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新零售是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)?！禖時代新零售——阿里研究院新零售研究報告》（2017年3月）

在新零售的服務(wù)業(yè)態(tài)下，任何零售主體、任何消費者既是物理的，也是數(shù)字化的。無限逼近消費者內(nèi)心需求，最終實現(xiàn)“以消費者體驗為中心”。這是一個商品生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的過程。在此過程中，企業(yè)需要具備一套體系化的數(shù)據(jù)整合能力，整合的核心則是大數(shù)據(jù)。

“貨”、“人”、“場”是新零售企業(yè)運營的核心。處于零售行業(yè)全價值鏈條上的各個環(huán)節(jié)中的任何企業(yè)或個人，其選品、服務(wù)、物流等任何交易經(jīng)營行為均對上下游進行“雙向”反饋：通過數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品對企業(yè)運營數(shù)據(jù)的標準化、自動化獲取，通過廣泛收集和深度挖掘供應(yīng)鏈，讓整個企業(yè)運作效率得到提升，推動供需鏈的升級。

本文將以企業(yè)人、貨、物的精細化運營為例，介紹企業(yè)數(shù)字化運營策略和思維。

管理“貨”：如何科學(xué)布局智能供應(yīng)鏈？

“貨”的管理離不開對供應(yīng)鏈監(jiān)控，提高供應(yīng)鏈效率是零售企業(yè)致勝的基礎(chǔ)，這是重新審視市場需求與供給的全過程。庫存管理是其中重要一環(huán)，供需平衡是企業(yè)對貨品運營與管理的理想效果。由于不同客戶銷售狀況無法判斷、無法衡量商品的熱銷和冷門品類、不同地域下的市場差異性需求難以評估等原因，導(dǎo)致商品供求總額之間的矛盾、商品供求構(gòu)成之間的矛盾、商品供求在時間上和空間上的矛盾。

庫存均來自“需求”，因此控制庫存本質(zhì)就是要看透“需求”。庫存是一場企業(yè)要贏的生存戰(zhàn)，以降低庫存成本和提高企業(yè)市場反應(yīng)能力為目的。作為全球領(lǐng)先的O2O社區(qū)服務(wù)平臺，中商惠民具備豐富的上游商品資源，擁有相當?shù)哪芰υ诠?yīng)鏈上進行深度嘗試與整合?！盎菖渫ā保˙2B服務(wù)體系）是中商惠民專為社區(qū)超市（便利店）經(jīng)營者管理設(shè)計產(chǎn)品。中商惠民以新型經(jīng)銷者身份，對社區(qū)超市售貨和進銷存管理提供支持，客戶遍布各類型商超。（為避嫌商業(yè)機密，數(shù)據(jù)為根據(jù)真實場景虛擬所得，以下場景均在第三方數(shù)據(jù)分析平臺上實現(xiàn)）

圖1 中商惠民B2B服務(wù)體系

場景一：如何找到重點客戶的“高頻貨”？

這是零售企業(yè)亟待破解的難題。零售終端（商點、超市等）銷售能力、剛需與高頻的商品品類是企業(yè)的首要考慮因素。我們可以先假設(shè)滿足訂貨量大、訂貨頻繁、客單價高條件之一的商超客戶為“重點客戶”。為了解重點客戶“剛需貨”和“高頻貨”，中商惠民運營人員從商品品牌、商品類別、商品金額等分析維度出發(fā)。

圖2 重點客戶不同乳制品品牌的商品銷售（圖片來源：神策數(shù)據(jù)）

如企業(yè)欲采購一批乳制品飲料，通過第三方數(shù)據(jù)分析平臺，圖2呈現(xiàn)出了中商惠民重點客戶不同乳制品品牌的商品銷售數(shù)量，這些數(shù)據(jù)表明不同品牌飲料的緊俏程度。顯然惠氏、喜寶、美贊臣在乳飲品牌中屬于重點客戶的“高頻”商品。（當然，還可以從商品類別如百貨、母嬰等分類、商品名稱如花生牛奶、文具用品、面包等判斷不同類型客戶的青睞，由于篇幅有限，這里不做詳述。）

企業(yè)同樣可以掌握“非重點客戶”的品牌青睞，除此之外，還應(yīng)該了解這些“高頻貨”和“剛需貨”都賣給了哪些商超。當企業(yè)掌握了不同規(guī)模的商超客戶的經(jīng)營品類、采購頻率、銷售總量、偏好分析等數(shù)據(jù)后，中商惠民可精準勾勒用戶畫像，并結(jié)合實際合作品牌對商超客戶進行選購引導(dǎo)，進而可以評估商品品牌鋪貨的合理性，如是否將特定商品放置合適的地點？鋪貨量是否合理？如此評估供應(yīng)鏈狀況科學(xué)性。

場景二：作為經(jīng)銷商，能否向品牌商交付優(yōu)質(zhì)業(yè)績單？

作為上游生產(chǎn)廠商的經(jīng)銷商單位，為確保以后能與品牌廠商持續(xù)穩(wěn)定地合作，經(jīng)銷商要為合同(協(xié)議)履行期間交付的銷售業(yè)績負責(zé)。為保證階段性的銷售任務(wù)達標，經(jīng)銷商要實時了解各城市、各階段的鋪貨情況，以實現(xiàn)市場渠道終端品牌銷售的精細化管理。管理者還應(yīng)了解各個商超的鋪貨情況，對銷售預(yù)測提供一定的科學(xué)根據(jù)。

“惠氏”不僅是高頻商品，而是一直以來重點鋪貨的乳制品品牌。在第三方數(shù)據(jù)分析平臺上，圖3清晰展示了各分公司對“惠氏”品牌鋪貨情況，可見深圳重點客戶的鋪貨量一直處于最低點。為進一步找到原因，企業(yè)可以深入剖析深圳市場重點客戶的惠氏品牌過往銷售量，結(jié)合該區(qū)域乳制品偏好進行鋪貨調(diào)整等等。另外，還應(yīng)深入考核深圳所對口業(yè)務(wù)代表工作，是否存在業(yè)務(wù)代表勤奮度問題等。

?圖3 企業(yè)各分公司對特定商品——惠氏品牌的鋪貨情況（圖片來源：神策數(shù)據(jù)）

管理“場”：如何精細運營，實現(xiàn)多渠道互動體驗？

新零售的核心是線上線下的融合。多數(shù)零售企業(yè)會通過線上電商銷售以及線下實體銷售，來構(gòu)建線上線下多終端全零售服務(wù)場景，線上與線下體驗融合與精細化運營，給客戶建立多渠道的立體式互動體驗。

“陳列”與“氛圍”是賣場的重要衡量因素——線上下店鋪都需要考慮陳列關(guān)注商品是否易瀏覽、易購買、展現(xiàn)形式是否刺激消費欲望等，其中：

線下店鋪強調(diào)是“現(xiàn)場管理”——陳列、氛圍、衛(wèi)生等，啤酒與尿布的故事是線下賣場布局的智慧經(jīng)典所在；

線上賣場（APP或Web端）即需要關(guān)注頁面布局是否具有購物（支付）引導(dǎo)性？配色與風(fēng)格調(diào)性是否傳遞了輕松的視覺感官？用戶的選購體驗操作是否舒適……

科學(xué)的數(shù)據(jù)分析可以無限逼近客戶真實意愿，零售企業(yè)通過改進購買決策路徑、優(yōu)化列表頁的體驗、提升首頁流量分配效率、最終提升用戶的轉(zhuǎn)化率。其中常用的數(shù)據(jù)分析模型為事件分析模型、分布分析模型、漏斗分析模型、點擊分析模型等。下面通過兩個場景介紹下數(shù)據(jù)分析在“場”的管理價值。

場景一：深度感知APP商超客戶體驗

“我的商超客戶是否在用APP？是否活躍？”與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，除關(guān)注交易數(shù)據(jù)外，線上業(yè)務(wù)運營狀況頗受轉(zhuǎn)型中零售企業(yè)的重視,他們十分關(guān)注：客戶是否熱衷于使用APP／網(wǎng)站？客戶應(yīng)用體驗如何？是否活躍？是不是每次使用都訂購了貨品？是否能夠快速找到自己想訂的貨品？等等。圖4 3月份啟動APP用戶數(shù)及人均次數(shù)

圖5 3月份客戶APP應(yīng)用時長（圖片來源：神策數(shù)據(jù)）

場景二：啟動APP后，為何只有30 % 商超客戶交易成功？

在某次評估客戶總體轉(zhuǎn)化率過程中，通過漏斗分析發(fā)現(xiàn)，從登錄惠配通APP后，提交訂單的商超客戶僅有30%，接下來可以通過用戶路徑客戶流失的原因所在。通過數(shù)據(jù)分析平臺，清晰展示了商超客戶的動作走向，為判斷客戶流失原因重要方式之一。

圖6 用戶行為路徑分析（圖片來源：神策數(shù)據(jù)）

中商惠民運營人員選取若干事件對客戶購買路徑進行深度分析。圖5顯示，用戶登錄APP后，約有40 %的客戶會點擊Banner，30 %的客戶會直接進行商品搜索，約10%的用戶會瀏覽商品列表，約 5 %的客戶直接退出APP。

進一步看4類用戶的提交訂單的情況，直接進行“搜索商品”的用戶進行提交訂單比例最高，超過90% ；與其形成鮮明對比的是，盡管“點擊Banner”是更多客戶登錄APP后的首選動作（約占總客戶的40%）但是這部分用戶群體在瀏覽商品列表后，僅僅30%的用戶提交訂單，說明Banner內(nèi)容布局有著比較糟糕的用戶體驗，則成為企業(yè)首選優(yōu)化與改進的方向。

場景三：科學(xué)評估站內(nèi)推廣位的效果

首頁推廣位的效果監(jiān)控是站內(nèi)運營重要一環(huán)，數(shù)據(jù)的監(jiān)測與分析是重要工作，它為站內(nèi)優(yōu)化、頁面體驗提升作出指導(dǎo)。運營人員可以通過用戶的點擊轉(zhuǎn)化率與購買轉(zhuǎn)化率可以判斷頁面不同推廣位置效果。下圖是中商惠民首頁推廣位“一元促銷”、“清潔專場”兩個Banner轉(zhuǎn)化率情況對比。

圖7 ?“一元促銷”、“清潔專場”兩個Banner轉(zhuǎn)化率情況對比（圖片來源：神策數(shù)據(jù)）

除了以上三個應(yīng)用場景，零售企業(yè)來說在數(shù)據(jù)分析平臺上完成“場”的管理：商超客戶是否都能快速找到自己想訂的貨品？商超客戶的購買路徑是否最優(yōu)？商超客戶的訂貨意愿低的癥結(jié)在哪等。

“人”的管理：如何數(shù)字解密，實現(xiàn)用戶畫像與業(yè)代科學(xué)評估？

在新零售時代，“人”的管理主要包括對客戶管理和業(yè)務(wù)人員管理兩方面。

1、客戶管理

客戶管理的重點是關(guān)注用戶整個生命周期價值，更重要的是客戶成功，即客戶是否在更好地使用產(chǎn)品，是否再續(xù)約、升級銷售。當運營人員可對客戶分群管理，從而采取不同的策略。

用戶分群分析模型能夠幫助企業(yè)甄選出具有一致屬性或特征的用戶群體，并對其深度觀察其行為特征。眾多零售企業(yè)在數(shù)據(jù)分析平臺上借助用戶分群功能配合其他分析模型，能夠了解到客戶使用產(chǎn)品的頻率、活躍天數(shù)、使用深度、采購趨勢等數(shù)據(jù)指標，快速甄選出高活躍度客戶、一般活躍客戶、流失風(fēng)險客戶。對于處于中間環(huán)節(jié)的供應(yīng)商來說，高活躍度客戶成功經(jīng)驗?zāi)軌騻鬟f給企業(yè)許多優(yōu)質(zhì)運營經(jīng)驗，而具有流失風(fēng)險的客戶則需要重點且快速地跟進。

場景一：如何預(yù)警客戶流失？如何挽救？

由于大客戶資源的稀缺性，其粘性被受企業(yè)關(guān)注。在上文“貨”的管理中已介紹如何篩選重點客戶，此處不再贅述。通過數(shù)據(jù)分析的“用戶分群”功能可以將篩選出來這批客戶定義為“重點客戶”。一組數(shù)字的變化重點客戶流失前兆：購買頻率降低、充值金額降低、登錄頻率降低等，這據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)情況有所差異。下圖是通過數(shù)據(jù)分析的“用戶屬性”分析模型，篩選出距上次購買已經(jīng)超過一個月的重點客戶。

圖8 準流失客戶群預(yù)警（圖片來源：神策數(shù)據(jù)）

上圖顯示有超過166個商超客戶一個月未訂貨。點擊166數(shù)字，會呈現(xiàn)166家重點客戶明細。30天未發(fā)生購買的原因很多：一是重點客戶未流失，只是不再用APP下單；二是重點客戶流失了等等。此時就需要業(yè)務(wù)代表進行召回動作，無論屬于哪種情況，運營人員可以在神策分析上通過個別用戶行為（重點客戶）序列，分別了解重點客戶路徑，找到重點訂單量驟降的原因。

2、業(yè)務(wù)人員管理

場景二：如何科學(xué)、全面衡量業(yè)務(wù)代表的工作表現(xiàn)？

業(yè)務(wù)代表是經(jīng)銷商的一線人員。中商惠民的業(yè)務(wù)代表需要定期拜訪終端客戶，了解終端客戶需求，并執(zhí)行銷售政策和促銷政策。且需要在區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷商的指導(dǎo)和監(jiān)督下做好終端維護工作，以協(xié)助經(jīng)銷商完成銷售指標。由于業(yè)務(wù)代表常年在外奔波，業(yè)務(wù)代表管理工作考核格外重要。為透明化管理業(yè)務(wù)代表情況，管理者需要了解“我的業(yè)代人員每天在做什么？”、“業(yè)務(wù)代表的每日行為路線？”“路線覆蓋區(qū)域有哪些？”“巡店拜訪簽到和現(xiàn)場情況記錄如何？”等等。

數(shù)據(jù)分析平臺能夠與CRM系統(tǒng)對接十分重要，除了高質(zhì)量線索的渠道評估、把握客戶需求賦予銷售精準洞察力外，還實現(xiàn)了對業(yè)務(wù)人員的管理。

圖9 年初迄今，包頭市四名業(yè)務(wù)代表的拜訪客戶次數(shù)情況概覽（圖片來源：神策數(shù)據(jù)）

圖9為年初迄今，包頭市四名業(yè)務(wù)代表的拜訪客戶次數(shù)概覽。不難看出，但從拜訪次數(shù)上說，003的拜訪勤奮度明顯高于002。不同業(yè)務(wù)代表所負責(zé)客戶完成支付訂單的情況也是評估業(yè)務(wù)代表績效的重要因素，如圖11。

圖10 不同業(yè)務(wù)代表所負責(zé)客戶的支付訂單次數(shù)（圖片來源：神策數(shù)據(jù)）

總之，為保證對業(yè)務(wù)代表考核的科學(xué)性，應(yīng)該多維度全面地考量。當數(shù)據(jù)分析平臺與CRM對接后，管理者可以按時間周期匯總業(yè)務(wù)代表拜訪客戶情況、分布、訂貨情況等，并能針對性分析單個業(yè)務(wù)代表的行為線路（時間、路線內(nèi)外的操作情況——拜訪、上傳等操作）等。

新零售時代，是以客戶為核心的全域洞察時代。在新服務(wù)業(yè)態(tài)下，客戶數(shù)據(jù)不完整，粒度粗糙等已成為零售企業(yè)發(fā)展最大羈絆。中商惠民追求數(shù)據(jù)可視、可追蹤、可優(yōu)化，深度洞察商超需求，用數(shù)據(jù)實現(xiàn)全方位精細化運營，最終實現(xiàn)流通鏈的高效重塑。

作者：張喬，神策數(shù)據(jù)內(nèi)容營銷高級經(jīng)理，用戶行為洞察研究院負責(zé)人。公眾號：用戶行為洞察研究院（即將開始運營）。

本文由 @喬一鴨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。