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營銷是需要在不斷的實踐中、錯誤中，以及別人的經(jīng)驗里矯正優(yōu)化，之后成功。

最近營銷圈都在討論百雀羚的廣告與銷量轉(zhuǎn)化的問題，一面是在說品牌傳播，一面是在說銷售轉(zhuǎn)化，然而兩方看似都有道理，但對于品牌來講，不同階段做的事兒是或許不一樣，但是企業(yè)最終目的還是要賣貨的，只是鏈路怎么玩，到了哪個階段而已，如果說在銷售階段的營銷轉(zhuǎn)化不好，那么就有問題了。

比如在2017年5月12日，百雀羚就聯(lián)合了網(wǎng)紅艾克里里舉行了一次直播活動，從選擇艾克里里看，百雀羚的年輕化確實下了功夫，不過從天貓直播界面可見的數(shù)據(jù)看，全場觀眾6.7萬，點贊155萬。這樣的數(shù)據(jù)一般小網(wǎng)紅的水平，配上艾克里里的加持，應(yīng)該更好才對。

買一個化妝品的決策時間并沒有那么長，如果運作得當，也會引發(fā)更多沖動消費。為何有人看了直播不下單，時機不對？目標用戶不對？促銷不對？還是其他什么原因？

在當天同樣在天貓直播還有一場活動進行，主角是來自《人民的名義》這部反腐熱劇中的“鄭勝利”，這個被網(wǎng)友罵著的鄭勝利來了一場“全民吐槽鄭勝利”的直播，是由神州買買車冠名的天貓直播“喵了個車”欄目推出。

這次直播90分鐘（截止當日21:30）狂賣1408臺新朗逸，訂單額破1億，點贊2207萬，同時在線人數(shù)35萬。截止到5月13日零點，在線預(yù)訂量達到2108輛，訂單總額破1.9億……

恰逢母親節(jié)前兩天，這數(shù)據(jù)這直播，讓人“喊媽”，他們是怎么玩的呢？

我們具體看看，“全民吐槽鄭勝利”如何創(chuàng)造這樣的直播銷售效果呢？

1、話題人物

鄭勝利這個角色在《人民的名義》中不算主演，但是有很多槽點，乃至于電視劇播出后，鄭勝利的扮演者闞犇犇引來眾多網(wǎng)友的吐槽。

2、參與性話題

#全民吐槽鄭勝利#這樣的話題微博發(fā)起，再到天貓直播，自然那些愛吐槽的網(wǎng)友們會參與、關(guān)注、觀看直播等。

3、意見領(lǐng)袖助

意見領(lǐng)袖助推除了主角鄭勝利之外，還有劇中搭檔寶副總的扮演者李昕岳也參與了話題互動、天貓直播，以及娛樂飯桶、純娛樂、我們愛講冷笑話等眾多段子手參與炒熱話題，活動結(jié)束后，各大媒體報道，極其官微發(fā)布，比如每日經(jīng)濟新聞、大公報等。

4、直播內(nèi)容銷售化

在此次直播中，現(xiàn)場“鄭勝利”的逗比搞怪引發(fā)網(wǎng)友們的積極互動，期間直播內(nèi)容的設(shè)置是對銷售有刺激作用的，具體總結(jié)如下：

（1）直播主角深入互動

鄭勝利坐在車上讀廣告“漢東親友如相問，就說朗逸神車好”。

（2）直播銷售福利

全新朗逸，買車就送新款I(lǐng)PAD，每50臺送出一輛半價車?，F(xiàn)場在游戲過程中會隨時口播，瑞麗模特全程舉KT版互動，嘉賓也現(xiàn)場喊話推薦。

“每50臺送出一輛半價車”這樣的福利會讓直播增強粘性、互動性、銷售力、傳播力。

（3）成交策略

目前汽車電商都是以預(yù)付定金、線下付尾款交付的模式，此次神州買買車推出“全新朗逸0首付，定金只要499”這樣的銷售政策更是降低了用戶下單的阻礙。

神州買買車已經(jīng)不是一次玩直播了，2017年初“王祖藍生日模仿趴”天貓直播賣科魯茲在線預(yù)訂數(shù)是2717臺，點贊1820萬，訂單金額2.28億元。

兩次直播，都是賣車，第一次有王祖藍這樣的熱門明星，而這次“鄭勝利”的咖位從微博粉絲數(shù)上看比起艾克里里都差了好多，前者11萬，后者922萬。

為此，今天特意采訪了一下神州買買車直播的幕后策劃者“氫互動”團隊，對于直播與賣車的心得觀點，值得我們思考！

觀點一，直播要以創(chuàng)意為核心

當品牌在做直播時，必須以創(chuàng)意為爆破點，以媒介平臺為載體，以福利為驅(qū)動，以技術(shù)手段為保障，才有可能達成品效合一，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

觀點二，品牌能賣貨才是硬道理

社會分工日趨精細化，我們?nèi)藶榈匕哑放聘u貨二元對立起來，品牌的仿佛就應(yīng)該說情懷，說要去改變世界，就是高級的不食人間煙火的；而賣貨的仿佛就是天生低賤，就是把折扣數(shù)字標得大大的，顏色做得鮮亮亮的，拼了命大聲嚷嚷的。可在企業(yè)決策者那里，這兩者有區(qū)別么？他的一切市場行為，都是為了保證自己能不斷地攻占市場份額，保證自己短期或可預(yù)見的長期里，在市場上存活下去。

在品效合一的當下，我們希望看到更多更好更有趣的案例，也希望那些在效果營銷上實踐的團隊們繼續(xù)加油，從百雀羚的刷屏到銷量轉(zhuǎn)化被質(zhì)疑，再到氫互動策劃兩次神州買買車直播賣車案例，不管你站在哪一邊，或者說你是否喜歡的他們的廣告，你被打動買了產(chǎn)品，或者終究你不會購買，這些都會成為品牌不斷優(yōu)化營銷的關(guān)鍵點，營銷是需要在不斷的實踐中、錯誤中，以及別人的經(jīng)驗里矯正優(yōu)化，之后成功。

最后，告訴大家一個好消息：

為了幫助在運營進階路上，執(zhí)著前進的伙伴們能夠更快速的提升，我們聯(lián)合了騰訊、百度等擁有10年以上經(jīng)驗沉淀的實戰(zhàn)派導(dǎo)師，推出了【運營總監(jiān)修煉之道】，至今已幫助5000多名運營管理者和進階者，掌握了更加系統(tǒng)全面的運營專業(yè)知識和管理思路，在處理類似運營戰(zhàn)略規(guī)劃、不同渠道運營策略和流量變現(xiàn)、品牌營銷玩法、數(shù)據(jù)分析等實際問題時有更清晰的解決方向！

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國家級營銷師，省級作家協(xié)會會員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域。

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