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在上一篇文章中，我為大家分別介紹了微小屬性策略、目標(biāo)趨近效應(yīng)、認(rèn)知閉合需求、意見(jiàn)參考效應(yīng)以及展示效應(yīng)。本文將繼續(xù)上一篇文章的內(nèi)容，為大家介紹后5種在營(yíng)銷當(dāng)中經(jīng)常使用的心理效應(yīng)。

本文為大家歸納了10個(gè)營(yíng)銷中常見(jiàn)的用戶心理效應(yīng)：

1. 微小屬性策略
2. 目標(biāo)趨近效應(yīng)
3. 認(rèn)知閉合需求
4. 意見(jiàn)參考效應(yīng)
5. 從眾效應(yīng)
6. 睡眠者效應(yīng)
7. 錨定效應(yīng)
8. 中間項(xiàng)效應(yīng)
9. 互惠原則
10. 損失效應(yīng)

六、睡眠者效應(yīng)

感情是一種易逝品。

我想大多數(shù)人都見(jiàn)過(guò)這樣一種廣告，它通過(guò)文案、圖片或者視頻，講述了一個(gè)故事或者陳述了一個(gè)觀點(diǎn)，引發(fā)了你的強(qiáng)烈共鳴，你進(jìn)而會(huì)幫助其進(jìn)行傳播或者產(chǎn)生購(gòu)買行為，這就是我們通常所說(shuō)的情感喚起，內(nèi)容營(yíng)銷。

人的行為根據(jù)持續(xù)的時(shí)間，分為短期行為與長(zhǎng)期行為，而情感喚起由于時(shí)間很短，所以一般只對(duì)人的短期行為產(chǎn)生作用，而對(duì)長(zhǎng)期行為無(wú)效，這就是“睡眠者效應(yīng)”。

聽(tīng)起來(lái)好像很玄乎，我舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：

小明是一個(gè)很貪睡的男孩，每天早晨都要賴床到很晚，昨天，他看到了一段勵(lì)志視頻，深受鼓舞，決定為了自己的夢(mèng)想，以后每日早起奮斗，結(jié)果到了第二天，其依舊起不了床。

勵(lì)志視頻給小明帶來(lái)的“熱血”（情感喚起）只在當(dāng)時(shí)對(duì)其有著極大的影響（決定以后要早起），而到了第二天，熱血冷卻，“為夢(mèng)想而奮斗”的長(zhǎng)期目標(biāo)是不可能戰(zhàn)勝床鋪的封印。

那么如何讓小明早起呢？

女神：“小明，明天早上7點(diǎn)，我們一起晨跑吧！”

現(xiàn)實(shí)中，很多營(yíng)銷者都犯過(guò)此忌。臺(tái)灣某保險(xiǎn)的電視廣告——老人們騎著摩托追尋夢(mèng)想，感動(dòng)了無(wú)數(shù)人，可是廣告播出后的數(shù)據(jù)顯示，其保險(xiǎn)的銷售額并沒(méi)有得到很大的提升。確實(shí)，這則廣告引起了你我的共鳴，可情感喚起只是暫時(shí)的，如果不及時(shí)轉(zhuǎn)化，一切都只是竹籃打水一場(chǎng)空。

七、錨定效應(yīng)

為什么我們都喜歡和長(zhǎng)得比自己丑的人拍照？

錨定的核心在于參照物的選擇，根據(jù)參照物屬性的不同，錨定可以分為兩種，一種稱為對(duì)照錨定，另一種稱為同化錨定。什么是對(duì)照錨定？路燈的光芒讓天上的星星看起來(lái)黯淡無(wú)光。什么是同化錨定？如果小丑遇到了倒霉事出了糗，我們會(huì)覺(jué)得更好笑。

很多時(shí)候，我們無(wú)意識(shí)給出的選擇與答案其實(shí)已經(jīng)“被錨定”了。問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：

在聯(lián)合國(guó)會(huì)員國(guó)中，你覺(jué)得非洲國(guó)家所占比重是大于40%還是小于40%，請(qǐng)猜測(cè)具體的數(shù)字比例？

即使被試們極力否認(rèn)受到題目中40%的影響，但實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，相比于題目中無(wú)數(shù)字的另一組，該組得出的結(jié)果大多在40%左右波動(dòng)，而正確答案應(yīng)為27%。

想要錨定起到最佳的效果，提高錨定項(xiàng)出現(xiàn)的頻次是最簡(jiǎn)而有效的方法。就像聯(lián)合國(guó)比例的問(wèn)題，我就可以這么問(wèn)：“在聯(lián)合國(guó)會(huì)員國(guó)中，你覺(jué)得非洲國(guó)家所占比重是大于40%還是小于40%還是等于40%，請(qǐng)注意40%只是一個(gè)任意值與答案無(wú)關(guān)，請(qǐng)猜測(cè)具體的數(shù)字比例？”。

營(yíng)銷者們發(fā)現(xiàn)了錨定的秘密，于是你會(huì)覺(jué)得相比于旁邊18元一瓶的果汁，10元的果汁似乎還蠻便宜，可以接受。于是你會(huì)看到這樣的文案——“你用著幾千元的香水，卻用著不到50元的洗發(fā)水？”于是你會(huì)明白，為什么賣車賣房的銷售人員總是不辭辛勞的告訴你很多無(wú)關(guān)緊要的數(shù)字。

八、中間項(xiàng)效應(yīng)

為什么我們害怕成為“出頭鳥(niǎo)”？

中間項(xiàng)效應(yīng)與錨定效應(yīng)在很多方面比較相似，它們最根本的不同在于，錨定效應(yīng)主要利用的是參照物之間的反差讓人們的判斷系統(tǒng)產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，而中間項(xiàng)效應(yīng)更多的是利用人們對(duì)安全感的追求。

人們害怕過(guò)于特立獨(dú)行，處于人群之中總會(huì)帶來(lái)一種莫名的安全感，在講求謙虛、內(nèi)斂的中國(guó)人群中尤其如此，這也是為什么有“槍打出頭鳥(niǎo)”的俗語(yǔ)。另一方面，中國(guó)人講究“中庸之道”，更是為營(yíng)銷者們利用中間項(xiàng)效應(yīng)提供了便利。

我想大家一定都外出下過(guò)館子點(diǎn)過(guò)菜，最普遍的菜單設(shè)置是這樣的：便宜的小菜、涼菜擺在菜單的最前幾頁(yè)，中檔價(jià)位的菜肴是主體部分，擺在中間。較貴的大菜放在最后。第一次翻開(kāi)這個(gè)菜譜，我想你一定是看完了所有菜之后，又翻回中間，中檔價(jià)位的菜占去了所點(diǎn)菜肴的絕大部分。這其實(shí)就是對(duì)中間項(xiàng)效應(yīng)的簡(jiǎn)單利用。

你也許會(huì)說(shuō)，之所以選中間的是因?yàn)橄M(fèi)不起價(jià)格更高的產(chǎn)品，或者價(jià)格更高的產(chǎn)品提供的溢價(jià)服務(wù)你不需要，確實(shí)這些都是影響因素，但“中間=安全”的潛意識(shí)還是時(shí)時(shí)刻刻對(duì)你的選擇行為產(chǎn)生極大的作用。就像我問(wèn)你：“在0.2、3、7、16、35、277這六個(gè)數(shù)字中選擇一個(gè)你認(rèn)為最安全的數(shù)字。”，你會(huì)選哪個(gè)？

九、互惠原則

吃人家嘴軟，拿人家手短。

“互惠”指的是多方都從某件事或某種行為中獲得了好處，如果僅僅一方獲得利益，而其他方?jīng)]有，那么平等條件下，獲得利益的一方會(huì)產(chǎn)生一定程度的負(fù)罪感。而這種負(fù)罪感，正是營(yíng)銷者們所喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

營(yíng)銷領(lǐng)域的“互惠原則”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)“強(qiáng)制”或者“引誘”的手段給予目標(biāo)受眾一定的好處，讓其產(chǎn)生負(fù)罪感——即“感覺(jué)不好意思”，進(jìn)而發(fā)生彌補(bǔ)型消費(fèi)行為。

比如成本最低的導(dǎo)購(gòu)員模式（濫用導(dǎo)致這種模式基本失效），對(duì)方為你提供了所要購(gòu)買產(chǎn)品的詳細(xì)信息，為你更換了好幾種產(chǎn)品（如試衣），為你細(xì)心介紹了它的使用方式、禁忌以及搭配，你感覺(jué)對(duì)方為你提供了很多服務(wù)與幫助，如果你不購(gòu)買“良心不安”（負(fù)罪感）。

再比如現(xiàn)在很流行的試吃模式，除了讓你能夠先驗(yàn)該食品是否符合你的口味外，暗地里同樣利用了消費(fèi)者心里的“互惠原則”，你從他人那里獲得了收益（吃了別人的），你也應(yīng)該為他人提供些幫助（要不買一個(gè)算了）。

廝以為，在成本允許的范圍內(nèi)，試吃品可以做的盡量大（起碼看起來(lái)大，別讓消費(fèi)者吃飽了），配有搭配食品（如飲品），這樣能夠在更大程度上喚起消費(fèi)者的負(fù)罪感，提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

十、損失效應(yīng)

你即將失去本寶寶！

心理研究表明，大部分人低估獲得時(shí)的收益，而高估失去時(shí)的損失。換句話說(shuō)就是：相比于獲取，人們對(duì)失去帶來(lái)的損失更加敏感。那么如何把損失效應(yīng)與營(yíng)銷相結(jié)合呢？很簡(jiǎn)單，與其一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)能給目標(biāo)群體帶來(lái)什么，不如化收益為損失，告訴他們即將失去什么。

舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：

某理財(cái)產(chǎn)品的宣傳文案

A：“高收益理財(cái)產(chǎn)品，份額有限，你值得擁有！”

B：“你即將失去今年唯一一次獲得高收益的機(jī)會(huì)！”

很明顯，利用了損失效應(yīng)的B文案更能抓住目標(biāo)人群的眼球。

另外，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入支付環(huán)節(jié)，由于購(gòu)買行為所導(dǎo)致的金錢(qián)支出將成為最終成交的阻礙，考慮到人們對(duì)于損失的敏感，商家一般只會(huì)提示總價(jià)共計(jì)XXXX元，而不會(huì)告知你單件商品的價(jià)格。

相反的，如果恰巧此時(shí)有優(yōu)惠，商家則會(huì)一五一十極為詳細(xì)的告訴你每一個(gè)優(yōu)惠的具體內(nèi)容。譬如以購(gòu)買電腦為例，“您好，您這次購(gòu)買聯(lián)想電腦一共需要支付5349元，我們今天店里有活動(dòng)，給您打了8.8折，還送您一個(gè)鼠標(biāo)、一個(gè)鼠標(biāo)墊、一個(gè)4GU盤(pán)以及精美的電腦包，歡迎您下次光臨！”。

總之，“壞消息”一次說(shuō)完，“好消息”分次來(lái)談。

總結(jié)

在現(xiàn)實(shí)生活中，琳瑯滿目的文案廣告與營(yíng)銷活動(dòng)或多或少都利用了本文所介紹的一種或者幾種心理，來(lái)獲得更高的關(guān)注，或是提高產(chǎn)品的銷量。當(dāng)然，想要讓消費(fèi)者“有意識(shí)”或“無(wú)意識(shí)”的心甘情愿完成你所想要的行為，光靠學(xué)習(xí)這十個(gè)心理效應(yīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，系統(tǒng)的去學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)才是根本。另外在生活中多鍛煉自己“發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷”的眼睛，并嘗試分析其中利用了人們哪些心理，相信一段時(shí)間后你一定補(bǔ)益良多。

最后，問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：

演講者總能很快發(fā)現(xiàn)聽(tīng)眾中對(duì)他所述內(nèi)容不感興趣的哪一個(gè)，為什么？

（注：文中所涉及的品牌及文案均為行文所需）

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10個(gè)營(yíng)銷中常見(jiàn)的用戶心理效應(yīng)（上篇）

作者：余折騰，曾任職互聯(lián)網(wǎng)某廠產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。微信公眾號(hào)：余折騰（ID：yuzheteng）

本文由 @余折騰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。