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榮耀標識《奇葩說》：如何與品牌方一起玩轉(zhuǎn)“奇葩”的娛樂營銷
當《奇葩說》走到了第四季，贊助商有了小米手機、純甄酸牛奶、海飛絲、閑魚APP、美年達果味汽水，這一次《奇葩說》一樣玩出了花，簡單整理一下，看看《奇葩說》又是怎么和品牌方一起玩轉(zhuǎn)“奇葩”的娛樂營銷呢？
這幾年互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的影響是巨大的，用戶習慣的遷移，以及優(yōu)秀內(nèi)容制作團隊大舉涌向互聯(lián)網(wǎng)平臺。比如馬東與《奇葩說》，這個網(wǎng)綜的代表已經(jīng)成為各類熱門話題，贊助商更是第一季5000萬、第二季破1億、第三季破3億，到如今第四季近4億贊助規(guī)模，可見一個網(wǎng)綜的吸金能力不一般。
為何有那么多金主選擇了《奇葩說》？
- 流量：《奇葩說》從播出以來就受到網(wǎng)友們的喜愛，也賺足了眼球，自然播放量也是遙遙領(lǐng)先，截止第三季總播放量破17億。
- 內(nèi)容：辯題與當下熱點結(jié)合，比如之前“這是不是一個看臉的社會”，還有第四季“我奮斗的城市空氣質(zhì)量越來越差，我要不要離開她？”、“如果能為孩子一鍵定制完美人生，你要定制嗎？”、“不給別人添麻煩，真的是一種”美德”嗎？”等。
- 人物：從馬東、蔡康永，到第四季主持人何炅，導師羅振宇、張泉靈，以及辯手馬薇薇、顏如晶、黃執(zhí)中、肖驍?shù)?，還有徐靜蕾、宋佳、黃磊、趙又廷等明星加盟，都是自帶粉絲的超級明星，廣告效應可想而知。
當《奇葩說》走到了第四季，贊助商有了小米手機、純甄酸牛奶、海飛絲、閑魚APP、美年達果味汽水，這一次《奇葩說》一樣玩出了花，簡單整理一下，看看《奇葩說》又是怎么和品牌方一起玩轉(zhuǎn)“奇葩”的娛樂營銷呢？
一、洗腦口播
口播植入是電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)綜藝等常見的方式，不過自《奇葩說》推出之后，口播植入就上了新的境界。
第四季《奇葩說》中的洗腦口播：
- 小米手機：“掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機”；
- 純甄酸牛奶：“奶后吐真言”；
- 海飛絲：“別讓你的頭屑陪我過夜”；
- 閑魚APP：“我X，這也能賣出去”；
- 美年達果味汽水：“玩的不夠大，別喝美年達”。
二、品牌創(chuàng)始人參與節(jié)目
在5月19、20日更新的第四季《奇葩說》獨家冠名商小米創(chuàng)始人雷軍成為大來賓，節(jié)目現(xiàn)場更是被玩壞，魔性鬼畜視頻、何炅直呼干爹救場……這算是網(wǎng)綜史上第一次將贊助商老板請到節(jié)目當中參與全程討論。
預熱階段《奇葩說》節(jié)目組即圍繞雷總 “R U OK”英文梗爆出病毒物料更提前發(fā)布微博預熱活動，邀粉絲神翻譯“掏出來搞事情”這句口播。當期節(jié)目內(nèi)容，再現(xiàn)雷軍B站靈魂歌手一面，鬼畜版minitalk介紹起小米自家產(chǎn)品，馬東以及辯手陳銘等將小米堅持做好產(chǎn)品的品牌精神全程植入到論點中來。雷軍更是在節(jié)目內(nèi)頻頻爆出“手機是工業(yè)品，人生是藝術(shù)品”等金句。
三、趣味互動
品牌主看娛樂營銷，不單單看品牌名、產(chǎn)品露出頻次，或者內(nèi)容植入多么巧妙，如果在與粉絲互動上更有趣的玩法，那自然極具吸引力，這一點《奇葩說》花樣很多。
1、玩H5
由小米手機發(fā)起“小米《奇葩說》花式廣告大賽，說出創(chuàng)意馬東就念給你聽！”，通過H5用戶輸入自定義文字，或者選擇一個模板文字，之后就可以看到視頻中的馬東真的念給你聽（通過語音合成技術(shù)），還能提到自己的名字，真是厲害了！
2、玩產(chǎn)品
在節(jié)目中巧妙植入產(chǎn)品的場景有很多，比如節(jié)目內(nèi)參與辯論的導師全程使用小米手機亮出持方，每一次舉起小米手機都是搞事情。
小米利用自媒體微博平臺@小米手機 、開創(chuàng)“小米奇葩腦研所”系列內(nèi)容、結(jié)合小米黑科技屬性、每周圍繞奇葩說辯題設(shè)計一款腦洞大開的產(chǎn)品、將黑科技探索到底。
還有節(jié)目內(nèi)奇葩導師和辯手們?nèi)田嬘玫募冋缢崮?，它成為辯論場中的靈感神器，深度結(jié)合奇葩說場景。
3、玩話題
節(jié)目與品牌之間的互動中，話題玩法是與粉絲密切相關(guān)，且容易引發(fā)社交分享、制造參與感的方式。比如#奶后吐真言#這樣的創(chuàng)意更是從節(jié)目內(nèi)引爆社交網(wǎng)絡(luò)，在微博上同名話題更是獲得1.9億閱讀。
每期發(fā)布“奶后吐真言”金句海報，并發(fā)起創(chuàng)意微博金句投票，吸引數(shù)千粉絲參與投票深度互動，聯(lián)合5家品牌藍V一起奶后吐真言。
基于純甄酸牛奶主打“無香精”的訴求點，米未節(jié)目組除了在節(jié)目內(nèi)花式打廣告以外，更是專門為純甄定制拍攝創(chuàng)意魔性小片，將故事創(chuàng)意場景設(shè)定為伴隨90后觀眾長大的《還珠格格》，當熟悉的劇情被當紅奇葩藝人組合肖驍，顏如晶反轉(zhuǎn)演繹，觀眾被再次洗腦的就是那句“酸奶選的好，皇上回宮早，酸奶沒香精，皇上真開心”，大家可以在后續(xù)的節(jié)目中看這個精彩的小片創(chuàng)意。
另外在贊助商內(nèi)部的話題借勢上也大大提升了產(chǎn)品的活躍度，比如閑魚APP就推出了“閑魚奇葩說”，具體表現(xiàn)在每次閑魚奇葩說的辯題互動和站隊，每期約有1.3萬-3.8萬的用戶投票及互動，而且所有留言當中完全沒有任何廣告（以前閑魚帖子下面都不乏廣告留言蓋樓之類的，但在“閑魚x奇葩說”的每期討論中完全沒有任何廣告），內(nèi)容質(zhì)量非常高，可以看出這樣的結(jié)合，讓用戶都非常熱衷的參與進來并發(fā)表自己的觀點，是與以往最大的不同。
4、玩內(nèi)容
品牌與節(jié)目合作上，除了口播、產(chǎn)品露出，與情節(jié)的融合是否巧妙有趣會更讓廣告主喜歡，難怪很多網(wǎng)友覺得《奇葩說》把廣告做到了另一個境界。
比如節(jié)目組改編草船借箭的短片更是巧妙的轉(zhuǎn)折到“原來10萬支箭是從閑魚APP上買來的”，如此無厘頭的內(nèi)容，卻緊扣品牌訴求。
在內(nèi)容設(shè)置上，也與品牌有密切關(guān)系，比如有一期內(nèi)容當你以為只是一個關(guān)于“和心意對象出去旅游想要帶什么”的小調(diào)查時，卻引出了支付寶掃海飛絲LOGO就有“錢”的活動，結(jié)尾更有馬東親自保證沒錢找他，這種強烈的沖擊感也更激起了消費者想要嘗試的欲望。
不僅將海飛絲想要表達的男女關(guān)系暗藏其中，更將營銷活動直接展現(xiàn)給了觀眾，同期更有奇葩辯手艾力主演的魔性小片，進一步加深觀了眾對海飛絲品牌和本次營銷活動的印象。
美年達與全國最大的游戲平臺合作，消費者購買產(chǎn)品后，只要掃描瓶蓋里的二維碼，就能百分百中獎，獲得美年達贈送的游戲禮包。結(jié)合“開蓋有獎”的訴求，《奇葩說》為美年達制作了龜丞相的魔性小片，當龍王大喊“開蓋有獎”的時候蝦兵蟹將躍躍欲試的要開龜丞相的蓋，最后神轉(zhuǎn)折，原來是開美年達的蓋子，“開蓋有獎”。小片魔性洗腦深度貼合了美年達“開蓋有獎”活動傳播的訴求。
同時為了進一步加深觀眾的印象，在下一期節(jié)目中何炅問在場的導師和嘉賓“你堅持最久的事情是什么？”當何炅自己回答，自己堅持最久的事情是年輕的時候，馬東表示美年達的代言人一直都是最年輕的偶像，并替美年達送出了一個金色的龜殼，龜殼里邊藏了“一億”的獎牌，巧妙緊扣龜丞相小片“開蓋”的梗，再次傳播美年達“開蓋有獎”的活動。
5、玩直播
除了節(jié)目內(nèi)的互動，品牌主更是簽約奇葩藝人，在品牌營銷活動期間大玩直播，4月26日海飛絲在天貓超市直播“奇葩臥談會”4位奇葩首次在床上直播的形式也吸引了眾多網(wǎng)友的觀看，當天微博相關(guān)話題瀏覽量高達5600萬，是當天微博聲量最高的品牌。
在5月11日，海飛絲在京東超市也進行了直播，邀請馬東作為首席脫單師開通“海飛絲馬東脫單熱線”。
6、玩周邊
小米品牌卡通形象米兔玩偶是觀眾席中最活躍的分子，不僅服裝在現(xiàn)場配合節(jié)目內(nèi)容72變，更是當起熱場導演，牽手雷軍登場亮相，配合節(jié)目內(nèi)容不停舉起“搞事情”“R U OK”等手舉牌互動，生動詮釋出一個AB型血白羊座產(chǎn)品經(jīng)理的性格特征。《奇葩說》制作方米未傳媒旗下自媒體“東七門”更深度發(fā)稿解讀米兔背后的故事。后期包裝中更配合節(jié)目內(nèi)容使用全套米兔表情。
四、藝人代言
《奇葩說》這樣的IP，已經(jīng)不單單是節(jié)目本身的吸睛效應，節(jié)目中培養(yǎng)的辯手也成為品牌主們代言的選擇，比如海飛絲簽約奇葩藝人艾力、馬薇薇、范湉湉等，還有馬東為小米“搞事情”廣告片，米粉節(jié)時小米推出馬微微，顏如晶等五位老奇葩藝人代言的預熱TVC廣告。
海飛絲奇葩藝人廣告《奇葩戰(zhàn)米兔之不能說的秘密》
五、電商導流
在4月1日播出“不給別人添麻煩是一種美德嗎？”節(jié)目當期，開場何炅主持人口播預熱米粉節(jié)促銷活動內(nèi)容并配合花字引導粉絲登錄小米商城進行搶購，并為奇葩說觀眾派發(fā)專屬一億元紅包福利。同時 @奇葩說官方微博轉(zhuǎn)發(fā)曝光米粉節(jié)tvc。同時每期節(jié)目花字均為“小米商城“引流，每期送出十臺小米手機”。
小米的米粉節(jié)也和《奇葩說》整合推出營銷活動，同時海飛絲更是在天貓、京東分別邀請奇葩團隊參與直播，促進產(chǎn)品銷售。
另外還有在每期節(jié)目中，除了給當期獲勝一方發(fā)放純甄獎學金以外，每期都會讓用戶關(guān)注@蒙牛純甄，搶10萬純甄天貓超市優(yōu)惠券。
看了《奇葩說》之后，發(fā)現(xiàn)這竟然是一檔真的能“賣貨”的節(jié)目，除了小米、海飛絲之外，比如在大家熱烈的討論“你家里有哪些奇怪的東西”時，馬東大爆料秋褲是自己一大難題，直到遇到了閑魚APP，無論多難處理的東西都能在閑魚APP上處理掉，網(wǎng)友和現(xiàn)場嘉賓一樣又被馬東套路了。與此同時馬東的秋褲真的掛到了閑魚上賣，從節(jié)目內(nèi)延展到節(jié)目外的閑魚APP平臺，不僅充分詮釋了”我X，這也能賣出去”，也將《奇葩說》粉絲轉(zhuǎn)化為閑魚的潛在用戶。
六、自媒體營銷
“東七門”是《奇葩說》制作方米未傳媒的一個新媒體IP，這個名字源于《奇葩說》誕生地“朝陽公園東七門”，從決定商業(yè)化這個微信公眾號的一個月內(nèi)，他們竟也同時完成了，招商策略，品牌鎖定等等一系列準備工作，直到他們迎來了第一個“老”朋友——小米手機。
從《奇葩大會》到《奇葩說》第四季，小米手機可以算是將自己“搞事情”的倔強性格貫徹到底。公眾視野中，他們已經(jīng)不是一個單純的、“為發(fā)燒而生”的手機品牌，“小米”已經(jīng)成為了一種文化，在眾米粉心中有著不可撼動的領(lǐng)袖地位。東七門，則是用她的多元價值觀，引導著讀者們接受新事物的積極態(tài)度。在《奇葩說》粉絲心中，東七門就像一個樹洞，通過它，他們感受到了共鳴，并且狂熱著追隨。在這點，小米和東七門，不謀而合。
小米手機與東七門都搞了哪些事情？
軟：從持續(xù)滲透到終極爆發(fā)每月一款新機器的發(fā)布，是小米手機的一貫堅持。5月25日，小米MAX2震撼發(fā)布當天，東七門將掀起一場“無大不歡”的內(nèi)容狂歡。但是這對于讀者來說并不突然，因為我們在此之前，與小米用心埋下了搞大事的神秘伏筆。
一檔網(wǎng)綜從內(nèi)容到品牌娛樂營銷，以內(nèi)容為核心，以趣味做“興奮劑”，以社交做“發(fā)酵粉”，每一季每一期中的辯論話題以及辯手的精彩觀點，讓很多人產(chǎn)生共鳴，嘉賓們恰如其分的點評、植入，讓《奇葩說》展現(xiàn)了獨有的“奇葩模式”！
有人會問《奇葩說》的娛樂營銷到底好在哪里？
- 有趣：植入的品牌場景是符合品牌特點、人群，且語言幽默有趣，就算是看廣告也會覺得很好笑。
- 有品：通過視頻、字幕、口播、場景，以及節(jié)目外的各種互動方式，對品牌的展示呈現(xiàn)上品質(zhì)、品味都很優(yōu)秀。
想一想，這些年走過的內(nèi)容營銷中，某電視劇中植入廣告，劇中人物不孕不育被迫上醫(yī)院，另一個角色做身體檢查去的也是這家不孕不育醫(yī)院，甚至就連劇中的急診搶救還是不孕不育醫(yī)院。這樣強行植入破壞劇情的做法顯得Low了點，可能有人覺得很無奈，不過強勢的內(nèi)容和巧妙的植入是需要花心思的。
《奇葩說》的制作方是米未傳媒，在節(jié)目制作、娛樂營銷上功夫了得，《奇葩說》的“奇葩式”娛樂營銷玩法，值得大家思考學習！
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#專欄作家#
魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，國家級營銷師，省級作家協(xié)會會員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域。
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植入和互動方式值得學習。但粉絲喜歡這個節(jié)目的本質(zhì)在于這個節(jié)目公正犀利的言辭以及辯論中擦出火花的樂趣，過多廣告的植入可能把節(jié)目玩壞。但還是喜歡雷布司
喜歡奇葩說，廣告多也喜歡 ?
以上，總結(jié)起來就是一句話：奇葩說的花式廣告足夠多。然而對我這樣一個資深吃瓜粉表示：廣告雖多，關(guān)鍵看療效。 ??
相對于一些事實的總結(jié)羅列，感覺基于當前環(huán)境的預測判斷可能更有價值。比如作為奇葩說的忠實粉絲這一季明顯感覺到內(nèi)容，辯論者，粉絲態(tài)度都有一些細微的變化。最近一直再思考奇葩說到底還能火多久？??