：可以自行添加或他人添加，和評價類似，更簡潔化（QQ、微博）；
排名：根據不同維度進行用戶間的排名并做出相應展示（微博）；
簽到/任務/分享：增加用戶粘性、社交推介（QQ、微博）。

選擇什么樣的激勵因素，與你的產品和激勵的行為是息息相關的，不同的產品、不同的行為，你選擇的激勵方式肯定是還有些差異的，如何去做選擇呢？憑借你對用戶和人性的了解。舉個例子，一個電商網站，想要用戶保持一定的登陸行為，這時候我可以采用物質激勵，如獎勵用戶一些虛擬貨幣，讓他在購物的時候可以抵扣一定價錢，這樣可以帶來登陸和購物行為雙重的增長，而如果我使用勛章、粉絲數等偏情感激勵的因素，對用戶的吸引力可能就沒多大效果了。

（3）激勵方式

我們在上面列出了這么多的激勵因素，那這些因素應該怎么使用？以什么樣的方式激勵用戶才能達到最好的效果？這相當于打牌，有了一手好牌不一定能贏，關鍵看還得怎么打？

我覺得激勵方式要確定好兩件事：

用戶可以得到什么東西？
用戶要完成什么才能得到？

比如社交類產品，我選擇了等級制度作為激勵，那么我就要確定好用戶每升一級可以獲得什么，應該怎么去升級，升級與我要激勵的行為怎么結合，每升一級用戶需要付出什么，這些都是要根據業務情況去做思考的。大家可以看看QQ是如何去做等級制度的：

首先，用戶每升一個等級會有級別的變化，比如太陽月亮星星，超過多少級可以建群，增加好友人數，有什么禮包等等，不同等級的權限都有規劃。

其次，用戶想升級，是要滿足在線時長和基礎加速或者會員加倍，在這里我就可以設置成我想要用戶去完成的行為，而且根據加速時間的不同，對完成行為也做了一個重要性的區分，比如，同樣是會員加速，年費超級會員的加速是最快的，因為我想用戶更多點去付費這種會員。

QQ的等級制度

另外，在這里要強調3個在設計激勵方式時的原則：

即時性，即是用戶做了動作要迅速做反饋，不能讓用戶等待過長的時間，否則容易消磨掉用戶的積極性，比如我今天掛完QQ兩個小時了，你就應該馬上讓我看到天數的變化，而不是隔一天后才讓我看到。
畏難性，人都是有畏難心理的，如果你讓我要花費一年的時間才能從1級升到2級，那我肯定覺得這個太花時間了，我做不來，所以設計過程中跟合理地設置完成的難易度，讓用戶從簡到難慢慢深入。
不確定性：在設計回報時，有兩種方式，一是付出相同的努力，獲得相同的回報，就比如QQ等級，大家付出相同的回報，結果肯定也是一樣的；還有一種是付出相同的努力，但回報不是每個人都一樣的，就像彩票一樣，不是每一個都有機會中獎。在這個建議大家要善于使用不確定性回報，因為這樣給用戶的刺激更大，可玩性更高，你想想彩票、賭博為什么那么多年一直這么興旺呢？正在因為不確定性，而人是一個自我傾向較重的物種，總是以為自己就是中獎的哪一個。

當然，不確定性可以玩轉的前提是，你的獎勵給足夠吸引人，而用戶付出的回報相對不會很大。彩票就是一個這樣的邏輯。

（4）持續時間

即是我們的激勵因素要實施多長時間，這個跟做活動的道理是一樣的，時間太長了用戶的熱情容易消退，時間太短了可能傳播效果沒那么快達到，因此需要我們去衡量，同時也是要看我們激勵的行為是一個長期的行為還是一個短期的行為，這也是一個技術含量挺高的一件事，可能需要經過不斷試驗得出最佳的效果。就拿等級制度來舉例，京東的銀牌、金牌、鉆石會員都是有一年的有效期的，過了一年后還會去扣除成長值，再比如優惠券的有效期，設置多少天對用戶的使用效果最好？

京東的會員有效期

（5）展示形式

即是激勵體系應該怎么展示出來給用戶看，通過將激勵體系的內容進行曝光，以達到最大吸引用戶參與，這里有分產品機制和運營手段。

產品機制是指在通過產品本身服務流程去展示的，比如微博的粉絲數、QQ的等級，展示在哪里，以什么樣形式去展示，都關系到這個激勵因素能不能吸引到用戶，你想想如果微博的粉絲數不是放在個人主頁用戶名下面這么顯眼的位置，你還會去想盡辦法去增加你的粉絲數嗎？

運營手段是更針對用戶個性化需求進行展示，通過使用短信、郵件、站內信、登錄提示框等等手段去push給用戶產品的激勵方式，例如京東會將優惠券的消息通過郵件推送給你，想的就是你盡快去使用。

（6）消費方式

這個更多是考慮物質激勵的方面，比如用戶獲得了積分、虛擬貨幣，應該怎么去使用，如果沒有一個很好的使用途徑，用戶怎么會有動力去持續獲得積分等東西呢？大家可以對下超市的會員卡、航空公司的飛行里程就可以有大致的理解。

下面還是接著之前的社區產品的案例，講下怎么搭建起激勵體系：

前面我們分析了用戶路徑的規劃，那就明確了我們要激勵行為有兩類：登陸行為和發帖行為，這兩種行為都是需要去長期持續強化的，再加上產品的社區屬性，我們可以選擇使用等級制度和短期的物質激勵因素組合。

那么接下來我們就需要去設計我們的激勵方式，首先讓用戶了解到可以得到什么樣的激勵，于是設計關于用戶等級的權限，通過利用禮品、功能方面的激勵，來吸引用戶。

等級權限表

其次，我們要告訴用戶怎樣才能進行升級，這里要跟我們對用戶行為的訴求結合起來，下面是設計的用戶等級成長說明。

用戶等級成長說明

接下來時要對各激勵的持續時間、展示形式、消費方式進行明確，比如用戶等級的有效期是多長，用戶等級這個因素展示在哪里以激勵用戶,一些物質激勵如生日禮包如何去消費等等。除此之外，還可以增加一些其他的激勵方式作為等級制度的補充，比如增加新手任務，激勵用戶在短期之內盡快了解社區，再比如舉辦一個征文大賽，激勵用戶第一次發帖等等，都是一個挺好的手段。在這里篇幅有限，先不展開，留個大家一個思考的空間。