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對于產(chǎn)品的目標用戶分析，常常會覺得很多人需要；而實質(zhì)上，可能大家并不需要，或者并非是唯一選擇。但很多人習慣“為滿足產(chǎn)品賣點而描繪出一群用戶”，這是為什么？

背景

有幾個朋友正在做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的項目，每次一起交流的時候，我都會問一個問題：“這個產(chǎn)品的目標用戶是誰呢？”有的朋友會清晰的指出用戶是誰，但是大多只是泛泛的概括：“愛好旅游的人啊”、“對個人健康關注的人啊”…..

這么寬泛的描述跟定位，是清楚知道用戶是誰，還是不確定用戶是誰呢？

在產(chǎn)品的每一個階段，都有想要“打動”的那群人。但這里面卻有一個思維習慣——從產(chǎn)品的賣點出發(fā)，描述出一群用戶。“我的產(chǎn)品很好，我認為會有這么一群人….一定會用這個產(chǎn)品?！?/p>

一個產(chǎn)品的核心價值，到底應該怎么去產(chǎn)生呢？對目標用戶的篩選過程又是怎樣的呢？是不是因為這個產(chǎn)品在某個點上“感覺很贊”，所以用戶必然需要呢？

為什么那么多人，為滿足產(chǎn)品賣點而描繪出一群用戶？

一個產(chǎn)品理想狀態(tài)下，對用戶有利，或者可以跑通功能，這并不意味著就是一個有落地價值的產(chǎn)品。有太多的產(chǎn)品，并不一定是基于創(chuàng)造商業(yè)價值而做出來的，可能只是因為“我喜歡”、“我的情懷”……

很多人在談及自己的產(chǎn)品時，都會特別說明：“我就覺得這個產(chǎn)品非常好，很有用！”一旦需要做真實場景下的用戶畫像，就沒有思路了。對于產(chǎn)品的目標用戶分析，常常會覺得很多人需要；而實質(zhì)上，可能大家并不需要，或者并非是唯一選擇。

當然，土豪可以基于“我喜歡”而做出一個產(chǎn)品。只是，對于大多產(chǎn)品而言，從為什么要做，首先切入的賣點是什么…“用戶是誰”是需要做前置思考的。

• 目標用戶存在什么場景中？
• 詳細描述是什么場景？
• 用戶在場景中的表現(xiàn)？
• 用戶真實存在的畫像？
• ……

“我”的角色融入，只是幫助共情的理解用戶，但是并不能代表用戶的情況。為了產(chǎn)品賣點而描繪出一群用戶，是“找理由”跟“分析原因”的兩種不同思路。

產(chǎn)品價值與用戶需要之間存在什么“必然”的關系？

用戶的需求一直在變，而匹配需要的產(chǎn)品也在持續(xù)的出現(xiàn)，冥冥中好像彼此之間有一種默契的存在。

明白產(chǎn)品價值與用戶需要之間的關系，這是確定產(chǎn)品經(jīng)營策略很重要的前提。一個產(chǎn)品要推出去給用戶使用，要應對市場殘酷的競爭，要讓用戶用了還想繼續(xù)用，那么連接用戶的策略就需要清晰。

如果忽略了產(chǎn)品價值與用戶需要之間的關系，經(jīng)營的策略很容易就會混亂，今天主推這個功能，明天又全部改版產(chǎn)品，最終只會耗費大量資源，但產(chǎn)品并沒有被用戶所需要。

每一次接觸一個新的項目的時候，都會處理兩段的分析及關系，產(chǎn)品的業(yè)務流程是什么，目標用戶現(xiàn)實中的“樣子”是什么，兩者之間可以匹配上的一兩個連接需求點是什么。

現(xiàn)實中，產(chǎn)品沒有很好的持續(xù)運營，大多都因為對兩端關系分析時，邏輯缺失或者邏輯不順。只關注到產(chǎn)品端的亮點，而忽略了用戶是不是此時此刻剛好需要，產(chǎn)品推向用戶時就會走得很艱難。就像很多VRAR的產(chǎn)品技術(shù)很亮眼，但是在實際生活中，能滿足用戶需要的使用場景卻不太多。

對使用用戶有用，這個產(chǎn)品就有價值嗎？

一個產(chǎn)品雛形中，使用用戶是首要分析的。但是，并不意味著單個產(chǎn)品就必然有價值。用戶“攜帶著”他們的需要分布在市場上，一個產(chǎn)品想要切入某塊市場，還需要解決“最優(yōu)選擇”、“唯一選擇”的問題。

比如說，有一些產(chǎn)品的交易需要很重的線下屬性，需要親身體驗，那做一個線上的產(chǎn)品只會增加交易的成本，或者做線上產(chǎn)品的時機不對。理想中對于用戶有價值，并非就等同于實際中必然有價值。

有朋友對于自己的產(chǎn)品特別自信，一直說這個產(chǎn)品對于用戶價值非常大。但是卻忽略了用戶在使用這個產(chǎn)品時所產(chǎn)生的隱性成本，包括，在眾多產(chǎn)品中選擇這個產(chǎn)品的成本，為了使用這個產(chǎn)品而犧牲的其他利益……

還原真實用戶的使用場景選擇，衡量選擇帶來的各種成本，這才是判斷一個產(chǎn)品能夠落地成立的根本。

做好產(chǎn)品賣點的目標用戶描繪，需要從用戶場景入手做分析

一個產(chǎn)品的賣點，意味著是用戶判斷自身需求的“最優(yōu)解決方法”依據(jù)。而解決方法會有一個適用的問題，也就是在什么場景下，適合什么人，用一種什么方法去解決。

1、特定場景內(nèi)的選擇分析

用戶在特定場景下會產(chǎn)生出特定的需要，這個跟從前計劃需求不一樣。同樣一個用戶，在家里，在辦公室，在商業(yè)區(qū)，對于一個社交產(chǎn)品的選擇都會不一樣。

一個產(chǎn)品在特定的階段推出自身的“賣點”，已經(jīng)很難做到打中全部場景，在某個場景下能夠顯現(xiàn)自身的優(yōu)勢，這就是一個產(chǎn)品運營的策略。而這個優(yōu)勢也就是“特定場景內(nèi)的選擇成本最優(yōu)”

在特殊場景內(nèi)做用戶畫像，對于產(chǎn)品賣點的具象會更精準?！跋矚g旅游的用戶”這類型的描述，就是缺失了對用戶做特定場景選擇的分析。最有可能的是，做出了一個讓用戶“很難做出選擇”的方案，用戶感受不到產(chǎn)品賣點的“沖擊力”，自然也就轉(zhuǎn)向另外更優(yōu)的選擇了。

2、需求場景內(nèi)的用戶分析

特殊場景內(nèi)的選擇成本分析，就需要篩選出到底用戶有多少個選擇，選擇所涉及到的成本。但是，不同的用戶對于成本的感知會不一樣。同樣一個咖啡店，不同的用戶購買咖啡可以承擔的成本就會不一樣，這個跟在咖啡店給到用戶的附加服務有關，也跟用戶自身的需求情況有關。

對于特定場景內(nèi)，需求背后的那群用戶做具體的畫像分析，就很有必要。對于購買咖啡的用戶來說，是因為休閑而來，還是因為商務洽談需要而來，他們相關需求的情況又是怎樣的……

當用戶的畫像更具體，用戶所聚焦關注的需要就會愈加浮現(xiàn)，不管是用加權(quán)的方式，還是用需求重合率的方式去統(tǒng)計，用戶集中在某一個需求點上的表現(xiàn)，都會隱藏在用戶的畫像情況之內(nèi)。

需求場景內(nèi)的用戶情況分析，篩選出聚焦的需求點，這就是跟產(chǎn)品賣點最密切相關的。如果只看到特定場景下的需求，但是并沒有做特定用戶需求的聚焦，產(chǎn)品階段內(nèi)的賣點，同樣失焦。

為什么有的產(chǎn)品，用戶就是不選？

產(chǎn)品思維，其實并非是只關注到產(chǎn)品最有特色的功能，或者所謂“顛覆性”“革命性”的功能。而是這個產(chǎn)品在某個階段內(nèi)，聚焦地解決了用戶哪些需要。

因為“我感覺”而憑空想象一個場景出來，因為這個場景的出現(xiàn)再想象有一個產(chǎn)品出現(xiàn)，繼而構(gòu)思對應的一群人，這樣做產(chǎn)品的風險其實很大。產(chǎn)品是“想象存在”的結(jié)果，還是“真實存在”的結(jié)果呢？

#專欄作家#

粉小圓，微信公眾號：粉小圓，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，近9年的時間專注在互聯(lián)網(wǎng)運營。

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