不管是社會化營銷的方案，還是其他方案，都需要有這么一個思路在——方案是系統的環節關聯。

跟同行交流的時候，很多人會問：“怎么做一個運營方案”、“怎么做一個新品推廣方案”。記得我剛入行的時候，也曾特別糾結這些問題——用什么格式做方案，方案要包括什么內容？但是，實際去做方案的時候，即使有了參考方案，我還是會感覺迷茫，到底怎么寫方案？

然后就迷茫的寫了好多方案，有特別糟糕的方案，也有被認可同時驗證過成功的方案。慢慢的有了那么一點心得，開始不糾結方案不標準的形式，只要讓看方案的人能夠懂，方案邏輯清晰，能夠有效落地，這就可以了。

順應上一篇《社會化營銷：不是沉迷流量，而是共情到移情的轉化過程》，來說說一個常規的社會化營銷方案是怎么做的，這里說的常規指的是思路的展現，對于實際做方案時有一些啟發，就夠了。不是標準化的方案，也不是所謂經典案例的方案，從思路入手，看看怎么去推敲跟理解各個營銷案例背后的方案，怎么去寫有針對性的、可落地的方案。

一個系統方案是各環節關聯作用的結果

這是一個方案最重要的一點，不管是社會化營銷的方案，還是其他方案，都需要有這么一個思路在——方案是系統的環節關聯。曾經看過一些方案，整個方案就約等于活動的文案，或者就是一個推廣方案，其他部分是缺失的，這樣的方案即使可以落地，最終也很難達到理想中的效果。

在寫方案的時候，也是系統的梳理解決方法的過程。為什么要做活動，傳播的核心是什么，渠道合作的方式跟數量，各個工作怎么協同去達到效果，需要的資源支持是什么，時間節點是什么……系統思考方案，就沒有那么容易做出“局部型”的方案了。

圍繞著解決問題的方法及過程，結合著用戶轉化的各環節，做目標分解以及工作內容的串聯。雖然一個方案里可能會把某個部分放大，但是這個前提是放大的是方案的重點環節。

對于社會化營銷來說，轉化是從用戶共情到移情的過程。那在方案中對于過程的把控就特別重要，什么時候需要投入推廣，什么時候需要推送活動，什么時候銷售接入，這些都需要結合用戶社交心理變化。那一個常規的社會化營銷方案，要從什么開始入手？應該怎么去寫？

一個全面的方案需要的環節：

1、為什么要做這個方案

這里說的原因不只是“達成XX銷售額”，還有尋找產品跟社會化營銷可以結合的點。一個產品要達到某個營銷的結果，可以用的方法很多，并不能說因為社會化營銷比較火，所以就用社會化營銷的方式。

“湊個熱鬧”不是做社會化營銷的目的，同樣一個杯子，A是主推個性“腐語言”，那或者這個杯子真的就可以在社會化營銷中實現點什么；B是一個普通杯子，好用耐用便宜，那可能在商超里是營銷走量最快的方式。

搞明白為什么做方案，就是在確定——產品是什么，為什么適合這么做，這么做比那么做的好處是什么，這么有什么資源…..

2、方案的方法設計邏輯

這是一個綜合考慮跟篩選方法的過程，通常這個過程我會借助用戶的行為軌跡預測來確定：

• 目標用戶更容易被什么方法觸動（淺層到深層的需要）
• 目標用戶被觸動后的變化
• 目標用戶在什么社會化渠道會更容易被觸動
• 目標用戶在每一個變化環節的新需要
• ……

社會化營銷方案需要亮點，就是用戶達成共情到移情的核心點，是驅動這個方案“有效”的核心，就是通過什么打動用戶，并且用戶因為這個順利轉化到銷售上。

比如一款適合社會化營銷的杯子，里面的亮點可以是“毒雞湯”，也可以是“我們只賣給單身狗+單身狗毒雞湯+外形創新”，因為這個亮點，我們選擇某些社群做集中討論（學生群體，加班集中人群…ps：這是單身高危人群嗎？），或者以線下快閃的方式做線上線下傳播。

社會化傳播的亮點及對應的社會化營銷轉化方式，這是一個方案中的必備亮點，而不是堆砌多少個微信公眾號，做多少渠道的信息流曝光，邀請多少位KOL……用適合社會化營銷的亮點去拉動社會化營銷所需要的資源、用戶。

3、方案（目標）的執行分解

很多人在做方案的時候，對于預測目標都會感覺很迷茫，我不知道可以達到怎樣的目標，也不知道應該投入多少……會產生這種感受，很主要是對執行分解過程的缺失，如果清晰每一個階段的執行，那對于目標也會有一個基本預估。

例如：做一場活動，多少人關注，要達成這么多人關注，需要調動大概多少的資源去支持，活動下來達成的銷售額是多少，轉化率達到某個目標，需要做什么讓的銷售策略。

在設定目標的同時，各個階段的執行落地，需要的資源投入，預判的風險跟調整的策略，都會在這里順應延伸。方案是一個解決問題方法的邏輯遞進過程，而不是工作內容的堆砌。

另外，一個社會化營銷方案的成形，還需要各種配件資源的支持：

1. 了解各個社會化傳播渠道的規則；
2. 廣告推廣的工具跟規則；
3. 對種子用戶、KOL、網絡紅人等各種資源的價值理解。

當然，如果有對應的豐富資源那就更好了，如果沒有，相信找到相應的渠道的難度也不大。

總結

一個社會化營銷方案，會包含內容運營、活動策劃、項目管理、社會化渠道營銷等等相關的版塊，方案形成的主要思路會包括：

1. 明確通過社會化營銷解決的問題是什么
2. 注重實現的過程
3. 社會化營銷方案是針對用戶設計的，感用戶所感很重要
4. 靈活合理高效的配置資源，社會化營銷中水分很多

最后分享一個Jonah Berger的STEPPS原理：

• social currency：我們分享讓我們看起來棒棒噠東西；
• trigger：我們分享正好在腦袋里想起來的東西；
• emotion：我們分享讓我們情緒高度喚起的東西；
• public：想讓別人分享，必須先讓更多人看見；
• practical value：我們分享有價值、有用處的東西；
• stories：如何讓情節幫助進行信息傳播。

#專欄作家#

粉小圓，微信公眾號：粉小圓，人人都是產品經理專欄作家，近9年的時間專注在互聯網運營。

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