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運營要試著學會像產品經理一樣去思考，大膽的將運營手段量化成指標付諸實現，擁有強大的執行力和判斷力的運營人才能避免淪為苦逼打雜人員。

所有的運營手段必須圍繞業務目標展開，只有目標明確，才能在實操中更好的快速調優。一個始終圍繞業務目標進行的活動，往往效果會出乎意料。

那么，如何始終圍繞業務目標來展開一場活動運營呢？

下面，我將通過猴年春節期間財神爺爺APP在“財神福袋”活動16天拉新72萬的案例與大家分享一下，我在本次活動中是如何以業務目標來進行運營的8點感悟。

先來看看財神爺爺APP在福袋活動前后的數據對比：

財神Android活動前后DAU圖

活躍用戶環比增幅近1倍，截至2月16號，活躍用戶達到10萬+，目前穩定在10萬左右。

財神Android MAU對比圖

活動前后，MAU提升近1.5倍。

財神Android活動前后啟動次數圖

啟動次數較活動前，環比增幅近3倍，峰值達到50萬次/天。

財神新客首投用戶人數變化曲線圖【取數：1.15-2.16】

新客在30天內首投率提升至30%。

財神新增用戶變化曲線圖【取數：1.15-2.16】

9-11部分為渠道方上過一次大渠道，活動開始后曲線的波動起伏看起來較大，實際上是5位數的增長在千位上波動較多，并不是數據差距很大，最大峰值出現在第二天，因活動剛開始老用戶的第一波爆發達到峰值。

其他數據：活動獲取單個投資用戶成本僅37元/人，僅為渠道推廣的1/10，ROI近100。

福袋活動喚醒空倉用戶（賬戶在投為0元，且近1個月未登陸APP的用戶）近3萬人，凈入金環比增長近3倍左右。

PS：因為涉及到過多的平臺核心商業數據，很不幸圖表不能全部已數字來展示。

在互聯網金融行業，這組數據應該算是比較出色的，那作為運營的我又在里面做了什么，這些亮眼數據的背后運營的功勞到底有多少？待我用本次活動的8點感悟來一一詳解。

感悟1：明確目標

制定一個明確目標，接下來才能更好的設置你的活動玩法、控制成本、安排活動各類物料優先級，最終保障活動不會偏離你的預期走向，讓活動始終圍繞所制定的既定目標在進行運轉。

比如本次福袋活動，最終目標：福袋活動結束后平臺整體投資用戶突破50萬。

要實現這個目標，本質上更深層次的目標需求是拉新，只有在獲取到海量的新用戶并進行轉化的前提下，才有可能完成投資用戶數這個目標。

那么在設置活動玩法時，便有了下面的這個活動圖：

財神福袋活動流程圖

玩法很簡單：新老用戶在符合設定條件即獲得發放588元財神福袋資格，分享出去后新老用戶填寫手機號即可領取一個現金紅包（8.88-88.88元不等）。

在整個活動流程中，指向都是獲取更多新用戶，只要新用戶填寫手機號領取紅包，即默認注冊行為，這樣就輕松的獲取到了一個新注冊用戶。

通過這個簡易的活動邏輯，最終實際數據：16天內共獲客72萬新用戶，按照當月新戶首投率30%來計算，獲得投資用戶21.6萬，加上原有投資用戶，已經超額完成目標。

感悟2：充分運用你的老用戶

在互聯網金融行業，教育一個新用戶是極難的，這也是行業獲客成本極高的原因之一。新用戶在選擇平臺時不僅要考量收益率，還需要綜合考慮安全性、合規合法性等等眾多維度。

想要在互金行業快速獲取一個有價值的新用戶，最好的辦法是通過老用戶去傳播。

所以，在設置活動玩法時，可以嘗試將更多的獎勵回饋傾斜給老用戶，讓他們有動力、有理由去不遺余力的拉人頭。

財神福袋活動中，對于老用戶的獎勵傾斜很重，老用戶每拉一個新用戶即可獲得其投資金額的50%特權本金獎勵90天，按照8.88%預期年化收益率計息（參見財神福袋活動流程圖）。

并且新用戶在90天內有提現行為時，老用戶的特權本金獎勵是對應減扣的（技巧：這種獎勵設計方式對老用戶有極大的誘惑，為了保住自身利益，老用戶會不遺余力的制止新用戶的提現行為，對減少資金流動風險有很大益處）。

同時這種獎勵對新用戶的吸引力同樣也很大，在新用戶轉化為老用戶后，他們會進行二次、三次、N次傳播。（以前有類似活動樣板提供了數據考證，從成本、影響力、效果多方面維度考慮都是利大于弊）

財神福袋在活動前有效投資用戶近20萬，活躍老投資用戶在10萬人左右，如果按照人均拉新2人，可以獲得近20萬有效新用戶。

最終，這套重倉傾斜老用戶的獎勵政策，遠超預期目標，實際活動數據反饋：人均老用戶拉新在3人左右，獲得有效投資新用戶在15萬左右（部分用戶在獲得現金福袋后直接提現未投資）。后期核算獎勵支出成本時，單個投資獲客成本僅為常規渠道的1/10，而單個投資用戶的ROI卻遠高于常規渠道用戶。

感悟3：有技巧的持續觸達新用戶

當一個新用戶注冊成功時，Ta與平臺的接觸就正式開始了。

本次活動中近30%的當月新戶首投率，很大程度是歸功于各種召回喚醒手段在對新用戶進行堅持不懈的反復觸達。

活動開始前，對老用戶進行一波告知，喚醒召回一批流失用戶，擴大活動傳播基數。

活動開始后，新戶在領取福袋時會立即觸發一條提醒，這條短信中包含了Ta所獲得的現金金額、新客獎勵以及他即將可以獲得獎勵（技巧：提高期待感），其中還附帶一條下載短鏈。（技巧：防止突然因為其他原因導致用戶蹦失，這個很好用，在渠道測試中發現，每天可提升近5%的APP下載率）

財神福袋活動部分喚醒短信圖

在新用戶成功完成注冊流程并有效的轉化為投資用戶后，進一步對未按既定目標完成全流程的新用戶進行激勵性的短信提醒，這一手段再次挽回了近30%注冊后放棄投資的新用戶。

比如：注冊后3、7、15日內沒有完成相應動作的新用戶，對Ta們再次進行短信召回。（技巧：拿捏時間節點，制定科學的觸達維度，預估短信成本，這對用戶的行為需要有要有很強的判斷）

同時，在這段區間內，還配合有手動化的附帶短鏈的召回短信、精分人群的Push來進行深層觸達（技巧：控制頻率、劑量、語氣），這些措施都很精準的遏制了各個環節的流失，提升了下載量、注冊率、首投率等數據。

理財類產品用戶與其他產品用戶實際上存在一定差異，理財產品用戶并不反感你的營銷短信（題外話：除非文案寫的像垃圾短信）。反而，在Ta注冊后，你的短信頻率把控合適，Ta在試投后體驗不錯，或許因為一條短信促使Ta追投并成長為一個忠實用戶也是極有可能的。

印象比較深的是去年十一假期前，一條溫馨的短信提示竟然獲得不少用戶的好評。節日問候順便告知平臺假期運營計劃，這種一舉兩得的短信，其實也是可以發的。當然，純騷擾安利，頻次過高還是需要謹慎。

喚醒觸達的技巧有很多，但絕不能濫用、亂用。巧用妙用，如何快速精準的戳中用戶G點這是一門學問，大膽實踐快速試錯才能真正找到最合適你所面對的用戶觸達手段。

感悟4：預判事故，提前儲備補救方案

做此類現金紅包拉新活動時，要充分考慮分享出口平臺的規則，并為可能出現的突發情況做好補救方案。

之前在9月份做過一場類似的拉新活動（財神碼第一期），因為沒有提前預判到微信會封停活動鏈接，所以，在微信封停活動鏈接后直接導致整個活動夭折，嚴重影響到用戶體驗，官方微信號因為活動鏈接有導粉行為也差點被封號。

復盤總結后得出了以下結論：

1. 活動中直接露出了現金、紅包等字樣，被微信判定涉嫌為涉嫌欺詐違規
2. 活動前未儲備備選域名，封停后沒有快速置換鏈接并調整文案，導致活動無法再繼續，活動直接夭折

所以，在財神福袋活動中，做出以下儲備：

1. 預留至少5條以上的備選域名，便于在分享出口平臺涉嫌違規時進行置換；
2. 使用財神福袋名字，不直接使用紅包、現金這些直接與錢相關的字眼；
3. 活動與官方微信公眾號進行隔離傳播，不引流至微信公眾號上，拉取用戶后直接導入APP內，后期再通過其他手段將APP內用戶導粉至官方微信公眾號。

雖然做了充足的儲備，但在最后復盤數據時發現，福袋的分享鏈接還是被微信警告了大概近30次，并且還被屏蔽了分享朋友圈的權限。所以，在不是微信白名單的情況下，建議謹慎對外分享有誘導性質的活動鏈接。

感悟5：指引用戶朝設定的方向發展

在福袋活動灰度測試的第一天，福袋活動就引爆了，鏈接刷屏朋友圈、微信好友、QQ好友之間。并且，在很多競對的QQ群（比如金蛋、小金、唐小僧、悟空等）中出現了財神福袋的身影。

更甚的是，我還在完全不相干的讀書行業中看到了財神福袋的身影，這個擴散速度第一次驚爆了所有人的眼球。（我本人發在朋友圈的588元福袋，在3個小時內便被領取完畢。）

但是，所有關注的點都和活動初期的目標發生了嚴重偏離，大部分用戶的目光聚焦在了福袋活動領取的現金獎勵上，并沒有朝著我希望的老帶新模式（老用戶拉新獲得特權本金獎勵，轉化新用戶的有效投資）去指引。

發現這個問題出現后，第一解決方案就是在官方服務QQ群內進行純人肉指引，但從反饋來看收效甚微。

第二解決方案是優化文案，但當時的條件不允許在做任何改動，所以作罷。

最后，目光聚焦在了第三個方案上，修改可領取的上限金額及每日次數，并且配置超額提示。

更改數值和超額提示（您的福袋已經裝滿咯，現在分享福袋，還能拿海量特權本金）后。用戶的聚焦點逐步轉移，更多的老用戶選擇去拉新用戶領取自己的福袋轉化新用戶投資。并且，經過不到1天時間的教育，大部分用戶已經熟悉了活動規則，每次在群內疑問發聲時，總會有用戶主動出來答疑。

風向通過一個小小的調整，最終完成了我希望的轉變。

感悟6：讓活動通俗易懂，減少學習成本

一個簡單的活動規則可以讓用戶減少學習認知成本。

對新老用戶劃分所見的活動規則更有利于不同用戶快速了解所需信息。

在本次福袋活動中，版式參照了滴滴、外賣（因為有滴滴、外賣紅包的先例，用戶在活動形式的學習上幾乎可以忽略不計），并且在APP內外，活動規則是不一樣的。

在APP外部，更側重現金概念，而在APP內部，更側重分享特權。

該頁面打開后填寫手機號即可領取，接著就跳金額顯示頁面，并附錄下載button。

為了讓用戶感覺所有的福袋都很誘人，底部顯示領取人信息的地方過濾掉了低于5塊的領取人信息展示。

頁面邏輯簡單：

點擊—填寫手機號—點擊馬上領取—領取成功顯示金額—放置下載按鈕

為什么會選擇這樣的頁面？

1. 活動頁面干凈清爽，給用戶觸達的信息少（如果一個頁面展示太多，用戶會認知困難沒有耐心，因為這個頁面最終的目的只有一個：填手機號注冊）
2. 活動規則描述，App內外顯示不一樣（內針對老用戶玩法，外為分享后給新用戶，區別對待，讓新老用戶更易理解活動規則，因為這個活動實質說起來，還是極度復雜的）
3. 分享按鈕的設置，原定只開放微信朋友圈（微信畢竟是最大流量出口，且目標人群最合適），但在內部灰度演練時發現鏈接分享后可復制再分享，其實算是突破了僅可分享至朋友圈的權限，考慮到這一點，最后索性全部開放。最后實測發現，分享出口最多的竟然是QQ而不是微信朋友圈（結合財神的人群屬性來看，很多用戶使用高頻的是QQ而不是微信，所以這里在做活動分享出口的時候建議盡量開放所有出口，讓用戶自己做選擇可能會更好）
4. 下方領取后的一句話使用不同短句（俏皮可愛，拉近距離）

財神福袋活動領取人信息頁短句文案圖

財神福袋活動領取人信息頁圖

領取頁面如上所示，因福袋活動已暫停，只找到當時的設計稿。

感悟7：文案魅力，運營先行

在財神福袋活動中，分享出去的文案并非一成不變，為了更長效的保持用戶的新鮮感，在活動初期、中后期所處的不同節點，用戶所分享出去的文案都在隨時間變化進行調整。

活動初期更多在意的是現金，主要職責是拉新，所以更多強調的是領取福袋可獲得高額的現金獎勵概念。活動中后期已經沉淀了一批新用戶，此刻更多在意的是投資轉化率，所以出擊點轉變為強調老用戶通過分享福袋所能獲得的利益，促使老用戶通過更多手段去將所拉注冊新用戶轉化為投資用戶。

其中部分分享文案：

初期：

標題：新年福袋哪家強？財神福袋來幫忙！

內容：588元財神福袋，最高可抽88.88元，新年手氣誰最旺？財神福袋等你搶！手快有，手慢無！戳我戳我戳我！

中后期：

標題：財神福袋到，分享越多賺越多

內容：588元等你拿，新春手氣我最旺！最高可抽88.88元，分享特權本金拿不停，好友也有壕禮搶！點我點我點我！

實際復盤發現，在不同活動時間節點，每一次更換分享文案后，所分享內容的點擊率都會贏來新一波的提升，對拉動注冊有明顯的益處。

用戶在活動過程中保持新鮮感的同時，也讓分享變得更有趣。

活動臨近結束，為了更好的提升福袋活動后所進入新用戶的活躍度，借著元宵節的熱點進行一次了運營先行的嘗試。

這是一個很簡單的猜燈謎活動，APP內和官方微信公眾號聯動進行。

APP在banner和啟動頁上放置了兩張燈謎圖，在公告中告知用戶猜燈謎活動，只要前往官方微信公眾號回復正確答案即可獲得一定獎勵。

復盤后，實測1天內為微信增粉4K+，實際付出的成本不到2000元。

（很多大型活動需求資源極多，在沒有任何數據、實際案例支撐的前提下，光靠一張嘴和一個想法是不可能去說服領導讓你有機會去落實活動的。唯一的辦法是用一場更小型的活動去驗證你的想法，在通過所獲得結果去爭取資源。比如這次元宵節活動，初衷目的是嘗試APP和微信是否有聯動玩法。APP在元宵節活動中主要承載的是展示露出、告知功能，用戶需要前往微信參與活動。這樣一是增強APP的活躍度，二是豐富了活動的玩法，三還為微信導粉，四一個還為需要開發需求的類似活動提前做了驗證。五一個完全不涉及任何技術資源。）

有什么會比如此一舉五得的活動結果更有說服力呢？有時候，一個設計師、一個運營足以完成一場不錯的活動。

感悟8：與“羊毛黨”斗智斗勇

我以前是資深的信用卡積分黨，現在算是被組織收編成正規軍了。

從早期的團購，在到打車、外賣、網購等等平臺，羊毛黨這種生物逐漸活躍起來，加之互聯網金融行業興起，羊毛黨又盯上了這塊肥肉。

這次福袋活動，我們也遭遇了羊毛黨。對于羊毛黨，作為平臺方來說，只要是通過合法正規手段完成注冊獲取獎勵的，平臺其實是持歡迎態度的，畢竟他為平臺貢獻了人氣、投資用戶這些重要的核心數據。

但一些惡意的注冊、重復領取獎勵、機器批量套取利潤等等行為，這是平臺深惡痛絕，也是絕對需要禁止的。

這些行為不僅傷害了平臺的真實用戶，還會急劇的抬升平臺的運營成本，對服務器壓力、用戶體驗都會造成極大干擾。

一些簡單的防羊毛黨措施：

• 對IP地址、IMEI、注冊、鑒權等等各個環節行為預先判定風險，如果資源允許，可對系統設置多重路徑鑒別，有異常直接封殺，另外更甚的還可以直接進行人工干預。
• 與專業的反欺詐、大數據公司合作（如：同盾等），甄別偽用戶
• 抬升獲取優惠的門檻（在互金行業常見手法如：持有特定產品[對金額、持有天數有嚴格限制]才可享受優惠、不直接贈送現金改用投資抵扣券、設定出口門檻[提現收費]等）
• 優惠回收機制（優惠贈送出去之后是硬成本，設定回收機制后便于核對預算，減少實際支出，增大產出）

什么是羊毛黨？

以80后為代表的白領，對搜集各大電子商城、銀行、實體店等各渠道的優惠促銷活動、免費業務之類的信息產生了濃厚的興趣。

他們有選擇地參與活動，從而以相對較低成本甚至零成本換取物質上的實惠。這一行為被稱為“薅羊毛”，而關注與熱衷于“薅羊毛”的群體就被稱作“羊毛黨”。

早期羊毛黨主要活躍在O2O、電商平臺，15年互金熱潮來襲，各網貸平臺獎勵豐厚，由此催生了一批寄生于網貸平臺豐厚收益的投資者，他們只關注網貸平臺，所以他們又被稱為P2P羊毛黨。

但15年下半年開始，網貸行業逐漸規范化、理性化，加上互金行業魚龍混雜，暴雷（網貸平臺突然跑路、失聯、限制提現）不斷發生，導致不少P2P羊毛黨被平臺反薅。

所以，市場有風險，薅毛需謹慎，你要的是羊毛，別人可能要的是你的本金哦！

除了此類羊毛黨外，另外一種是行業內視為洪水猛獸的存在：惡性羊毛黨。

這些人利用平臺漏洞繞過正常渠道集團化、流水化、組織化作業，以此瘋狂斂財。而這里面有些是平臺初期為了數據好看在推廣時刻意為之，有些是平臺規則不嚴謹、技術不成熟漏洞百出導致。

相信不止是互金平臺的從業者頭疼，從早期的團購、O2O，再到后來的打車、外賣補貼等等，實際上對惡性羊毛黨頭疼的相關從業者不在少數。

面對此類情況，一方面要加強風控管理，另一方面還要仔細揣摩活動規則中的漏洞，最最重要的，是要加強平臺本身的技術安全系數。

作為金融行業從業者，更要恪守初心，對金融懷有敬畏，有時候細微的欠缺，可能就會導致平臺的滅頂之災。

總結

做任何活動都不會十全十美，變化永遠會讓人措手不及。

• 在活動前，要有充足的物料儲備，盡量預判更多的突發情況，以便快速應對。
• 在活動過程中，要多維度的分析數據，快速試錯、調整、驗證，始終將用戶掌控在規則內。
• 在活動后，要及時復盤review，列舉在活動前中后期中碰到的所有問題，哪些是正面，哪些是負面，要清晰的對已有的結論做出正確判斷，為下次活動打下經驗基礎。

并且，運營要試著學會像產品經理一樣去思考，大膽的將運營手段量化成指標付諸實現，擁有強大的執行力和判斷力的運營人才能避免淪為苦逼打雜人員。

最后的最后，作為一個運營人更要懂得取舍，多做減法，明白少就是多，慢就是快。

作者：張楊，互聯網金融領域黑馬財神爺爺APP運營小隊長。2015年進入互聯網金融行業，在2016年春節財神福袋營銷活動中16天拉新72萬。音樂系畢業，薩克斯古典演奏業余10級，后轉爵士樂演奏，中途放棄。曾做過兼職網絡小說寫手，著有多本網絡小說。并在知名網絡文學站點做過移動端運營編輯，負責過該站千萬PV、百萬UV量級的移動端產品運營工作。立志于鉆研到更多四兩撥千斤、揮手擼強敵的運營技巧！

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