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通過Adidas與一直播的營銷案例，我們會發(fā)現(xiàn)，一個好的直播營銷，應(yīng)該不拘泥于“套路”，而應(yīng)該從品牌調(diào)性、合作平臺、互動手法上多加思考。

“一種新媒介的出現(xiàn)，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生?！币聊崴乖凇秱鞑サ钠颉芬粫袑懙?。

?誠然如此，從報紙到電視、PC到手機(jī)、微博到微信，每一次的媒介變革，背后都是一種新的生活方式的誕生。當(dāng)然，對營銷人而言，也是一場營銷革命的開啟。

近兩年來，作為一種全新的娛樂社交方式——“直播”開始無處不在地出現(xiàn)在大眾視野。直播滿足了當(dāng)下新一代社會主力90后、00后“求關(guān)注”、“渴望”、“想火”的社交訴求，火爆的發(fā)展態(tài)勢也成功吸引了各大品牌主的目光。所以，如何做好直播營銷，也成為了這個時代傳播者的新命題。

案例：adidas玩了一場匪夷所思的直播，卻創(chuàng)下3000萬觀看量

5月31日，知名時尚運(yùn)動品牌adidas-Originals 正式宣布亞洲炙手可熱的潮流人氣偶像鹿晗加入“藍(lán)血家族”，成為全新大中華區(qū)品牌代言人。

為此，Adidas 在一直播上策劃了一場長達(dá)4小時20分鐘、堪稱史上“最匪夷所思”的直播。但是，就是這場直播，卻吸引了累積觀看量近3000萬，直播峰值高達(dá)117萬，收獲近2000萬點(diǎn)贊。

Adidas到底用了什么創(chuàng)意，讓千萬人圍觀一個4小時的直播？別急，接下來我會為大家詳細(xì)解讀。我先以時間為線，先來復(fù)盤下此次Adidas直播營銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和動作，以此來拆解它的傳播邏輯。

5月31日，上午8時07分，adidasOriginals悄然在一直播平臺上發(fā)起直播，并拋出“誰是下一個Icon”的懸疑問題。

直播開始后，Adidas一直未直接揭曉答案，而是在現(xiàn)場選用4個機(jī)位從不同角度“監(jiān)控”拍攝著Adidas官方旗艦店內(nèi)實(shí)景，只有屏幕上不斷跳動的倒計時，演繹著一種靜默的儀式感。這種儀式感，其實(shí)也可以說是“無聊”。但就是這種“無聊”，同時在線人數(shù)竟然還達(dá)到了117萬。

最后，直播進(jìn)入倒計時，adidasOriginals官方微博突然公布了鹿晗代言的秒拍視頻，將活動推至高潮——微博瞬間引爆，短時間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)高達(dá)166萬，25萬評論，18萬點(diǎn)贊。這就像一次積蓄非常之久的洪水，一瞬間傾瀉而下。

拆解：“沉默”直播背后的傳播學(xué)，操作手段令人佩服

復(fù)盤完adidasOriginals的此次直播營銷，你會發(fā)現(xiàn)，這次活動并不真的是一次“沉默”直播。而這場直播活動之所以能曝火，除了鹿晗的自帶流量效應(yīng)，還在于Adidas針對這次直播活動的巧妙設(shè)計。

我嘗試拆解出了三點(diǎn)思考，僅供大家參考。

1、巧設(shè)懸念，讓觀眾層層抽絲剝繭

表面上看，此次四個多小時的直播是在演繹一種靜默的儀式。但是，如果你細(xì)心則會發(fā)現(xiàn)，從直播一開始，Adidas就設(shè)置了很多懸念。

直播一開始，Adidas拋出“誰是下一個Icon”的懸疑問題，這無疑是告訴公眾它將在此次直播活動中公布新的代言人。而Icon一詞，自然會讓人聯(lián)想到Adidas的新代言人基本為偶像明星。因此，直播一開始，即吸引了大量的明星粉絲前來圍觀。

不僅如此，Adidas預(yù)埋的線索甚至體現(xiàn)在節(jié)目本身——直播時長4小時20分代表生日4月20日，揭曉時間12時27分中的數(shù)字27則代表年齡27歲，另外還有直播過程不斷切換鏡頭中若隱若現(xiàn)的“鹿頭”畫面，這些細(xì)小線索全部指向adidasOriginals新的品牌代言人：鹿晗。

所以，當(dāng)最后adidasOriginals官方微博一公布代言人為鹿晗，該條微博瞬間就被引爆，粉絲就像泄洪之水，頃刻而下。如果仔細(xì)來說的話，這其實(shí)就是一種“饑餓營銷”，前面通過4個多小時吊足粉絲的胃口，后面突然釋放。

2、巧選平臺，實(shí)現(xiàn)多平臺緊密聯(lián)動

Adidas選擇一直播進(jìn)行直播合作，其實(shí)也有門道。我們從復(fù)盤中可以看到，此次直播Adidas幾乎做到了一直播、微博、秒拍三大社交媒體渠道的無縫對接。

其實(shí)，我們可以從投資背景中看出門道：一直播和秒拍其實(shí)同屬于一家公司——一下科技，而一下科技的股東之一就是新浪微博。并且，秒拍是新浪微博唯一短視頻服務(wù)提供商（在新浪微博發(fā)短視頻必須用秒拍），而一直播與新浪微博的關(guān)系更不一般，不僅與微博達(dá)成直播戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為微博提供直播服務(wù)，還與新浪微博、秒拍、小咖秀等產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，為直播提供入口。也就是說，你在一直播發(fā)布的直播活動，會同步在新浪微博發(fā)布，甚至被推薦。

所以，這次Adidas選擇了一直播，其實(shí)是非常明智的選擇，不僅能夠使其各個環(huán)節(jié)巧妙銜接，還能為其帶來多渠道流量。另外，一直播、秒拍作為與娛樂圈關(guān)系最近的一家平臺，其實(shí)也為此次活動帶來了精準(zhǔn)的流量——平臺入駐超過3000+明星，累積粉絲數(shù)量超過20億（包含重合粉絲數(shù)）。

3、“無”中生“有”，直播彰顯品牌調(diào)性

adidasOriginals一直展示給人一種原創(chuàng)不息、挑戰(zhàn)自我、突破限制的品牌印象，這是它的一種品牌精神，也是一種價值主張。

直播作為一種娛樂社交方式，很多直播營銷玩得都是網(wǎng)紅互動、明星訪談、趣味搞怪等形式。但這種形式，恰恰是與adidasOriginals的品牌調(diào)性不相吻合。

那么，如何才能通過直播彰顯adidasOriginals的這種品牌調(diào)性？此次直播活動的策劃者獨(dú)辟蹊徑——沒有邀請明星站臺，沒有主持人，沒有設(shè)計好的套路和環(huán)節(jié)，而是以一場緘默的、酷酷的直播來俘獲用戶。這種“冗長的”、“沉默的”監(jiān)控錄像式直播，恰恰吻合了adidasOriginals品牌調(diào)性——原創(chuàng)不息、挑戰(zhàn)自我、突破限制。

綜上所述，通過Adidas與一直播的營銷案例，我們會發(fā)現(xiàn)，一個好的直播營銷，應(yīng)該不拘泥于“套路”，而應(yīng)該從品牌調(diào)性、合作平臺、互動手法上多加思考。只有這樣，我們的直播活動才能點(diǎn)爆品牌熱度，引燃品牌精神，成功與消費(fèi)者建立溝通橋梁。正如 adidas Originals 的品牌精神一樣，作為傳播者，我們也應(yīng)該保持“原創(chuàng)不息”。

#專欄作家#

廬陵子村，微信公眾號：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），專注于品牌及營銷領(lǐng)域

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