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榮耀標識百雀羚的“高傳播，低轉化”到底觸動了誰的神經？
這些論點都是正確的，只是站在不同的角度對事件進行了闡述。
最近，百雀羚的神廣告在朋友圈掀起了一陣又一陣的浪潮。
從最開始對該廣告的贊同到轉化數據出來后的褒貶不一，徹底撩撥起了公眾化的情緒。各行大咖也紛紛發表自己的看法，這其中贊賞與批評的聲音一半一半，讓吾等P民不知道該相信誰方論點。
不過就我個人拙見，此事是乙方自high也好，是世人要求太多也罷。就事件本身而言，無論支持與否，只是各自對事件定義不同罷了。我們無需糾結誰是誰非，我們需要做的就是弄明白各自論點背后的本質是什么？
OK，我們先來梳理一下主流觀點：
- 廣告無轉化=垃圾
- 品牌談轉化=流氓
- 渠道不給力=冤枉
- 產品不出眾=白忙
再談這些觀點之前，我們先講講這幾個觀點里涉及的一些概念問題：那就是品牌、公關、營銷、廣告、渠道、產品到底有什么區別？
首先談談品牌，現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義：
品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。
怎么理解？品牌說到底就是一種感受。也就是說好的品牌能讓我感覺到爽，哪怕我付出多一點，我也覺得值。品牌的塑造是長期的，不是單靠某一次或某幾次的傳播來達成效果。
再說一說公關：
公關就是通過一系列有目的、有計劃的溝通手段，讓利益攸關者形成我們希望的認知和感知。
怎么理解？公關說到底就是一種印象。也就是說好的公關能讓我感覺到很舒服，說簡單點就是我愿意跟你打交道，哪怕你說的是騙我的，我也愿意相信你。公關工作也是長期的，針對于不同的對象和角色所傳遞的信息不同。
再談談營銷：
如果說品牌和公關是務虛，那么營銷就是務實。其目的是有盈利的滿足客戶需要。其本質是吸引和保留客戶。
怎么理解？營銷之所以很容易讓人誤解為銷售，就是因為兩者的目的太相似。都是賣出商品，獲得利潤。但是營銷中講得所謂有盈利的滿足客戶需要其實就是通過一系列手段讓人們知道了解商品，產生購買欲望。最后實現雙贏，客戶滿足了自己的需要，企業獲得了利潤。從形式上講，這是個一對多的情況。其側重點在大眾。而銷售很多時候是一對一，甚至多對一。其側重點在個人的心理把握。哪怕你并不需要該商品，但是銷售會讓你覺得你自己就是需要這件商品。
接下來我們再來聊聊廣告：上面三個方面基本上全部是中長期的事情，嚴格意義上講屬于戰略性問題，它們干的都是指方向的事情。而廣告不同，廣告更是一種操作手法。
怎么理解？廣告有三個主體：廣告主、媒介、呈現內容。其單次目的明確，就向受眾傳遞某種明確的信息。營銷學上把廣告歸到了促銷這一層。這就是為什么廣告大師克勞德·霍普金斯說：“廣告的唯一目的就是出售產品?！边@也是本次爭論點最大的地方。
- 持贊賞態度一方認為，本次傳播覆蓋面光，曝光量及討論量都達到了廣告所承載的“向受眾傳遞某種明確的信息”的目的。
- 持反對態度一方認為，如果沒有帶來轉化，只能說明此次事件是一次自high，容易讓人沉迷于數據的狂歡，而忽略實際效果。尤其是在當今社會，數據造假早已成為大家心知肚明的秘密。
鄧爺爺曾說“不管黑貓，白貓，能抓到老鼠的就是好貓?！备母镩_放后，以結果為導向的思想就越來越占據主流。再加上廣告老前輩們的精神傳承，所以越來越多人都喜歡拿結果說事。
聊完廣告，我們再講講渠道。與廣告一樣，渠道也是屬于操作手法的一種。美國營銷協會（AMA）對渠道的定義是：公司內部的組織單位和公司外部的代理商、批發商與零售商的結構。
怎么理解？渠道也就是說你打算怎么賣，在哪賣。第一就是你是自己賣，還是找人賣，還是和人搭伙賣。第二就是你打算線上賣，還是開店賣。這里面最重要的問題是在于你怎么鋪貨，以便于受眾第一時間找到產品并完成購買。
最后來說說產品，為什么把產品放在最后說？這是因為產品是上面一切的基礎。產品好，上面的這些所謂戰略，操作才有談論的地方。如果是產品不行，那么一切都是浮云。
我們來對上面這些信息做個總結:
- 產品（實體或服務）是安身立命之本
- 品牌是目的，要達成這個目的。我們必須要采取公關(塑贏得好印象）和營銷（搶占市場）兩個戰略。在這個兩個戰略指導下，基于公關戰略，我們可以選擇廣告，活動這兩種操作手段去完成?；跔I銷戰略，手段就更多了（最典型的就是（4P、4C、4S、4R）
這些基本的概念了解完之后，咱們再來分析一下現在的主流論點：
01?廣告無轉化=垃圾
廣告基于其戰略目的有兩種：第一種就是我們常說的公關類廣告，其目的是為了讓人知道你的存在，在心里有個好印象。第二種就是我們說的營銷類廣告，其目的是為了讓人購買。
第一種我們就不說了，大家都知道公關類廣告是沒有轉化一說的，其目的僅僅是為了讓受眾有個好印象。側重于營造一種氛圍。
第二種就是我們要討論的重點。購買行為的產生大概要經歷以下這么幾個階段：接觸→認知→關注→體驗→ 付費轉化。
也就是說廣告的轉化率取決于每一個環節都順暢，任何有一個環節出了問題，都會導致用戶終止購買行為。
嗯，看起來廣告在里面只是起了個撩撥的作用，轉化還得看整個購買環節的把控。那為什么還會有“廣告的唯一目的是銷售產品?！边@一說法。
理解這個咱們就得把時間撥回到當時的社會環境，科特勒曾分享過營銷時代劃分的觀點：
- 營銷1.0時代：在很久之前的工業化時代，工業機械是核心技術，當時的營銷就是把工廠生產的產品全部賣給有支付能力的人。這些產品通常都比較初級，其生產目的就是為了滿足大眾市場需求。在這種情況下，企業的目標就是要實現產品的標準化和規?；粩嘟档蜕a成本以形成低廉的產品價格，吸引更多顧客購買。亨利·福特的T型車可以說是這一營銷戰略的縮影，他曾這樣說過：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的?！边@就是營銷1.0時代，即以產品為中心的時代。
- 營銷2.0時代：出現于當今的信息時代，其核心技術是信息科技。營銷2.0時代的營銷工作已經變得復雜起來，因為消費者了解的信息比以前更多，可以輕松地對相似的產品進行選擇。這時，產品的價值是由消費者來定義的，因為他們在喜好方面存在著巨大的差異。有鑒于此，營銷者必須對市場進行細分，針對某個特定市場開發出最具優勢的產品。
- 營銷3.0時代：即價值驅動營銷時代的興起。在這個新的時代中，營銷者不再把顧客僅僅視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。如今的消費者正越來越關注內心感到焦慮的問題，希望能讓這個全球化的世界變得更好。在混亂嘈雜的商業世界中，他們努力尋找那些具有使命感、愿景規劃和價值觀的企業，希望這些企業能滿足自己對社會、經濟和環境等問題的深刻內心需求。簡單地說，他們要尋求的產品和服務不但要滿足自己在功能和情感上的需要，還要滿足在精神方面的需要。
廣告也同樣如此，早期的信息不發達，產品流通區域性較為明顯，你只需要搞定你周邊的人就能收獲不錯的銷售成果。但是到了當今社會，無邊界性，產品同質化嚴重，廣告的作用越來越式微。
也就是說，處于越封閉的環境，廣告的作用越明顯。所以早期的電視廣告，現在的微信軟文廣告都能收獲還不錯的轉化效果。
而作為H5這種非原生態環境的傳播渠道，轉化率的高低更多在于是否營造了一種“無縫式的購物體驗”。
02?品牌談轉化=流氓
這大概是所有公關從業人員最怕碰到的。因為公關傳播的最終目的并不是直接賣貨。但是不明真相的吃瓜群眾壓根不會明白。
試想，公關公司如果背負上了賣貨的kpi，那將是多么滑稽的一幕。這就好比戰時讓軍師上戰場殺敵，本末倒置。
我之前講過，公關工作就是就是通過—系列有目的有計劃的溝通手段讓利益攸關者形成我們希望的認知和感知。
說簡單點，就是從對企業有利的角度宣傳和解讀相關事實。最有名的就是這個圖
尤其實現在，顧客中意見領袖群體的出現，及其在互聯網世界中話語權的增長已經足以令廣告黯然失色。他們不僅在社交渠道中擁有大量人脈，同時對于某些領域的了解相當內行。
不被別人誤解最好的應對方式就是構建足夠透明，令人信服的溝通環境。而這才是公關從業者最應該關注的點。
如果甲方不懂，那么這將是公關從業者的災難。
03?渠道不給力=冤枉
正如前文所說，現在廣告從業者最怕的就是廣告太好，但是消費者沒辦法購買到。
舉個例子，你是做魚的，餐廳說要考核你該菜的點單量，結果客戶點菜的菜單上卻沒有你的這道菜，后來好不容易加上了，店里突然做活動，唯獨你這個菜沒有折扣。盡管如此，你還是憑自己的技藝贏得了一些顧客的固定點單，結果采購員常常買不到食材。最后，餐廳還要你來為此承擔責任。
對廣告方而言，渠道不是自己能控制的。由于種種原因，顧客并不能及時的獲取到自己想要的，這必然會導致用戶興趣喪失。
為什么我們一直再強調“無縫式購物體驗”？最根本的原因就是希望顧客在選擇相應的自家產品時不被外界干擾?，F在用戶的注意力被碎片化，如果在某個環節用戶退出，那很可能意味著你喪失了這次機會。
04?產品不出眾=白忙
我們購買某件商品是為了滿足我們某種需求?，F在商品同質化日趨嚴重，任何一款產品爆款后都會有無數競爭者跟進。
支付寶早期穩穩坐著第三方支付的頭把交椅，后來因為微信紅包的出現，讓微信支付一舉崛起，從此開啟了雙雄爭霸的局面。
營銷中曾有一個USP(獨特銷售主張）策略，該策略提出廣告必須引發消費者的認同。而這種認同本質上是來自產品。
從早期USP注重產品本身，以產品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。到70年代，從滿足基本需求出發追求購買的實際利益，逐步走向追求消費者心理和精神的滿足。再到90年代后與品牌的結合，它不僅要幫助企業銷售產品，還要肩負起了營建和增長品牌資產的新的使命。
但是其核心依然是來自于產品的競爭定位，是對公司產品或服務（服務是產品的延伸形式）所具有的與競爭企業產品或服務不同的優勢選擇。
也就是說，產品優質才是基礎。如果你連優質產品都談不上，在今天，你可能分分鐘就被淘汰了。
總而言之，以上論點都是正確的，只是站在不同的角度對事件進行了闡述。作為小白，我們要做的就是明確其中的差異，不能喪失自己的思考。這樣子才能把握好自己的位置。
本文由 @天價棒棒糖 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
能問問這套理論，有沒有什么參考書么？
科特勒的營銷3.0，克勞德·霍普金斯的我的廣告生涯和科學的廣告，其余的部分定義你可以直接百度。
其實很多理論，在教科書里面都能查得到。。
漲姿勢
??
學習了，引人思考
?? 開心。。。