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榮耀標識三種方法，讓營銷創(chuàng)意更有意義
營銷一定要有策略性，其實策略的本質并不是發(fā)揮更好的創(chuàng)意，策略的本質意義在于：讓付出的努力更有價值。
“這句廣告明顯缺少創(chuàng)意”， “沒有創(chuàng)意，怎么打動消費者？” …… 于是，為了領導口中的“創(chuàng)意”，無數文案人絞盡腦汁。 …… 然而，最終創(chuàng)意可能感動了領導，卻始終無法感動用戶。 …… 問題到底出在哪里？
品牌為什么需要創(chuàng)意？
在如今消費者注意力極度稀缺的商業(yè)環(huán)境下，“搶奪用戶注意力，吸引眼球”，無疑成了無數品牌商更加關注的環(huán)節(jié)。
于是，我們看到了無數腦洞大開的廣告創(chuàng)意。
比如前段時間的美團小票文案：
看了這則文案，相信你的感覺和我一樣：文案形式很有創(chuàng)意，但感覺哪里怪怪的。
為什么會這樣呢？
日常的餐飲小票很平凡枯燥，而美團卻加入了文案的創(chuàng)意，為什么卻感覺怪怪的？
一個很重要的原因就是：這種創(chuàng)意形式并沒有給消費者提供任何使用美團的理由，為美團持續(xù)積累品牌資產。
而如果將類似的文案形式放在另外一個產品上，這種異樣的感覺就會消失：
為什么會這樣呢？
nick曾不止一次的提到過，文案的目的，是給用戶一個選擇你產品的理由。
其中“理由”可以是：
- 將品牌信息植入消費者記憶，讓用戶在下次優(yōu)先選擇你的品牌；
- 擊中消費者痛點，促使用戶選擇；
- 綁定某個場景，在特定情形下激發(fā)品牌記憶。
……
比如說上面味全果汁的文案瓶，通過無數場景的植入，給消費者提供了喝果汁的理由，并堅持這種獨特的文案瓶形式，形成了屬于自身品牌的獨特符號。
而美團小票文案的出現(xiàn)，并沒有給我們提供任何選擇美團的理由。
或者我們可以假設：如果美團早期就以小票文案的形式出現(xiàn)，并堅持這種獨特的營銷形式，形成自己的品牌符號，那么這樣也可以將品牌信息成功的植入消費者記憶。
很可惜，這些都沒有。
所以，營銷創(chuàng)意的發(fā)揮，一定要為品牌持續(xù)塑造競爭優(yōu)勢，持續(xù)積累品牌資產。
說了這么多，應該遵循哪些原則？是否存在有跡可循的路徑？
nick認為，基于積累品牌資產的核心原則，營銷創(chuàng)意的發(fā)揮有以下三點思考路徑：
- 創(chuàng)意是否符合品牌定位？
- 創(chuàng)意是否綁定了場景，植入消費者記憶？
- 創(chuàng)意是否從營銷形式上，形成獨特的品牌符號？
1.創(chuàng)意是否符合品牌定位？
對于大部分營銷人來說，創(chuàng)意并不難構思，難的是如何關聯(lián)品牌。
nick曾經在文章中說過，文案想要打動消費者，一定要有“沖突”，即我們經常提到的“消費者洞察”。然而，無數營銷人僅僅記住了前半部分——尋找“消費者洞察”。卻忘了同等重要的后半部分——“關聯(lián)品牌”。
于是，我們看到了無數廣告創(chuàng)意在傳播之后，消費者僅僅記住了創(chuàng)意，卻沒有加強任何對品牌的認知。
比如滴滴最近的一則廣告：滴滴邀請?zhí)﹪窦墝а菖牧藗€廣告，不標題黨的說：我連看了3遍
廣告內容很有創(chuàng)意，通過對中國式相親的“洞察”，喚起了無數網友的共鳴。然而，這種洞察并不能和滴滴想要表達的產品屬性“審查嚴格”建立任何的關聯(lián)。
所以，當廣告?zhèn)鞑ブ?，最終除了對廣告創(chuàng)意本身的記憶，用戶并沒有加強對滴滴“審查嚴格”這一特點的認知。
正如“盈利”是企業(yè)存在的根本目的，廣告的最終意義一定是增加產品銷量。
所以，將廣告創(chuàng)意關聯(lián)品牌，并影響用戶感受，促進最終產品的銷量，是營銷成功的階梯。
而很多成功的營銷案例，就是成功的跨越了“創(chuàng)意”到“品牌”的階梯。
比如這個描述長城葡萄酒的文案：
三毫米，
瓶壁外面到里面的距離，
一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。
不是每顆葡萄，
都有資格踏上這三毫米的旅程。
它必是葡園中的貴族
占據區(qū)區(qū)幾平方公里的沙爍土地
坡地的方位像為它精心計量過,
剛好能迎上遠道而來的季風。
它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨
旺盛的青春期，碰上了十幾年最好的太陽
臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份
甚至山雀也從未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下
酒莊里最德高望重的釀酒師，
每個環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。
而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。
黑暗、潮濕的地窖里，
葡萄要完成最后三毫米的推進。
天堂并非遙不可及，
再走十年而已。
這則文案，將“葡萄”擬人化，在發(fā)揮創(chuàng)意的同時，很完美的關聯(lián)了品牌的定位。
“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”，事實、數據、產品的信息和賣點，品牌的理念和氣質，甚至意境、情感，一句話就表現(xiàn)出來了，讀起來就像是在品聞一杯紅酒，唇齒留香。
在創(chuàng)意之后任然能夠讓我們記住品牌想要表達的定位信息。
所以，當我們游走在創(chuàng)意的道路上，尋找消費者洞察時，一定不要忘記了后半部分——將“創(chuàng)意”關聯(lián)“品牌”
2.創(chuàng)意是否綁定了場景，植入消費者記憶？
“定位”理論告訴了我們：品牌之間的競爭，不是關于市場份額的競爭，而是對用戶心智的競爭。對于企業(yè)成果的定義，要從用戶的心智中尋找答案。
然而，到了移動互聯(lián)網時代，定義企業(yè)成果，不再是僅僅從消費者的認知中定義，而是從用戶的手機桌面定義。
對于無數互聯(lián)網產品、自媒體創(chuàng)業(yè)者，搶占用戶的手機桌面、公眾號位置，往往就意味著搶占了用戶的認知，然后通過綁定某種使用場景，在特定的場景下激發(fā)消費者使用。
所以我們能夠看到，在pc互聯(lián)網占據主流的時代，產品文案一般會這么寫：
- 看新聞，上新浪
- 搜索用百度
- 隨時隨地，想淘就淘
這些文案，僅僅指出了產品功能，至于你在什么場景下使用這種功能，文案無需涉及，因為在過去，用戶在電腦前的使用場景都是固定的。
然而，到了移動互聯(lián)網時代，我們卻看到了這樣的文案：
- 跑步健身，就聽喜瑪拉雅
- 購物之前上半糖
- 路上一鍵免流量播放
這些文案，通過對使用場景的綁定，回答了這樣一個問題：用戶需要用我們的產品完成什么任務？
因為對于用戶來說，從pc端解放之后，移動互聯(lián)網產品的使用場景，可以出現(xiàn)在任何時間、任何地點，文案需要描繪場景，讓用戶在處于文案所描述的情景時，能夠產生對品牌的聯(lián)想和需求。
其實，品牌對場景的需求一直存在，只是移動互聯(lián)網特殊的性質將這種需求放大了。在其他行業(yè)，綁定場景同樣十分重要。
比如宜家為自己的落地燈寫的產品文案：
“太陽早已落下，卻不愿意將閱讀停下，也不愿開大燈，通明的燈火會擾亂我的閱讀。只好提來落地燈，以他專注的光亮，帶我繼續(xù)回到書中。很快地，忘卻了適才的驕傲，忘卻了周邊的漆黑一片。只知道閱讀的心，逐漸的明亮光透?！?/p>
文案沒有一味直白的自夸產品有多好，而是通過“場景”的帶入，讓消費者自己去意識到產品的好。
除了文案，在事件營銷上，同樣如此。
比如曾經紅極一時的“杜蕾斯套鞋”事件：
當天北京遭遇特大暴雨，微博上有人發(fā)布了這條微博，用一個避孕套把鞋套起來，就不用擔心鞋子濕了。腦洞大開，充滿意外。
杜蕾斯將避孕套獨特的產品屬性，與下雨天結合，成功的將品牌與場景植入到消費者的記憶，以至于雖然事情已過多年，但每當下雨擔心鞋子被濺濕，這種場景就會自動觸發(fā)用戶對于杜蕾斯品牌的記憶。
所以，當我們在發(fā)揮營銷的創(chuàng)意時候，一定不要忘記“綁定場景”的重要性。
3.創(chuàng)意是否從營銷形式上，形成獨特的品牌符號？
如果文案創(chuàng)意既沒有植入明確的品牌定位，也沒有綁定明確的使用場景，那么可以從營銷形式上創(chuàng)造獨特的品牌符號。
正如前文中提到的美團小票文案，文案創(chuàng)意既沒有關聯(lián)品牌定位，也沒有綁定使用場景，同時在營銷形式上也并沒有形成獨特的品牌符號，所以這種創(chuàng)意是無法積累品牌資產的。
對于品牌符號的創(chuàng)意，江小白做的很好：
在江小白表達瓶的H5互動頁面，消費者可在活動頁面寫下想說的話，上傳自己的照片，便可“定制”出屬于自己的江小白“表達瓶”。更特別的是，如果你的“定制”通過篩選，將有機會投入生產，還可以成為這瓶江小白的“代言人”。
江小白讓這種獨特的文案形式植入用戶的記憶中，他不需要絞盡腦汁的設計痛點文案，提煉產品賣點，僅僅通過這種獨特的品牌符號——“江小白表達瓶”，便可讓消費者記住品牌，傳播品牌。
同樣，杜蕾斯的微博創(chuàng)意文案經過其持續(xù)的內容創(chuàng)作，也已經形成了專屬杜蕾斯的品牌符號，以至于每到節(jié)日時期，無數網友會自發(fā)的轉發(fā)杜蕾斯的熱點文案，看看這個充滿創(chuàng)意的品牌又玩出了什么新的花樣。
所以，成為品牌符號，其本質的意義并不是內容的表達，而在于營銷形式上持續(xù)的積累品牌資產，加強用戶對品牌的認知記憶。
結語
我們經常提到，營銷一定要有策略性，其實策略的本質并不是發(fā)揮更好的創(chuàng)意，策略的本質意義在于：讓付出的努力更有價值。
是的，設計文案，并不是任何的努力都能帶來收獲。
營銷是一本確定性的科學和可能性的藝術，確定性的地方在于：它存在有跡可循的思考路徑；
而之所以是可能性的藝術，是因為影響營銷最終效果的因素太多，我們無法判斷一個創(chuàng)意最終能夠帶來怎樣的收獲。
所以，既然不能控制可能性的環(huán)節(jié)，我們就要做好確定性的部分，遵循正確的思考路徑，用策略的思維讓營銷的努力更有價值。
作者：nick，公眾號：nick說
本文由 @nick 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
怎么才能想出好的創(chuàng)意呢。。。哎
好的創(chuàng)意收藏了，謝謝分享