本文針對人群：想在自己企業中嘗試社群營銷的中高層管理者、社群工具開發者。

很多人把社群說的玄乎其玄，在其定義分類上模式不清，到底是產品？是產業？是渠道？是組織？還是一種新的商業思維？我把社群歸類為營銷渠道和營銷方式，依托于一個具體的行業或者產品而出現。

關于介紹社群的文章其實很多了，宏觀的東西多說無益，今天我用“劇場理論”好好聊聊關于社群的一些具象化實操細節，以及支撐這套體系的組織架構和系統。

社群營銷“劇場理論”中的“劇本”、“角色”、“場所”和“社群接觸點”

整個社群營銷過程可以理解為一個劇場，劇場里面有三個重要的東西，一個是“場所”、一個是“劇本”、一個是“角色”。

“場所”是指整個行為發生的地方，我們把場所分為“前臺”和“后臺”。在看話劇的時候“前臺”指的就是我們看到的畫面，“后臺”指的是組織這部話劇背后所做的所有工作，包括寫劇本、燈光、布置會場等等所有內容。正是有了后臺所有工作的支撐才有了話劇院里呈現的各種畫面。

而在社群運營場景中，“角色”指的就是客戶和與客戶進行接觸的服務人員和企業方?！皠”尽敝傅氖欠杖藛T與客戶所遵照的行為、流程和步驟，客戶與企業共同上演的一個營銷互動閉環。

在“劇本”中，對于企業而言，最重要的就是那些企業與用戶發生互動關系的環節，我們把這些環節稱之為“社群接觸點”。因為只有管理好這些“社群接觸點”才能做好社群營銷。

什么是“前臺”和“后臺”，什么是“有形行動”和“無形行動”

運營社群核心的就是：內容、管理和傳播，圍繞著這三個東西構成一個社群營銷閉環。我們以一個教育類平臺為例，傳統的客戶行為劇本如圖所示，一般有9個關鍵的“社群接觸點”。

根據這些“社群接觸點”如何才能支撐客戶的這一系列行為閉環呢？首先對應的得有服務人員的一套服務行為。在社群營銷劇場中，整個“前臺”就是由客戶行為和服務人員服務行為通過各種互動共同呈現。我們把社群運營中企業與用戶發生關系的地方叫做“互動區”，而“互動區”分為“有形行動”和“無形行動”。如下圖所示，客戶能看得到的接觸動作我們稱為“有形行動”，而客戶看不到的接觸動作稱之為“無形行動”。

“前臺”指的就是客戶能看到的各種社群營銷互動行為，包括“客戶行為”和“有形行動”，?！昂笈_”指的就是支撐這一劇本的背后管理和組織架構，在圖中，我們在“前臺”和“后臺”之間畫一個華麗的視覺分割線。企業的“無形行動”包含哪些呢？

如上圖所示，在各個接觸點中，企業支撐前臺的“有形行動”得做設計文案、統計、資料匯總、規則設計、安排課程等等一系列的“無形行動”。整個的“無形行動”發生在劇本的后臺，用戶看不到這些環節。圖中的小箭頭作用大家自己仔細看看邏輯就肯定能懂。

簡單的概括一下，所謂的社群運營操作層面上來說就是前臺的“有形行動”加上后臺的“無形行動”組合而成。

“社群營銷系統”和“組織架構”是企業之根本

企業的核心說白了就兩個部分，一個是營銷系統，第二個是組織架構。而往往組織架構就是為了支撐前面的這套社群營銷系統而設立的。社群營銷本身也屬于營銷系統的范疇。

我認為社群絕不是執行層面的事情，已經涉及到企業的核心根本。最近負責的一家公司的整體改造建立社群營銷體系，就已經把原有的線下300多人的電銷團隊全部砍掉，用十來個人的線上運營團隊取而代之，把以前最不重視的部門直接變成了公司的支柱部門，四個多月在營銷渠道方面零投入的情況下企業已經實現一個億左右的交易額。為了支撐這一套新的組織架構，我們重新設計了新的人才標準、新的績效考核制度、新的管理模式、新的崗位晉升機制、新的薪資體系等等。

所以，社群營銷執行層的各個環節已經梳理出來，勢必要了解支撐各個執行環節的管理系統和組織架構。

如同所示，支撐運營的管理系統有內容管理系統、產品價格系統、課程體系、活動管理系統、傳播體系等等關鍵環節。這些都是企業運營的核心根本，背后的組織架構都是為了支撐這一整套系統運轉而設置的。

圖中其實蘊含了很大的信息量，我也知道現在的人都是耐不住性子，就沒有完全展開說。

沒有組織架構做支撐的社群運營方案往往在執行的過程中異常脆弱，對于再牛逼的操盤人員也會過的異常艱辛，會在很多地方束手束腳激發與企業很多的矛盾，筆者也因為這些經歷過一些挫折。

社群IT系統與運營執行之間的邏輯關系

執行我們所有的運營工具需要借助工具的支撐，這篇文章我講的主要場景在于微信端。而單單的靠微信聊天工具還是遠遠不夠的，我們得借助一些輔助社群工具來支撐這一系列的運營。

很多公司完全屬于技術驅動型，悶頭開發各種社群工具，附加很多功能，但是完全忽視了用戶使用場景。根本原因在于忽視了建立工具與客戶行為和運營執行三者之間的邏輯關系。

所有如下圖所示，我設計了一個支撐以后各種運營執行與IT功能的邏輯圖。

每個“社群接觸點”對應著不同的功能，最后我們把所有需要的功能匯集為整套的“IT支持系統”。工具一方面是為了滿足一些特定場景的需求，比如說我們要聽一個視頻直播課程，另一方面是為了降低我們的運營成本，提高管理效率；當然有時候又是一個非?？孔V的病毒傳播工具。市面上社群工具很多，每個工具都有不同的應用場景，具體我們該使用什么工具。同時本文也給一些社群工具開發商提供一些產品邏輯思路。

以后找個機會系統講述社群運營與工具的結合，也順便比照一下市面上比較熱門的社群工具產品。

文章先幫助大家捋清社群運營的場景，找到一個用戶行為閉環。然后根據這個用戶行為閉環搞清楚整個的運營過程中的“有形行動”和“無形行動”，最后牽出背后的組織管理系統和組織架構以及IT工具。這篇文章對于大家最大的意義在于把這四種的邏輯關系全部捋清，形成一個系統性的社群運營解決方案。

#專欄作家#

馮健，人人都是產品經理專欄作家。專注社群營銷，某私募公司聯合創始人。

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