很多時候，我們在策劃活動的時候，不但要洞悉環境，還要洞悉人性。人性和環境是一個活動成果與否的關鍵，否則你做的活動的營銷范圍永遠就這么大，參與人數來來去去也就那些人。

（一）

不知道大家聽說過【賣文胸給男人】的故事，如果聽過的話沒？大家可以快速看看并且回憶一下里面都講了些什么；如果是沒有看過這個故事的小伙伴可以跟隨我的思路，聽聽這個故事。

故事是這樣的：

有5個營銷專業的應屆大學生應聘到一家女性內衣公司，或許受了網絡上流傳的“可以把梳子賣給和尚嗎”這個創意的啟發，該公司對正式上崗前的業務員有這樣一項測試：把公司的某品牌胸罩推銷給在校的男生，并在規定的時間內完成一定的銷售任務。

然后五個業務員都開始按照自己現有的認知水平開始去推銷了。

第一個業務員

悄悄走訪了幾個熟悉的小師弟，都遭到了拒絕。后來靈機一動，自己掏錢買了10個胸罩，然后在規定的時間內回公司報到。

第二個業務員

拜訪了很多男生宿舍，并挨個問買不買胸罩，他的行為被很多男生斥責為“神經病!變態!”，但他仍然天天堅持，最后終于感動了一個也是讀營銷的男生，出于對校友就業艱難的同情，掏錢買了1個胸罩。

第三個業務員

反復思考了幾套推銷方案，最后決定發展一些小師弟成為銷售代表，向他們的女同學推銷產品。但因為是小師弟代銷，他們都缺乏必要的培訓，盡管小師弟們都很賣力，但總共只賣出了30個胸罩，而且大部分是賣給自己的女朋友。

第四個業務員

回到母校找到原來的班主任，說要和下幾屆學生開展一個銷售實踐的交流活動。他強調跟小師弟小師妹互動和交流可以拓寬在校生的視野，到時他還要以一個生動的推銷案例，在現場進行推銷示范。班主任覺得有道理，便默認并支持了這個小活動。由于事先安排了幾個“內線”，在幾個鐵哥們的踴躍帶領下，終于感動了很多小師弟小師妹，他們出于惺惺相惜的心理，每個人掏錢買了一個。當時一共80人在場，其中5個是“自己人”，所以該業務員一共賣出了75個胸罩。

第五個業務員

經過充分的分析之后，回到母校找到頗有商業意識的學院主任，以給在校生增加工作實踐為名，發起了一個頗有轟動效應的活動：“你能把胸罩賣給男生嗎?——暨面對就業形勢，某國際品牌營銷專家實戰訓練專題講座!”活動內容是：聘請某國際品牌營銷總經理來學校舉行營銷實戰專題講座，每個在校生都可以自愿參加，由于受訓場地限制，每個參加者需支付60元的活動組織費用。同時，作為培訓講座的最后一個環節——一項非常有挑戰性的實戰演練：即每位參加者負責在一個星期之內向男生推銷2個胸罩(不再收費)，推銷收入作為購買入場券的補償。

活動之后還將在本院舉行總結交流活動。由于就業形式嚴峻，對于這樣一個集理論、技能以及社會實踐于一體的富有創意的項目，在學院主任的運籌帷幄下，在各班級引起了強烈反響。事后統計該活動共有600人參加，一共賣出了1000多個胸罩。公司營銷總經理也很重視這次樹立公司形象的公關事件，親自到場做了精彩演講，參加的學生對本次活動都感到非常滿意！

看完上面的故事你可能會若有所思：

• 第一個業務員是缺乏吃苦耐勞精神，在遇到壓力時不想著如何破解存在的困難，卻第一個想到如何在工作中弄虛作假，欺騙公司和客戶，混過去再說。這種業務員有自己的“套路”，喜歡給領導設計“畫餅充饑”的小游戲，以換取在公司的任職時間，終極目的是騙一天混一天算一天，善于在差旅費用方面套取費用來彌補自己收入的不足。
• 第二個業務員是一位執著型的銷售人員，腳踏實地，有一股不屈不撓的“牛勁”。缺點是不善于講究方法和技巧，業務效率低。
• 第三個業務員是在思維和做事方式比較常規，循規蹈矩，容易受書本的知識結構限制。即使在工作中有創意，也算不上什么很好的創意，但是善于學習和借鑒別人的成功經驗，所以即使做好了，但是往往結果都是比較平凡，不會掀起大風大浪。
• 第四個業務員是典型的機會主義者，具有善于觀察事物和把握機會的能力，能夠大膽設想、審時度勢地達成銷售目的。
• 第五個業務員是那種不拘一格，能夠大膽創意、有效策劃，并善于利用公關事件整合各方資源和利益，達成一種參與各方認同的“共贏”局面。也是我們活動策劃中常說具有非常強的資源整合能力。而且最主要一點就是這種人具有雙向乃至多向思維，在推廣一個產品時，不會為了推而推。也就是不會輕易做出運營一個產品的決策，在很大程度上，這類人會審時度勢，看清楚產品屬性以及他所屬的環境，這個環境包括產品的定位以及目標人群的需求等等，去曲線救國，特別是在遇到目標人群本身就不會對這個產品產生強需求的情況下，還能夠多向思維去做事情，實屬難得運營人才。

而我們在很多情況下，我們在做活動都會陷入僵硬思維，中間也會緊緊抓住活動的某個點不放，這就是典型的單向思維在做活動，這樣就會陷入到不可破解的局面。很典型的例子就是大家都會犯錯誤就是做活動喜歡跟風模仿，比如某個活動在一夜之間吸粉百萬，然后在接下來的半年里類似這樣的活動肯定是此起彼伏，一浪接著一浪，但是用戶呢？用戶的審美疲勞那是一波高過一波，慢慢淹沒了用戶們的眼睛，到后面根本就不會看你，更不要說參與你的活動了。

但是好像策劃者們好像樂此不彼，認為別人能搞得這么成功的活動，我們來搞，肯定也是能夠取得很好的效果，但是大家不要忘記用戶只會記得第一，千年老二是永遠都不會被別人銘記的。這就好像在《摔跤吧 爸爸》里面說的，爸爸對女兒說，如果這場奧運會你只是拿了第二，你就很快被別人忘記，而如果是冠軍，你就會被人們銘記并且當做榜樣去膜拜。

想想你在做活動的時候是不是有過這樣的思維，哪個活動熱，以及同行競品已經做過的活動而且也取得了不錯的效果，然后你就會按部就班地模仿一遍。其實在研究競品的市場活動情況是沒有錯的，但是永遠不要跟著尾巴走，因為這樣你永遠都不會追上你的對手，這就好像如果你的對手是新世相，他做完一個“四小時逃離北上廣”，你也來一個“四小時逃離北上廣”，他來一個“丟書大作戰”，然后你繼續跟著后面走，沒有任何的創新，用戶記不住你，連你自己都不知道自己的成就感來之何處。

在我們很多的活動運營中，能夠受到用戶喜愛并且追捧的活動，往往都是洞悉了當下環境的宏觀環境以及目標人群在這個環境下所產生的的一種強需求。雖然說這個需求并不是伴隨一生，但卻是當下最急迫有人警醒他們，告誡他們，讓他們醍醐灌頂的，這類活動往往能夠一炮而紅，具有很強的時代性要求。

（二）

之前的喪茶很火，不是因為它好喝，也不是因為它做得多么精致，其實他跟喜茶并沒有什么區別，甚至比喜茶還難喝，那為啥就火了呢？很多人都知道，這是因為這個喪茶就是傳遞當下年輕人都追捧的一種喪文化有關。

喪文化背后隱藏的是年輕人對自己的自嘲

當下，互聯網工具成為情緒的宣泄口。有一部分人通過互聯網釋放自己的里人格（在這里，人格指內心想法），他們把負面情緒、犬儒的理想釋放在網上，而在日常生活的這個“我”，似乎跟互聯網上的那個“我”沒有半點關系，他們看起來就像是共用一具軀體的兩個不同靈魂。

此外，還有另一部分的人，他們是內外統一的青年人—— 我就是我，我是一個完整、獨立，并勇于為自己發聲的個體。這批內外統一的年輕人樂于做自己，不需要扮演別人心目中三好青年的完美形象，所以承認自己是垃圾也不是什么困難的事。他們接受自己的不完美、接受自己的缺陷，并為自己而活，接受自己是一個這樣的人，與自己和解。

“喪文化”背后的洞察是年輕人宣泄負面情緒的一種形式，傳遞出的一種“我已經是個廢物”自嘲式的信息。它既不是犬儒主義，也不是塑造一個傳統意義上沒能力、沒智商的“廢物”，而是表達了如今部分青年人對于現實再如何努力也難以打破固化的階級的絕望—— 發展前景太過迷茫，前進的路太過曲折，我們洞悉并受困于自身無能。既然如此，就讓我們躺一躺，就這樣，到躺尸到死亡。

這就是當下的時代背景，營銷抓住這個點進行宣傳放大，就給追捧這種文化的年輕人一種寄托，一種在精神上的寄托，所以往往他們買的喝的都不是茶，而是一種情感的宣泄。

（三）

而在去年新世相策劃的一場“逃離北上廣”活動，同樣也是反映了當下的某種需求，而這種需求也是被大家稱為“月經式需求”，不是一直都有，但是可能在幾個月就有一次，也有可能一年一次，而營銷也是緊緊抓住這個點進行放大?！疤与x北上廣”反映的是一線白領們面對”外部壓力帶來的奪回控制感需求“。

這就是在一線城市的白領心中那一個矛盾體，這個矛盾體就是與無盡的機遇，巨大的空間，前沿的資訊和豐富的視界相對應的，是飛漲的物價，擁堵的交通，糟糕的空氣和高壓的生活。 一面是無法抗拒的精彩，一面是不想忍受的問題；而我們很多人選擇留在這里，無非是因為忍受的閾值足夠高且總是在對精彩的期待感之下。而無論是“世界那么大，我想去看看”，還是那些“穿高跟鞋走不到的路，噴著香水聞不到的空氣，在寫字樓永遠遇不見的人”，營造的自由感都是正中我們下懷，卻又無法瀟灑逃脫的。因為始終只有少數人真正地”辭職去麗江當了青旅老板“或者”賣了房搬去大理“，于是對我們大多數人來說，這種逃離就理所應當變成長期存在的而定期爆發的找尋自我需求。所以新世相的這個“四小時逃離北上廣”一下子就戳中了這群年輕白領的內心深處，成為這場活動爆發的根因。

其實活動策劃，不一定都是需要根據“月經式”需求去做的，我們都常說做活動運營就要深知目標用戶在想什么，其實就是洞悉人心，上面的也是洞悉人心的一種，只不過這個人心是放在一個大環境下所出現的某種需求而已；而很多時候，我們做活動是沒有這樣的大背景的，那怎么辦？是不是就要永遠都做千年老二，跟在別人的屁股后面走。答案肯定是不行的的。反過來想想，為什么別人能策劃出這樣的活動，而你和你的團隊又不能呢？往往就是在用戶身上少了點心思，因為用戶不會告訴你，他的需求點在哪里？因為他也不知道他想要什么，這時候作為運營，你肯定得去洞悉觀察，表面的東西往往都不是真實的需求，這就好比買衣服其實不是剛需，遮羞保暖才是剛需， 買好看的衣服是為了滿足衍生的心理需求。所以看到的都是不真實需求，要挖出后面的真實需求，才能戳中用戶的心。

怎么戳中用戶的內心？就是要找到用戶的原始需求，這個原始需求無非就是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。比如生理需要主要是對食物、溫暖以及性有渴望；而安全需求主要是有保護、穩定的需要；社交需求主要是一種歸屬感的需求；尊重需求主要是一種人格受尊重的需要；自我實現是我們人類最高的需求級別，主要是一種實現自我理想、發揮潛能的需要。知道他們有這些需求之后，往下的就是利用人性的弱點來營銷。比如一款電商產品，主要是賣衣食住行的商品，這時候我們就應該抓住用戶在這方面的需求你，就是貪小便宜的心理。所以我們會在平臺上處處布“陷阱”。比如買滿500減200、買滿1000減500、99元預定、1積分搶購等等，為的就是讓用戶多花錢。比如我們每年都會看到的天貓雙十一、京東618這些打折搶購秒殺等活動，其實就是利用了消費者的貪欲心理。

因此，在抓準了用戶的心理需求之后，這個活動就是離成功不遠了，畢竟活動得有人參加不是嘛！

所以，很多活動不要為了模仿而模仿，因為你很有可能模仿到只是他的外表，實際上他背后是已經做了狠毒調查，他的目標人群確實有這種需求，而你的照搬，只能是依瓢畫葫蘆。

而我們上面說的第五個業務員他很明確僅憑一己之力去做肯定是做不到的，最重要的是這個需求是不成立的，所以硬推肯定是要栽跟頭的。他知道想要放大活動的宣傳面，就必須要賦能，不能為了推銷而推銷，巧借他山之石可以攻玉。換個法子去做推廣，其實就是避免了沖動性的去推廣，曲折迂回，最終的目標是沒有變化的。

所以，很多時候，我們在策劃活動的時候，不但要洞悉環境，還要洞悉人性。人性和環境是一個活動成果與否的關鍵，否則你做的活動的營銷范圍永遠就這么大，參與人數來來去去也就那些人。

#專欄作家#

藝林小宇，微信公眾號：cs-jy8，人人都是產品經理專欄作家。運營總監，獨立媒體人，喜歡用白話文講述移動互聯網時事熱點，專注于產品運營、策劃、BD合作等領域。

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