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2010 年4月6日，中關(guān)村銀谷大廈，雷軍與其他七位創(chuàng)始人喝了一碗小米粥，開(kāi)始“鬧革命”。此后的3年，小米狂飆突進(jìn)，一騎絕塵，迅速成長(zhǎng)為年銷(xiāo)售額近300億 的品牌。這種異類(lèi)生長(zhǎng)讓很多傳統(tǒng)品牌的經(jīng)營(yíng)者們大跌眼鏡，“用互聯(lián)網(wǎng)思維解讀小米”也成為潮流，模仿小米的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)更成為一種顯學(xué)。
琪哥也曾迷戀于解讀小米背后的互聯(lián)網(wǎng)玩法，但很快發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)習(xí)小米的傳統(tǒng)企業(yè)“只談術(shù)而不研道”，迷戀于手段，而不深究背后的思維邏輯與組織架構(gòu)。
致命的問(wèn)題在于，小米的品牌快崛起僅僅是靠營(yíng)銷(xiāo)或者互聯(lián)網(wǎng)思維么？按照這一思維邏輯，如下碎片化疑問(wèn)又該如何解答：
智能手機(jī)市場(chǎng)已是蘋(píng)果與三星的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸格局，蘋(píng)果可以用粉絲經(jīng)濟(jì)或軟硬一體化來(lái)簡(jiǎn)單闡釋?zhuān)銖?qiáng)可以與小米放在同一語(yǔ)境下，但如何解讀三星的強(qiáng)勢(shì)？
小米的品牌宣言是“為發(fā)燒而生”，但大量購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)并非發(fā)燒友群體，他們?yōu)楹钨I(mǎi)小米的產(chǎn)品？
像華為這樣的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌也在經(jīng)營(yíng)粉絲群體“花粉”，其忠誠(chéng)度與熱情超乎大家想象，但華為的營(yíng)銷(xiāo)或粉絲經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)不及小米，又是什么讓粉絲追隨一個(gè)轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)品牌？
小米的早期投資人、晨興資本的劉芹最近的一場(chǎng)訪(fǎng)談，或可提供一些線(xiàn)索，他說(shuō)：“晨興資本的投資主題在過(guò)去十幾年幾乎沒(méi)有變過(guò)，就是尋找中國(guó)消費(fèi)方式變遷和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的變革的結(jié)合點(diǎn)。”
換句話(huà)說(shuō)，在一個(gè)產(chǎn)品豐饒的時(shí)代，比拼功能與技術(shù)的翻新已不再是殺手锏，品牌需要將“用戶(hù)”變?yōu)椤斑x民”，找到這些群體，并將他們被壓抑已久的參與感、平等感釋放出來(lái)。小米的快崛起，可能不單純?cè)谟诨ヂ?lián)網(wǎng)思維，而是抓住了消費(fèi)與技術(shù)大遷移中選民覺(jué)醒的機(jī)遇。
一
巨頭倒下時(shí)，體溫還是暖的。
金山網(wǎng)絡(luò)CEO傅盛曾有一篇文章流傳甚廣，名字叫《工程師邏輯已不再重要》，他指出工程師文化重在強(qiáng)調(diào)邏輯性，“他們會(huì)在產(chǎn)品上花很多心血，很多功能都舍不得扔掉，卻不知道用戶(hù)能接受的其實(shí)只是最簡(jiǎn)單的點(diǎn)”。
這是手機(jī)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)消費(fèi)需求與技術(shù)斷裂期的典型表現(xiàn)。當(dāng)手機(jī)從早期少數(shù)人才能使用的高端通訊工具，逐步變成大眾消費(fèi)品時(shí)，傳統(tǒng)巨頭卻依然維持著傳統(tǒng)大工業(yè)制造與工程師技術(shù)文化的慣性。
它們講求大規(guī)模流水線(xiàn)作業(yè)，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本，以功能的延展構(gòu)筑護(hù)城河，但最終導(dǎo)致“千機(jī)一律”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，尤其是陷入價(jià)格血戰(zhàn)。與此同時(shí)，工程師文化也帶來(lái)了一種語(yǔ)境隔膜，無(wú)數(shù)的手機(jī)發(fā)布會(huì)都在強(qiáng)調(diào)各種功能參數(shù)，而用戶(hù)卻對(duì)冰冷的數(shù)字產(chǎn)生了疲勞。
第 一個(gè)挑戰(zhàn)者是蘋(píng)果，就在諾基亞高層嘲諷第一代iPhone根本不經(jīng)摔時(shí)，用戶(hù)卻為之瘋狂。iPhone之所以能夠重新定義智能手機(jī)，在于它的第一出發(fā)點(diǎn)是 讓用戶(hù)輕松用手機(jī)上網(wǎng)，并開(kāi)啟了軟硬一體化的新紀(jì)元。隨之而來(lái)的新晉者是HTC與三星，它們抓住了Android系統(tǒng)追趕乃至反超IOS系統(tǒng)的機(jī)遇，迅速 坐大。
從技術(shù)演進(jìn)的角度看，這些后來(lái)者并沒(méi)有將手機(jī)視為純粹的通訊硬件，而是基于操作系統(tǒng)的移動(dòng)化的電腦。
雷軍在創(chuàng)業(yè)之前，曾買(mǎi)來(lái)二三十部iPhone一代，也買(mǎi)了HTC的G1等安卓手機(jī)進(jìn)行研究，悟出了背后的技術(shù)演進(jìn)趨勢(shì)：未來(lái)的手機(jī)就是移動(dòng)的電腦，而參考30年蘋(píng)果電腦的遭遇，小米的“臺(tái)風(fēng)”口在于做適合中國(guó)人的Android手機(jī)。于是也就有了小米手機(jī)未發(fā)，先做MIUI系統(tǒng)的情況，并以硬件微利的方式售賣(mài)產(chǎn)品，這是大工業(yè)時(shí)代的手機(jī)硬件商所無(wú)法想象的做法。
問(wèn)題在于，目前借勢(shì)Android系統(tǒng)的硬件制造商們，大部分依然擺脫不了上述慣性路徑，強(qiáng)調(diào)參數(shù)的工程師文化依然濃厚，基于多核、拍照、防水、輕薄等功能性競(jìng)爭(zhēng)甚至愈演愈烈。這意味著，小米的崛起背后不僅僅是抓住了技術(shù)演進(jìn)的機(jī)遇期，還在于它滿(mǎn)足了社會(huì)斷裂期消費(fèi)遷移的某些特定需求。
琪哥曾在深夜給小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)發(fā)微信，請(qǐng)他用一句話(huà)來(lái)總結(jié)米粉的心理訴求，他回復(fù)了兩個(gè)詞：“可參與”以及“真實(shí)”。在黎萬(wàn)強(qiáng)看來(lái)，“對(duì)用戶(hù)而言，小米是它們的，它們參與過(guò)就有了擁有感。同時(shí)，小米有很多的不一樣，很個(gè)性，而任何時(shí)候的年輕人都喜歡不一樣”。
在 從貧瘠時(shí)代邁入豐饒時(shí)代后，中國(guó)人極度匱乏、卻又極度渴求參與感與個(gè)性表達(dá)，這些原本沉默的大多數(shù)需要獲得精神價(jià)值層面的滿(mǎn)足。這種文化斷裂催生了很多亞 文化現(xiàn)象，比如“土豪”盛行、極客消費(fèi)主義、懷念逝去的青春、綠色消費(fèi)、輕奢侈等符號(hào)，均呈現(xiàn)出“社群化”聚集與參與性高漲的特征。
由此也不難解釋?zhuān)瑸楹我髮?dǎo)師背身評(píng)審的《中國(guó)好聲音》火了，突出真實(shí)錄攝的《爸爸去哪兒》人氣暴漲，獲差評(píng)無(wú)數(shù)的《小時(shí)代》依然有人捍衛(wèi)，屌絲逆襲的《泰囧》能夠拿下票房冠軍，羅振宇的自媒體《邏輯思維》可以體制外生存……
新鮮傳媒CEO紀(jì)中展在去年完成了一份針對(duì)90后的調(diào)研報(bào)告，他發(fā)現(xiàn)90后一代呈現(xiàn)出碎片化（他們喜愛(ài)的明星已經(jīng)碎片化到任何一個(gè)明星都不能吸引這個(gè)群體的10%）、指尖上的一代（依賴(lài)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）等特征，更重要的是他們是“反饋饑渴的一代”——渴求極致的游戲化體驗(yàn)，每完成一個(gè)動(dòng)作或步驟都渴望得到反饋和激勵(lì)。
在這場(chǎng)消費(fèi)文化的大遷移中，用戶(hù)不會(huì)因?yàn)楣δ苄詽M(mǎn)足而選擇一個(gè)品牌，但能夠擁有選民的品牌一定是戳到了用戶(hù)文化價(jià)值訴求的痛點(diǎn)，滿(mǎn)足了其身份認(rèn)知與表達(dá)的訴求。
今年7月底，小米曾在其QQ認(rèn)證空間中放了一張用牛皮紙包裝的產(chǎn)品圖，請(qǐng)大家猜測(cè)是什么產(chǎn)品，隨后揭曉謎底是紅米手機(jī)，并開(kāi)放預(yù)售。結(jié)果有745萬(wàn)人參與預(yù)約，90秒內(nèi)10萬(wàn)臺(tái)紅米銷(xiāo)售一空。
黎萬(wàn)強(qiáng)在后來(lái)解讀這一現(xiàn)象時(shí)，說(shuō)了這樣的話(huà)：“這并非只是利用人類(lèi)的炫耀心理，而是人類(lèi)自我認(rèn)知、自我表達(dá)的最基本需求之一，炫耀與存在感是后工業(yè)時(shí)代和數(shù)字時(shí)代交融期，在互聯(lián)網(wǎng)上最顯性的群體意識(shí)特征。”
由此可見(jiàn)，現(xiàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)存在著兩條斷裂線(xiàn)，一條是消費(fèi)文化變遷，一條是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)演進(jìn)，小米的崛起在于抓住并滿(mǎn)足了斷裂期的選民訴求。
二
好的冰球選手會(huì)竭盡全力追趕冰球，但是偉大的冰球選手則會(huì)尋找冰球的下一個(gè)位置，然后等在那里給以致命一擊。
小米是如何抓住斷裂期機(jī)遇的？或者說(shuō)，如何在自己所處的行業(yè)領(lǐng)域，再造一個(gè)小米？
首先，你需要一個(gè)品牌“神話(huà)”，故事的原材料可以是創(chuàng)始人、產(chǎn)地、工藝或者配方。
蘋(píng) 果之所有擁有品牌特權(quán)，在于它通過(guò)喬布斯講述了一個(gè)獨(dú)立獨(dú)行的神話(huà)，營(yíng)造了一種宗教氛圍。但它誕生于橄欖型社會(huì)的美國(guó)文化土壤，人們普遍追求差異化表 達(dá)，“Think different”、“To the crazy one”與喬布斯的個(gè)人神話(huà)交融在一起，蘋(píng)果也由追求“大不同”而找到“大同”的消費(fèi)群體，因而風(fēng)靡全球。
也 有人曾經(jīng)追問(wèn)“為何中國(guó)出不了喬布斯”，并預(yù)言如果喬布斯生在中國(guó)，其成功的可能性微乎其微，繼而批評(píng)中國(guó)的文化與創(chuàng)新機(jī)制等。如果將發(fā)問(wèn)的角度放在中國(guó) 本土的消費(fèi)文化在渴求什么，也許就能發(fā)現(xiàn)本土品牌神話(huà)的制造密碼：在中國(guó)依然是金字塔式的層級(jí)結(jié)構(gòu)中，人們渴求平等感與參與感，樂(lè)見(jiàn)“大逆襲”的神話(huà)，雷 軍以及他的“黃金七人組”團(tuán)隊(duì)恰恰是極好的素材。
于 是有了這樣的故事：一個(gè)40歲的男人在捱過(guò)了苦悶的“IT勞?！睔q月，經(jīng)歷一番在投資圈的折騰，最終站在了一個(gè)臺(tái)風(fēng)口上，化身“喬布斯”，一擊而中。而來(lái) 自硬件、軟件和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的七個(gè)低調(diào)牛人，以半價(jià)的身份加盟小米，集合起來(lái)去完成一次神奇的大逆襲。雷軍自己也曾這樣表述：“小米其實(shí)在大家面前演示一個(gè) 硅谷式的創(chuàng)業(yè)，一個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，一組很彪悍的人，再拿錢(qián)堆，一登場(chǎng)就是世界級(jí)的玩法?！?/p>
其次，要挑戰(zhàn)文化正統(tǒng)，激發(fā)選民的身份認(rèn)同，企業(yè)必須從消費(fèi)大遷移中攫取和創(chuàng)造文化密碼。
文化密碼其實(shí)是一套符號(hào)體系，實(shí)際上，跟品牌相關(guān)的一切事物都可以是符號(hào)，難就難在如何挑戰(zhàn)傳統(tǒng)文化，并引爆新的文化認(rèn)同。
比 如小米的文化密碼可以是一套對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的七字訣“專(zhuān)注、極致、口碑和快”，以此區(qū)別于大工業(yè)時(shí)代的制造思維；它還可以是一個(gè)“高性?xún)r(jià)比”的產(chǎn)品宣言，比 如帶有“最快”或“首發(fā)”的標(biāo)簽，制造“讓用戶(hù)尖叫”的1999元或799元的價(jià)格錨點(diǎn)，從而樹(shù)立作為行業(yè)顛覆者的多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)；它可以用粉絲用小米粒粘 出來(lái)的手機(jī)模型，一份帶有小米特色風(fēng)格的PPT，一個(gè)帶有特權(quán)色彩的詞匯“F碼”，一次帶有跨界或新舊經(jīng)濟(jì)對(duì)比色彩的對(duì)話(huà)交鋒……
再次，你需要融入社群，通過(guò)“真實(shí)”、“參與感”與社群共生共榮，并從一個(gè)細(xì)小的利基市場(chǎng)跨越到大眾市場(chǎng)。
小米的品牌Slogan是“為發(fā)燒而生”，這背后是一種極客消費(fèi)文化，但小米最大的成功在于實(shí)現(xiàn)了粉絲社群與品牌的共同成長(zhǎng)，用雷軍的話(huà)來(lái)說(shuō)，“小米堅(jiān)持了從群眾中來(lái)到群眾中去，相信群眾，依賴(lài)群眾”。
據(jù) 不完全統(tǒng)計(jì)，小米論壇有將近1000萬(wàn)的用戶(hù)，空間用戶(hù)過(guò)1000萬(wàn)，微博粉絲為300多萬(wàn)，微信粉絲約280萬(wàn)，通過(guò)這樣的社交矩陣，粉絲們?cè)丛床粩酁?小米提供各種產(chǎn)品、服務(wù)建議，并自發(fā)進(jìn)行口碑傳播。對(duì)于如何經(jīng)營(yíng)如此龐大的社群，黎萬(wàn)強(qiáng)特別強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)用戶(hù)的參與感，由此延伸出來(lái)類(lèi)似“溫度感”、“直接可 感知”、“說(shuō)人話(huà)”等方法論。
比 如，為了保持溫度感，以前雷軍、黎萬(wàn)強(qiáng)等幾個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人要保證每天在論壇上1個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在每天再忙也要保持在論壇上十幾分鐘，而所有工程師也被鼓勵(lì)通過(guò)論 壇、微博和QQ等渠道和用戶(hù)直接取得聯(lián)系，要讓“這些宅男工程師就覺(jué)得他寫(xiě)程序不是為了小米公司寫(xiě)，是為了他的粉絲在做一件工作”。
另外一個(gè)值得研究的話(huà)題在于，小米如何從“發(fā)燒友”這個(gè)利基市場(chǎng)完成向大眾消費(fèi)市場(chǎng)的跨越，未來(lái)新崛起的品牌幾乎都要經(jīng)歷這樣的蛻變。
實(shí) 際上，《全球商業(yè)經(jīng)典》曾經(jīng)梳理出一個(gè)小米用戶(hù)扭曲立場(chǎng)的金字塔結(jié)構(gòu)：塔尖是可以參與決策的發(fā)燒友，比如小米論壇的神秘組織“榮組兒”，以賦予粉絲特權(quán)的 方式鼓勵(lì)其參與決策；塔中間是米粉群體，他們信賴(lài)和追隨小米的價(jià)值主張，購(gòu)買(mǎi)小米產(chǎn)品的意愿強(qiáng)烈；塔基則是普通的大眾用戶(hù)，他們能夠從微博、微信、事件營(yíng) 銷(xiāo)以及米粉的自發(fā)傳播中接觸小米，繼而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者或晉級(jí)為米粉。
三
當(dāng)企業(yè)超越同類(lèi)產(chǎn)品古板的文化正統(tǒng)，而推動(dòng)一種更有號(hào)召力的意識(shí)形態(tài)的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)趨之若鶩。
前些日子，知名博主牛角尖曾在微信公眾號(hào)發(fā)文提出這樣一個(gè)疑問(wèn)：小米的天花板在那里？
見(jiàn)諸媒體或網(wǎng)絡(luò)的答案也比較繁雜，比如小米要克制盈利的欲望，小米需要可持續(xù)的創(chuàng)新，小米需要保持提供極致用戶(hù)體驗(yàn)的能力等等。
琪哥也試著從技術(shù)與消費(fèi)需求的遷移，做一些探討，但這不涉及小米基礎(chǔ)的管理運(yùn)營(yíng)層面：
其一，小米需要找到下一個(gè)技術(shù)浪潮演進(jìn)的機(jī)遇期。在 這一技術(shù)波浪潮中，小米將手機(jī)視為移動(dòng)的PC，主要是解決個(gè)人移動(dòng)計(jì)算的需求，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在催生的新變革在于萬(wàn)物之間可以直接、實(shí)時(shí)鏈接，從而將原本 被壓抑的需求進(jìn)行基于碎片化和場(chǎng)景化的資及時(shí)滿(mǎn)足。小米通過(guò)進(jìn)軍客廳，推出小米電視與路由器，正嘗試滿(mǎn)足多屏互動(dòng)的場(chǎng)景化需求，但一些政策限制的“閹 割”、更復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)分工與整合，使得這一嘗試并未顯著見(jiàn)效。此外，隨著4G商用的加速，用戶(hù)對(duì)視頻以及云服務(wù)的需求即將勃興，小米同樣需要有所布局。
其二，小米需要跟上消費(fèi)者對(duì)意識(shí)形態(tài)、文化價(jià)值的需求，它們并非靜止不動(dòng)，新的社會(huì)斷裂出現(xiàn)之后，消費(fèi)者對(duì)商品的需求隨之將發(fā)生遷移。
這里可以從兩個(gè)維度來(lái)看：首先是社會(huì)分層正向個(gè)性化、分散化的社群發(fā)展，這些部落基于生活方式和價(jià)值觀(guān)而，而不是某種特定的興趣，一旦呈現(xiàn)分裂加速的態(tài)勢(shì)，小米基于發(fā)燒友的極客消費(fèi)文化會(huì)不會(huì)被取代？下一個(gè)或一批更適合小米文化調(diào)性的社群又是什么？
其 次從年齡段來(lái)分析，90后無(wú)可置疑將是社會(huì)消費(fèi)的又一大主力主題，在研究和咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)青年志(China Youthology)最近完成的一份《90后青年——大時(shí)代里的小世界》報(bào)告中，闡釋了90后的四大訴求特征——品質(zhì)生活代表的安全感、興趣為核心的深 度自我、獨(dú)而不寂的個(gè)人與社會(huì)鏈接以及善良微光的社會(huì)參與。青年志在給品牌的啟示建議中寫(xiě)道，在個(gè)體社會(huì)崛起的時(shí)代，對(duì)品牌而言，獲得90后年輕人的關(guān)注，建立品牌將越來(lái)越困難。而要成為有文化領(lǐng)導(dǎo)力的品牌，企業(yè)需要具備四種能力或角色，即生活創(chuàng)新、興趣養(yǎng)成者、關(guān)系粘合者以及社會(huì)改變者。
再 增加一點(diǎn)，隨著小米體量與規(guī)模變大，當(dāng)它在進(jìn)入一些新興領(lǐng)域時(shí)，在創(chuàng)業(yè)者和一些早期消費(fèi)者眼中，它將不再是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，而可能是前來(lái)?yè)屖车摹熬揞^”。當(dāng) 然，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本無(wú)可厚非，但作為一個(gè)以用戶(hù)而非硬件進(jìn)行估值的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，如何構(gòu)建屬于小米自己的開(kāi)放生態(tài)，可能也必須逐漸提上議程。（琪哥追注： 截止去年12月底，小米的MIUI用戶(hù)已達(dá)3000萬(wàn)，很多安卓應(yīng)用開(kāi)發(fā)者也都刷機(jī)MIUI來(lái)測(cè)試新產(chǎn)品，這里面擁有無(wú)限的生態(tài)想象空間。）
總而言之，選民成就了品牌特權(quán)，在大變遷的時(shí)代里，變化是唯一的不變，唯有找到、滿(mǎn)足、跟上選民，才能成就品牌的奇跡。
本文首發(fā)于個(gè)人公眾賬號(hào)“劉琪的商業(yè)觀(guān)察”。
原文來(lái)自：互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍
起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
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個(gè)人IP打造特權(quán)
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12場(chǎng)專(zhuān)業(yè)技能直播
會(huì)員專(zhuān)屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)
