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榮耀標(biāo)識2014年5個重要vs不重要的移動營銷指標(biāo)
文/Chethan Ramachandran（Playnomics）
移動營銷領(lǐng)域發(fā)展速度，所以為何還要使用那些已經(jīng)無法準(zhǔn)確體現(xiàn)你的應(yīng)用狀況的過時指標(biāo)呢？以下是今年你應(yīng)該關(guān)注和忽略的5個指標(biāo)。
5個重要指標(biāo)
1.用戶粘性：市場上有許多衡量用戶粘性的不同方法：回報率、會話頻率、會話長度、會話之間的時間、體驗強度、平均每周體驗天數(shù)等。無論是哪種應(yīng)用類型或題材，當(dāng)涉及計算用戶粘性時，你就應(yīng)該考慮到每個亞指標(biāo)，并根據(jù)公司最重要的元素進行權(quán)衡。例如，我們Playnomics開發(fā)了一個整體的“粘性積分”概念，它考查的是關(guān)注度、忠誠度和密集度這三項子積分。市場營銷人員使用我們的平臺可以快速查看這些積分的運用方法并理解其運行方式。
2.回報天數(shù)：獲取新用戶，無論是通過自然還是購買獲取，都是移動開發(fā)者的必經(jīng)之路。即使在獲取新用戶上投入成百上千萬美元，了解你的每安裝成本（CPI）并優(yōu)化渠道表現(xiàn)，你還是無法預(yù)測每位用戶的準(zhǔn)確投資回報。這里就涉及“回報天數(shù)”這一概念。 當(dāng)獲取一名新用戶時，要知道在他們使用的頭幾天中，他們會多久就實現(xiàn)投資回報（ROI）。這可以通過CPI對比預(yù)期用戶生命周期（LTV）來計算。知道這一信息后，你就可以更明智地做出該從哪個網(wǎng)絡(luò)購買新用戶，該避開哪個網(wǎng)絡(luò)的決定了。
3.預(yù)期流失率：用戶留存率在移動行業(yè)中是一個熱門話題，因為了解用戶群何時會面臨流失的但可以讓你知道自己的應(yīng)用表現(xiàn)如何，還可以顯示你的營銷工作是否到位。在確定某用戶群的流失概率后，就要面向他們設(shè)計可增加其粘性和延長其生命周期的內(nèi)容。
4.剩余生命周期：這要與預(yù)期流失率一起考慮，知道用戶的預(yù)期剩余生命周期，用戶還有多少使用或體驗的天數(shù)，可以讓你獲知你的應(yīng)用粘性有多強，以便你制定吸引該用戶的額外內(nèi)容決策。在特定情況下，這有助于開發(fā)者做出游戲設(shè)計決定，鑒別出玩家很可能流失的游戲環(huán)節(jié)。
5.預(yù)期終身價值：了解用戶在其整個生命周期中會向應(yīng)用投入多少價值，這一點是極為重要的營銷指標(biāo)。這不但有助于獲取用戶，還能幫助做出游戲設(shè)計和營銷決策。例如，你認為某個用戶屬于低價值狀態(tài)，那么你就可以將其交叉推廣到另一款也許可容易讓他們付費或者通過廣告在其身上創(chuàng)收的應(yīng)用中。你可以借此向高價值（或者具有高價值潛力的）用戶提供能夠增加用戶粘性和留存率的VIP待遇和內(nèi)容。
市場營銷人員需要重新考慮或棄用的5個指標(biāo)
1.應(yīng)用商店排名：由于應(yīng)用排名方式的不斷變化，以及長期穩(wěn)居榜單前10名的難度與日俱增，我們已經(jīng)沒有必要過份關(guān)注應(yīng)用排名情況。那些無緣前10名榜單的應(yīng)用，無論是哪種類型的，都有可能隨著時間發(fā)展而培養(yǎng)出龐大的用日元基礎(chǔ)并發(fā)揮出色表現(xiàn)。
2.DAU和MAU：日常和月活躍用戶（DAU，MAU）是存在已久的兩個指標(biāo)。雖然它們可以讓你迅速獲知自己的服務(wù)器負荷量以及應(yīng)用的發(fā)展?jié)摿?，但卻并非應(yīng)用壽命和成功的唯一指示器。DAU和MAU在每天和每月都會起伏不定。除此之外，如果一款應(yīng)用擁有高流失率，但卻并沒有獲得持續(xù)的新用戶，那么它就會迅速死亡。另一方面，一款應(yīng)用如果DAU和MAU數(shù)量都較少，但流失率很低，用戶消費率很高，那么它的收益最終會比擁有兩倍用戶的應(yīng)用還高。
3.每安裝成本（CPI）：這是用戶獲取過程的重要組成部分，但只有與用戶ROI和回報天數(shù)一起考慮時才派得上用場。如果你在一個用戶身上花25美分，在14天后獲得10%的回報率，或者花1.5美元獲取一名用戶，在7天后獲得110%的回報率，這兩種哪一個更可?。侩m然后者的最初成本將增加6倍，其回取卻更高更直接。
4.平均每用戶收益（ARPU）：ARPU或ARPPU（每付費用戶收益）僅能讓你快速查看當(dāng)時的收益情況，而這只是一小部分。因為ARPU涉及一系列不同因素，這些因素每天都有所變化，它處于不穩(wěn)定狀態(tài)。所以你無法以此預(yù)測未來收益。與其查看ARPU，不如考慮用戶的預(yù)期終身價值。
5.留存率：留存率只是理解用戶留存的一個方面，它不能成為你通過營銷活動和內(nèi)容提升留存率的唯一考慮因素。當(dāng)你了解用戶如何與應(yīng)用互動時，就更有可能影響用戶留存率。你還應(yīng)該知道用戶返回頻率，體驗時長，流失可能性，將此計入你的整體粘性積分中。
引導(dǎo)一款應(yīng)用從發(fā)布走向成功時，不但要看看你昨天和今天的用戶數(shù)據(jù)，還要考慮這些用戶未來的預(yù)期表現(xiàn)。這有助于你制定用戶獲取決策，并以有利于延長應(yīng)用壽命的溝通措施來鼓勵用戶的關(guān)鍵行為。
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