用戶運營的工作由于涉及到用戶的方方面面，經常會被從業者被認為很雜，既包含引入新用戶，也有譬如管理QQ群和微信群的核心用戶維系。如何在繁雜的工作中找到最核心的點，提高運營效率，這就需要搭建一套完善的用戶運營體系。

1.根據業務目標識別當前階段的首要問題

我們重視運營的工作，是因為通過運營能夠最大化提升產品的價值，能夠更好地促進業務發展，所以要明確用戶運營的目標。每個產品在不同的時期有不同的目標，這是由產品定位、市場競爭環境、產品功能點多個維度共同決定的。

社區產品新上線時面臨的首要問題就是用戶從哪兒來？如何讓用戶在社區里交流？引導用戶發布什么樣的內容？而且交流的內容還得符合社區的定位和調性，這個過程我們通常稱為冷啟動。所以這個階段的用戶運營重點是用戶引入和社區氛圍培養。而在社區的快速成長期，社區氛圍已經基本形成，如何產生更豐富更高價值的交流內容成為新的用戶運營重點。當社區進入成熟期，如果是獨立的產品則需要考慮商業化了，比如推出了增值服務，如何引導用戶付費就成為了新的用戶運營重點。用戶流失貫穿于成長期、成熟期以及衰落期，當用戶流失率超過可承受的范圍時，潛在用戶流失預警與流失用戶召回則成為用戶運營重點。由此可見，不同時期根據產品的狀態以及數據結果，都有不同的用戶運營側重點。

電商平臺新上線時首先面臨的是商家來源，商家和買家都是平臺用戶，不管是B2C還是C2C產品，首先得有商家入駐，不然賣家進來了買什么呢。所以電商產品的用戶運營首先都是從商家這一端開始，先通過品牌邀請或者開放招商的形式，引入一批商家建立自己的店鋪，并且發布足夠多的商品，然后再去引入買家進入。當平臺進入快速成長期，商家和買家都需要同時進行高速擴張，才能保證兩端的平衡性。

對于商家一端，既要有足夠多的數量，也要有高質量的商家，所以在淘寶、天貓這類大電商平臺都從用戶運營職能分出了商家運營這個職位，專門來負責商家的用戶運營。對于買家一端，高凈值的用戶值得被給予更多的特權和福利，促進用戶完成更多交易行為和交易金額，所以淘寶推出了用戶等級體系、會員體系。由此可見，在同一個產品中，根據產品內的不同角色，也有不同的用戶運營側重點。

2.細化拆解期望的用戶行為

明確了當前階段的首要問題之后，要對期望的用戶行為進行細化拆解，也就是產品希望用戶完成什么樣的行為最能夠幫助解決產品此階段的首要問題。

（1）用戶量

用戶量是絕大部分產品追求的目標，所以新用戶安裝或注冊是一個被期望的行為。以新浪微博為例，在2010年發布初期新浪微博與騰訊微博爭搶用戶，核心指標就是新注冊用戶。很多O2O產品比如優步、滴滴，針對新用戶都有很高的補貼。

（2）用戶活躍

用戶只有活躍才有價值，所以日活躍用戶、月活躍用戶也是運營工作常見的指標，這里活躍是一個被期望的行為，具體表現為訪問過網頁、打開過APP。

（3）用戶貢獻內容

用戶僅打開還不夠，還得讓他貢獻內容才行。一個社區產品，得讓用戶去發布內容，并且對其他用戶的內容進行互動，這個社區才運轉得起來，所以互動率、新內容貢獻率也是運營工作常見的指標。

（4）用戶付費

產品進入成熟期得考慮商業化，用戶直接付費是商業化運營中的一種形式，付費就是一個被期望的行為。

（5）用戶傳播

當新用戶獲取成本太高，引導用戶把產品推薦給自己的好友，帶來新的用戶，這種口碑傳播的方式逐漸被采用，用戶主動傳播就是一個被期望的行為。

3.建立用戶運營策略

武俠小說里寫到見招拆招，所謂用戶運營策略就是根據期望的用戶行為，制定出一套刺激用戶完成期望行為的手段。這里面包含用戶分層和用戶激勵兩個環節，這兩者是一個遞進的關系，用戶分層是為了更方便更專注地去激勵對產品貢獻最大的那個角色。

并不是所有的用戶都是一樣的。用戶分層，即識別出產品內的不同用戶角色，而用戶激勵，就是根據不同的用戶角色制定出激勵手段刺激他們完成被期望的行為。以簡書為例，簡書上包含寫作者、閱讀者、專題管理者三種用戶角色，每一種角色被官方期望的行為都是不一樣的，比如寫作者被期望的行為是產出更多的優質文章內容，閱讀者被期望的行為是在簡書上花更多時間來閱讀文章，專題管理者被期望的行為是管理好獨立專題，使得簡書上的同類內容能夠有效聚合，為寫作者提供更多曝光機會，也幫助閱讀者更方便找到自己想看的文章。特別值得一提的是，這三種用戶角色可能會重疊，也就是同一個用戶既是寫作者也是閱讀者還是專題管理者，這就需要根據角色來對用戶分層。

電商平臺通常分為買家和賣家兩個用戶層，進一步細分后，賣家用戶根據運營主體可以分為大品牌賣家、小品牌賣家、個人店主，還可以根據平臺設定的用戶等級，分為皇冠級賣家、星級賣家、普通賣家。買家用戶可以根據在平臺內交易頻次分為資深忠實用戶、普通用戶，還可以根據交易金額分為高凈值用戶、中凈值用戶、低凈值用戶。

用戶分層完畢后，就開始針對不同的用戶群去針對性激勵，比如大品牌賣家貢獻了平臺內重要比例的GMV，所以針對大品牌賣家的用戶運營重點在于資源傾斜和支持，幫助這些賣家完成更高的銷售額，從而提高整個平臺的GMV數據，官方可以一定程度上參與到賣家的店鋪運營中，為賣家提供全方位的支持。

大家可以看到淘寶網首頁輪播圖推薦的大部分都是知名品牌賣家。針對中、低凈值的買家用戶，用戶運營重點在于想辦法提高交易轉化率，通過開展用戶活動、發放優惠券、設立成長體系、積分體系、個性化商品推薦等多種形式刺激用戶產生購買行為，這樣做的意義在于不斷把中凈值用戶發展為高凈值用戶的層次，提高高凈值用戶的絕對數量，對于拉動平臺整體交易額大有幫助。

4.執行是決定用戶運營成敗的關鍵

只要按照以上三個步驟，用戶運營體系搭建很容易，其實決定用戶運營成敗的是執行。道理大家都懂，但是產生不一樣的結果，一定跟執行力有很大的關系。

美團的地推團隊以其強大高效的線下推廣能力著稱于世，被稱為地推鐵軍，對于O2O產品，商家用戶的開拓起著至關重要的作用，當年的千團大戰，為什么如今活下來的沒有幾家，這跟執行力有很大的關系。

用戶運營的工作繁瑣而細碎，新入行的從業者可能會很快覺得厭煩，覺得自己一直在重復機械的工作，比如邀請專家用戶入駐時，就需要挨個挨個去聯系專家，然后一一溝通，幫助專家用戶開通平臺賬戶和引導操作。其中這個過程中有很多的樂趣，與行業專家溝通時的技巧話術是很大一門學問，聰明的用戶運營人員會把它作為一種溝通訓練和人脈積累，這是工作之外的收獲。另外，要敢于在領導沒有下達任務目標的時候自己給自己制定KPI，比如一天要聯系多少個專家，要入駐成功多少個，通過給自己壓力的方式提高執行力和運營效率，能夠幫助自己更好地成長。

#專欄作家#

白崎，微信公眾號：baiqinote，人人都是產品經理專欄作家，簡書簽約作者，36氪特邀作者。負責過多款DAU千萬級產品的運營工作，擅長用戶運營、社區運營等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產品運營的實戰干貨文章，偶爾扯扯淡。

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