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二、找到借勢點(diǎn)

熱點(diǎn)之所以能爆發(fā)出來，其身上一定具備著巨大的能量，但是能量不會只有一個點(diǎn)，各個品牌/產(chǎn)品都可以根據(jù)所需找出適合自己的借勢點(diǎn)。因此借勢時(shí)機(jī)尋找到之后，就必須尋找到借勢點(diǎn)，以下是常見的借勢點(diǎn)：

1、借勢熱點(diǎn)產(chǎn)品本身

企業(yè)中有個思維定勢，自己的產(chǎn)品自己研發(fā)、自己銷售。但是天下沒有一定、必須、非得的事情。企業(yè)的產(chǎn)品從研發(fā)到研發(fā)，也可以施行拿來主義的原理去借勢操作。

西貝莜面借勢《舌尖上的中國》：《舌尖1》火起來之后，借勢的企業(yè)很多，而其中玩得最溜的當(dāng)屬西貝莜面這個連鎖餐廳品牌了。

西貝簽約《舌尖1》的黃老漢的黃饃饃，簽約后的黃老漢不僅僅是西貝莜面的代言人，還是作為該企業(yè)各地分店的技術(shù)指導(dǎo)，讓西貝品牌一夜躥紅，銷售額達(dá)到3000萬?！渡嗉?》播出之后，西貝再度啟動借勢營銷，斥資600萬買斷《舌尖2》張爺爺手工空心掛面，并宣布一年至少1億元的銷售計(jì)劃。

2、借勢熱點(diǎn)渠道

每個行業(yè)都有各自的特定銷售渠道，比如日用品的商超體系、電商網(wǎng)絡(luò)，比如藥品的藥店、醫(yī)院體系。但是如果可以巧借其他企業(yè)或行業(yè)的渠道的話，可以形成反超行業(yè)老大的奇效。

• 金山殺毒軟件借助裝機(jī)軟件：在殺毒軟件還是“裝在盒子里通過軟件代理商銷售”的時(shí)代，金山殺毒軟件只能被瑞星等行業(yè)領(lǐng)頭羊遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，要想通過傳播渠道超越瑞星，基本上是一個不可能完成的任務(wù)。金山轉(zhuǎn)而與迅雷等裝機(jī)必備的熱點(diǎn)軟件搭載，這一借勢手法令金山的銷售額以2~3倍的速度迅速增長，銷售額從3000萬火速躥升到2個億。
• 微信支付借助上升勢頭迅猛的滴滴打車：在微信支付推出以前，支付寶絕對是移動支付的No.1。微信在利用游戲、紅包等自身渠道推廣微信支付的同時(shí)，也開始布局移動APP平臺的合作。其中騰訊投資的滴滴打車引入微信支付平臺，就成為了其渠道布局的重要一步，隨著滴滴快的補(bǔ)貼大戰(zhàn)的愈演愈烈，微信支付也隨著滴滴的快速崛起而進(jìn)入了人們的移動支付的候選名單中。

3、借勢消費(fèi)者的購買行為

消費(fèi)者的購買行為、購買習(xí)慣本身也蘊(yùn)含者巨大的勢能。看起來毫無關(guān)系的產(chǎn)品，通過營銷人員的巧妙結(jié)合，也可以匯成巨大的營銷勢能。

• 尿不濕借勢啤酒：沃爾瑪曾在對賣場銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)一個很奇怪的現(xiàn)象，尿不濕和啤酒的銷售額增幅極其相近。他們做了很多分析和調(diào)查，最后發(fā)現(xiàn)，很多年輕的父親被妻子打發(fā)出來給孩子買尿不濕，他們都有喝啤酒的習(xí)慣。每次都會順帶著買些啤酒回家。于是，賣場干脆將這兩種產(chǎn)品陳列在一起。徹底方便消費(fèi)者購買。
• 杜蕾斯和巧克力（或鮮花）完美搭配：在情人節(jié)，鮮花和巧克力是人們最常送的禮物，但是情人節(jié)也是套套的高消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，所以如果在銷售終端可以將三者擺放在一起，消費(fèi)者將三者一起買回去的可能性會大增，這樣就形成了特殊節(jié)點(diǎn)的借勢銷售了。
• 大英圖書館搬遷：大英圖書館面臨著搬遷新址的任務(wù)，但是圖書館的經(jīng)費(fèi)緊張，不足以支付高昂的搬運(yùn)圖書的資金。因此管理員想出了一個辦法，從即日起，大英圖書館免費(fèi)、無限量向市民借閱圖書，條件是從老館借出，還到新館去。就這樣，圖書管沒有花費(fèi)一分錢，就成功地把圖書從舊館搬到了新館。

4、借勢關(guān)鍵標(biāo)志物/關(guān)鍵話語

這個是借勢營銷最常用到的方法，借助熱點(diǎn)人物事件的關(guān)鍵標(biāo)志物/關(guān)鍵話語，為自己的產(chǎn)品宣傳。特別是涉及到肖像/會徽/版權(quán)等問題的情況下，這更是一個重要的方法了。

（1）杜蕾斯巧借劉翔退役事件

（2）杜蕾斯聯(lián)合“身體被掏空by上海彩虹合唱團(tuán)”

5、借勢熱點(diǎn)行業(yè)/事件的品牌

借勢其他行業(yè)品牌有兩種常見的可能性，第一種可能性：某個行業(yè)上升勢頭非常明顯，且社會關(guān)注度也高，自身產(chǎn)品與該行業(yè)也能找到某些關(guān)聯(lián)性；第二種可能性：明星、名人、運(yùn)動員的肖像權(quán)，奧運(yùn)會等重要賽事的會徽使用權(quán)、出版物的版權(quán)等等，都不是那么輕易獲得的，但是企業(yè)又想抓住這些名人、熱點(diǎn)事件，除了第4）項(xiàng)提到的巧借標(biāo)志物/關(guān)鍵話語之外，另外一個辦法就是搭載另外一個具有使用權(quán)的品牌。

百度就巧借可口可樂搭載奧運(yùn)話題：

6、借勢競爭對手的宣傳物

“草船借箭”的故事在中國廣為流傳，這就是非常經(jīng)典的的借勢競爭對手的案例。競爭對手之間也可以借助對方的市場行為進(jìn)行自己的營銷活動。

奔馳寶馬之間的相互借勢：奔馳——將軍騎于馬上（暗喻寶馬），文案為“過5關(guān)，斬6將”、“文武雙全”（暗喻自己駕乘性能均佳）。寶馬——同樣一幅畫面，文案改為“大E失荊州，失E走麥城”（暗喻奔馳E系列）、“無寶馬、不英雄”。如此相互揶揄、相互炒作一下，消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)就匯集在他們身上了，之后也有其他車企加入了相互擠兌的行列。

新產(chǎn)品上市宣傳活動中，也經(jīng)常采用“對標(biāo)市場銷量高的競爭對手”的方法，進(jìn)行對比宣傳。

三、與自己的產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)

我們經(jīng)常能看到一些企業(yè)的借勢活動犯這樣一些錯誤：

錯誤一，為了借勢而借勢，只是把別人的海報(bào)改了個文案和logo，其實(shí)就算是文案做了修改，事件與企業(yè)的關(guān)聯(lián)性可能還是太過于牽強(qiáng)，會讓消費(fèi)者覺得”不可信“，因此并不會起到正面的營銷效果。

舉個例子：科比退役的時(shí)候，某中藥大力神丸產(chǎn)品借勢海報(bào)——科比每天精神抖擻地凌晨5點(diǎn)起床訓(xùn)練，都是因?yàn)榱顺粤薠X大力神丸（此例子純屬筆者YY）。對于這樣的借勢海報(bào)，你覺得消費(fèi)者會相信嗎？以上說法雖然是個笑話，但是在借勢營銷中卻是比比皆是。

錯誤二，企業(yè)沒有考慮自身實(shí)際情況，知名品牌只需要借勢點(diǎn)上有品牌印記即可起到市場宣傳作用，但是未知名品牌，還是需要把自己的產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品優(yōu)勢特征表現(xiàn)出來，才能把品牌的錨扎根在消費(fèi)者心目中，否則也只能成為過眼云煙罷了。

結(jié)合自身品牌/產(chǎn)品的實(shí)際情況（例如市場地位、消費(fèi)者印象等），把熱點(diǎn)事件（人物等）的借勢點(diǎn)與自己的品牌/產(chǎn)品形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，才是真的做到了借力打力、四兩撥千斤的效果。常見的掛鏈方法舉例如下：

1. 引入：在前面提到的“借勢產(chǎn)品、借勢渠道、借勢購買行為”，其實(shí)都是引入的概念，把別的產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者，引入到自己的產(chǎn)品體系中，從而形成新的關(guān)注、增加新的消費(fèi)者/用戶來源。
2. 對比：在前面提到的“競爭對手”，就是運(yùn)用了對比的手法，把競爭隨手的熱點(diǎn)事件巧妙地引導(dǎo)了自己身上。
3. 暗喻：此手法在“借勢其他品牌、借勢關(guān)鍵標(biāo)志物/關(guān)鍵話語”時(shí)經(jīng)常運(yùn)用到。運(yùn)用暗喻將借勢點(diǎn)與自身產(chǎn)品關(guān)聯(lián)在了一起。

其他——借勢的方法還有很多，比如聯(lián)想類、共性類、比喻類（對比、暗喻以外的其他比喻類手法）……，根據(jù)借勢點(diǎn)不同選擇更有針對性的借勢方法。

例如，杜蕾斯借勢節(jié)日（二月二）的暗喻手法

四、掌握借勢節(jié)奏

每個產(chǎn)品都有其固定的行業(yè)屬性，每個行業(yè)類別也因其固有特色，而令營銷策略有不同特點(diǎn)。借勢營銷并不意味有熱點(diǎn)就必須要追，營銷人員必須根據(jù)自身行業(yè)屬性來制定把握借勢節(jié)奏，否則做太多借勢活動，也只是白白浪費(fèi)人力物力財(cái)力而已。

1、快消品：保持持續(xù)的品牌關(guān)注度

快消品高頻、低價(jià)、高同質(zhì)化，消費(fèi)者購買時(shí)有明顯的感性、即時(shí)消費(fèi)的特性，導(dǎo)致快消品的品牌忠誠度低，因此需要品牌要保持高活躍度，才能讓消費(fèi)者購買時(shí)能夠聯(lián)想到該品牌，從而瞬時(shí)做出購買決定。假如，消費(fèi)者在七夕當(dāng)晚購買套套的前幾分鐘，剛剛因?yàn)橐粭l岡本的信息而開懷大笑的話，他購買岡本的可能性就會大增。

2、耐用品：在消費(fèi)者的購買決策過程找出產(chǎn)品的問題點(diǎn)，再選擇借勢途徑及節(jié)奏

耐用品低頻、高價(jià)、高同質(zhì)化，消費(fèi)者的購買決策理性且決策周期長，導(dǎo)致消費(fèi)者的整個購買決策過程的每一個環(huán)節(jié)都很重要，稍有差池就會被消費(fèi)者out出局。在耐用品市場中，企業(yè)就需要在消費(fèi)者的每一個購買決策環(huán)節(jié)都謹(jǐn)慎布局自己的營銷活動，因此其借勢營銷活動不會很頻繁，但是卻都是擲地有聲的。

3、餐飲：圍繞“將餐品特色植入消費(fèi)者印象中”作為其借勢核心要素

優(yōu)秀的餐飲品牌都是低同質(zhì)化的，餐品是否有絕對特色是其品牌成敗的關(guān)鍵；而且餐品還必須時(shí)不時(shí)地變化以吸引人持續(xù)前來餐廳，否則消費(fèi)者會在喜新厭舊的人性本能驅(qū)使下而轉(zhuǎn)投其他餐飲店的懷抱。因此在品牌打造過程中，與自身特色及經(jīng)營方針相關(guān)聯(lián)的社會熱點(diǎn)才值得追，否則就放棄。

4、互聯(lián)網(wǎng)：找出“拉新……變現(xiàn)……推薦”中的問題點(diǎn)，再選擇借勢途徑及節(jié)奏

互聯(lián)網(wǎng)是個高速成長、高速變化的產(chǎn)業(yè)，如何搶得先機(jī)迅速成為行業(yè)的No.1，就成為了產(chǎn)品生死存亡的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營講究“拉新、促活、留存、變現(xiàn)、推薦……”，套路玩地溜，用戶才會被深度套牢住，否則消費(fèi)者會迅速、無情地拋棄該產(chǎn)品。因此如何借助社會熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“拉新、促活、留存、變現(xiàn)、推薦……”，就成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的借勢關(guān)鍵。

總結(jié)

做好借勢營銷活動，還有兩點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)：

1. 借勢營銷不僅僅可以起到宣傳品牌/產(chǎn)品知名度的效果，對“產(chǎn)品、渠道”等都能有全方位的效果。因此，有針對性地選擇熱點(diǎn)事件，設(shè)計(jì)符合自身產(chǎn)品特點(diǎn)和行業(yè)屬性展開借勢營銷活動，才是正解！
2. 借勢營銷，不僅僅是跟風(fēng)做個海報(bào)而已，也可以整合營銷方式進(jìn)行。但這就需要在事件發(fā)生之前的“搶跑期”（前12小時(shí)）、“黃金期”（后2小時(shí)）的快速反應(yīng)及統(tǒng)合能力。

巧妙借勢，龍卷風(fēng)般的營銷大潮便會席卷中國，讓企業(yè)和產(chǎn)品一飛沖天。否則，就會淹沒在熱點(diǎn)事件和茫茫跟風(fēng)灰塵中了。

但是并不能指望一次借勢就能起到一聲驚雷的效果，營銷人員也需要在不斷磨練、不斷提純的過程中逐漸找到最適合自身產(chǎn)品的借勢營銷方法的。

來吧，營銷人員們，讓我們做出一個個“一聲驚雷”的營銷活動，龍卷風(fēng)般席卷全國！

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本文由 @內(nèi)容寶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載