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榮耀標識挽救被搞砸了的節日營銷
互聯時代的節日營銷應該怎么做才最有效？本文作者將就剛過去的端午節這個話題展開討論，來看看吧，為下次的節日營銷做好準備。
昨天，在一年一度的”端午節”中，我眼看著一個個企業朋友在微信里，當著目標用戶的面把自己的牌子給整Low了——
一張毫無吸引力的圖片+一個顯眼的品牌LOGO+一句硬湊諧音的“祝?！?/p>
雖然有些有二維碼，但掃進去發現居然只是公眾號的關注頁面；還有一大部分沒有二維碼的，只有自家品牌LOGO……總之，都透著一股不知哪里來的滿滿的自信。在他們眼里，只要出鏡就能收獲好感。
比如，聰明的“改詞派”——嗯，“粽”有理，但是你想讓我干啥？
高大上裝X派——如果把品牌LOGO去掉還不錯哦~
極端高冷自信派——嗯，看到“集團”兩個字了……
這個比較經典，連續自嗨派——既然這么自嗨都懶得做轉化，不如把你的設計師挖來我用吧？
有一些視覺設計確實還不錯，但你既不愿縮小品牌方便用戶拿去曬，又不想告訴用戶你到底想干個啥，最終用戶真正的體會只能用這兩個詞來形容——“無聊”、“神煩”。因為這些做法沒有尊重“傳統節日”——這個本屬于每個人共同擁有的寶貴的精神財產在人們心中的重要位置。
而且我相信，這些商家朋友在即將到來的“兒童節”還會繼續：
- 當做例行公事，目標是“不能沒有”
- 團隊中不會安排專人對效果追蹤和優化
- 下一次還會這樣做，繼續神煩用戶
這些隨意搞砸自己節日營銷的人都是誰？
每一個組織的行為都直接受它自身的驅動力影響。快速變化的互聯營銷環境讓我們很明顯地能夠看清兩種完全不同類型的組織。它們分別是靠資源驅動的R型組織和靠用戶驅動的U型組織。經常隨意搞砸自己節日營銷的往往是典型的R型組織，和一些本來依靠用戶驅動但盲目跟風的U型組織。
既然能做到“隨意”，就說明可以“不在乎”。因為對于R型組織來講，自己的位置顯然比市場更加重要。就像這張圖里的樣子，一定要很“起范兒”才能對外表達出去自己獨特的優越性。對于他們來說，只要追求不斷的被曝光就夠了。
在R型組織的觀念里，一切皆為資源，是資源就有主人。他們也是這樣來看待互聯網的。所以相比細致的用戶運營來講，R型組織更愿意以官方出面去直接找互聯平臺的主人進行“資源”合作，而且還常常先入為主地高估自己的“資源”優勢，造成合作無法落地。
而對于互聯平臺的主人來說，用戶需要的才是最重要的——大多數互聯平臺都是典型的U型組織。在U型組織的觀念里，一定要把用戶變成主人，將自己當成平臺的看護者，才能激發出平臺整體的活躍度，從而降低運營成本，獲得更有大的商業運作空間。所以，是否能夠更快更真實地獲取目標用戶的反饋決定了U型組織的生命力。
用下面一張圖可以更清晰地對比出R型組織與U型組織的不同。
所以，R型組織常常做些不考慮我等草民的“自嗨”的舉動。他們需要用這樣的方式向同行以及更高一級的資源擁有者展示實力。現實世界寸土寸金，矗立在路口的一塊絢麗的廣告牌會讓人覺得你財大氣粗。對于資源驅動者來說，位置決定一切，你喜不喜歡是其次。因為你很難離開你的必經之路。這樣的觀念和背后的驅動力導致他們在互聯網上表現出了同樣的行為?；蛘哒f，這是一種慣性。
其實一個純粹的R型組織本可以不去做這些故意討好用戶的事情。但眼下，卻是不少R型組織每逢節日不得不“例行公事”，反而一些真正的U型組織表現得非常謹慎。因為這里面存在著三種狀態模糊的組織：
- 要不要轉——傳統壟斷優勢被打破，不得不面臨市場轉型的R型組織，但是一時又割不斷臍帶，放不下架子。
- 要不要裝——快速獲得市場，認為自己已經在用戶面前站穩腳跟的U型組織，希望能夠在實際服務之外更多地表達自己的行業位置和姿態。
- 自作聰明——極好面子，以為可以取巧但其實沒想明白自己定位的U型組織。
對于第三類沒有必要討論，自生自滅就好了。但對于第一、二類來說，除非人人被限制上網，限制互聯，否則就應該始終堅持做一個純粹的U型組織。因為互聯網上即沒有絕對的必經之路，也沒有絕對的所有權。在互聯網上人就是資源，每個人都是自己資源的主人。
互聯時代的節日營銷應該怎么做才最有效？
新特征與新要求
什么營銷？拋開各種高大上的概念，我認為就是為了獲得用戶的喜愛而進行的努力。只有被用戶喜歡才有口碑，有傳播，有轉化。不管是什么時代，營銷的這個本質不會變。只是互聯時代給了它更多的要求——
當然還會有很多其他的特征，但這三點足以說明，在互聯時代中，組織遠不如用戶反應快，而主動權在用戶手中。
還原人們對節日的期望
既然是站在用戶的角度，那么一份有效的節日營銷計劃首先能夠還原人們對節日的期望，讓人們能夠品嘗到節日里最應該有的那份獨特的滋味。
這個很簡單，問問身邊的親人、朋友和自己，你就會從形形色色的期待中獲得一個共同的答案——“參與感”。凡是能夠被稱為“節日”的，都是整個社會共同形成和認可的一個屬于整個集體的精神文化產物。所以在這些特殊的日子里，我們不管有什么樣具體的期待，內心深處都是在尋求某種途徑，來獲取我們對作為集體一員的參與感。
這是一種埋藏在每個人內心的情緒。如果節日期間沒有被恰當地釋放，往往就會伴隨沮喪和失落感。換句話說，是一種掉隊的后的挫敗感。所以，對于節日我們不僅有期待，也有更深層次的不安。“節日抑郁癥”就是因此而來，它經常有兩個直接原因造成：
- 沒有收到或者沒有能力送出禮物；
- 孤獨，沒辦法找共度節日的伙伴。下面這個圖里可以看到關于節日的三個社會心理學的知識。
讓目標用戶能夠更低成本地通過我們的產品或服務，更快更方便地得到滿足避免不安，就是節日營銷的目標。達到這個目標，我們就會收到來自用戶內心的感謝以及正向的傳播效果。
將“最小儀式”搬到網上
有了上面提到的目標，我們就可以選擇將節日中的“最小儀式”搬到網上來舉辦。在節日中，禮物的贈予是每個人能夠體會到參與感的“最小儀式”。有一點一定要記住，不是直接把自己的產品或服務當做禮物，而是要提供一個更加方便的“贈予與接收”的互動方式，否則又變成了蹭熱點的促銷，失去了節日營銷本來應該具有的非凡效果。
這個“最小儀式”的傳播鏈路應該是這樣的——
你可以看到這張圖中只表明了“贈予”這一種行為，而沒有標出“接收”行為。這是因為只有不斷產生贈予才能引發持續傳播。這與我們的實際生活是一模一樣的。所以，構成這個鏈路的幾個重要元素如下：
（1）WX：指以微信為例的傳播平臺。你可以用一張帶有二維碼的圖片、H5或者一個小程序來為用戶提供一個客戶互動的地方。因為最近微信對朋友圈看得很嚴，所以建議你使用小程序，因為它很適合做群與群之間的傳播。
（2）G：指你提供的可以用來當做禮物的產品或者服務。
- 其實不用很貴重，只要讓用戶占些小便宜就能夠見到效果。
- 另外一定要能夠讓用戶在送出時加上自己的自我表達，這個很重要，畢竟是自己的心意。3. 商：由你來自己開啟贈予的源頭。如果你已經在經營著自己的微信群，就會比較快地見到效果。
最后，在設計這條贈予鏈路時，一定要注意這個機制——轉贈機制。也就是時候，用戶可以將他獲得的禮物很方便地轉送給別人。
以上是最簡單的一個“最小儀式”的閉環。如果你具有近一步的開發能力，那么你可以加入“人氣排行榜”這個傳播加速器，甚至加入一些群體PK的玩法。在這里就不做近一步討論了。
最佳應用
其實這并不是什么新玩法，因為最典型的U型組織微信已經給我們提供了一個非常優秀的案例——微信紅包。
微信紅包絕不是什么異想天開的新發明，當年在騰訊的時候每年都會在各個辦公室門口排隊圍堵領導，領取領導和同事的紅包。微信團隊最厲害的地方，就是將“搶紅包”這個春節的最小儀式以最高效便捷的方式搬到了網上。而不是坐在辦公室腦暴，期待憋出幾個一鳴驚人的創意。
雖然騰訊18歲生日是屬于騰訊自己的節日，但公司依然把它辦成了包括所有離職老員工在內的一次非常成功的Party。到目前還沒有任何一家公司能夠發動幾乎所有離職員工幫忙進行傳播。騰訊精心設計了全部流程，定制不同等級的紅包，在職的和不在職的紅包是不一樣的。
每個節日都有它最典型的“最小儀式”，只要你能夠發現并且還原它就能夠獲得意想不到的效果。
今天收到的新版考拉Go有些這個味道，但還是有一個硬傷——應該促成老用戶拉新用戶。
那么，從這個角度你可以思考一下，能夠代表端午節的最小儀式是什么呢？
如果我們從選擇“送粽子”這個角度再看看前面提到的幾個案例，也能發現其中的切入方式——比如民生銀行直接送財富粽子，拆開粽子可以隨機獲得理財利率；比如拆開遨游網的粽子可以獲得一張打折機票，我是不是要考慮拉上朋友一起出發呢？畢竟拆開粽子就是一個蠻有儀式感的動作，粽子也是一個被廣泛認知的載體，有著共同的期待，為什么還要繞著彎子去玩文字游戲？
如果你正在準備相關的節日營銷，那么下面這張表格可以幫助你梳理思路，將上面的一些知識點落實成行動——
更多的細節不再談了，總結成這個字吧——
- 用戶分新老，情利分開搞；
- 展示要區分，聚合會更好；
- 最后要記牢，準備要趁早。
明天是兒童節，又是一個想過過不了，心里還有些小期待的日子。
作者：王玨（公眾號：覺味互聯），WETOUCH互聯咨詢Founder，十一年互聯老牛，前聯想、騰訊資深PM
本文由 @王玨 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
營銷小白受益匪淺
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