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萬字干貨｜移動應用廣告之商業變現的實現策略

有道智選

2017-06-07

11 評論 24236 瀏覽 187 收藏

58 分鐘

從事移動廣告商業變現多年，總是覺得產品與商務的同事是一對“歡喜冤家”。站在開發者的角度，關注用戶體驗最優是無可厚非的，但“養家糊口”的問題關系著我們的生存。其實兩者并沒有那么根本地對立，只是缺乏一個統一的目標和相對協調的方法。

本文大綱如下：

01 概述

02 廣告交易模式

03 參與者

04 廣告樣式設計

05 變現實驗流程

06 技術對接流程

07 推廣物料設計

08 相關的數據指標

09 去廣告化

10 結語

01 概述

端午節期間，又有不少親戚來向我詢問那些每年他們都會問一次的問題：“其實你的工作是干啥的？”我曾經回答：我是做商務拓展的、商務運營的又或者是商務策略的，然后后面附上一大堆專業名詞的解釋。而今年，我做了一個自認為非常接地氣的回答：“我就是幫你們手機里面安裝的那些app賺錢的”，這樣他們似乎立刻就懂了。

如果換在幾年前，可能你說app這個詞匯的時候，也只有40歲以下的人能立刻明白你在說移動應用，當時app開發者還是把所有的精力放在拉新和用戶盤活的問題上。但在用戶跟隨市場不斷被教育的大環境下，我90歲的外婆今年也用微信發出了人生第一個紅包。這昭示著移動app時代已經從搶占入口向可持續發展完全轉型了。隨著后發app的準入門檻越來越高，單純從拉新到用戶盤活的階段，就很有可能燒光了投資者的資金。所以，這明快的節奏要求開發者必須把用戶盤活和用戶變現，放在同一階段進行。

移動應用變現的六大模式

能稱之為模式的，必須能夠符合“可持續發展”這個原則。例如，在手游開始爆發的2012~2013年，不少觀點認為融資上市是一種最為便捷的變現模式。但近幾年隨著VC們越來越謹慎的投資態度，能夠IPO的移動應用少之又少，而且就算得到一個良好的起點，也不代表能夠支撐app的長遠發展。因此，細挑一下，能夠符合可持續原則的常用模式，有以下六個：

1、增值服務

免費應用+IAP（應用內購買）這個符合“中國特色”的變現潮流無可否認還是最受熱捧。大部分的用戶愿意花費更多的資金在喜歡的免費應用的增值服務上，而不傾向花費哪怕一元去購買一個未曾使用過的應用。游戲類應用的IAP更多是通過“加速”來促使用戶付費，簡單來說就是用金錢來買時間。而社交類應用有諸如表情商店這樣的虛擬商品來促成消費。工具類應用則會給你提供更多更高級的功能和特權享受，諸如人工服務或者是更大的儲存空間。

增值服務變現無疑是最為傳統并且比較理想化的變現模式，但能促使用戶產生付費行為的前提，是用戶具備非常好的粘度，且增值功能具備很強的不可替代性。不少開發者會嘗試把一些基礎功能也放在增值服務當中促使用戶付費，那么這所必然帶來的是用戶的大量流失。

2、廣告服務

說到廣告服務，必然又會觸及開發者們的敏感神經。原因在于其與用戶體驗總是背道而馳。但原生廣告的出現無疑是最大程度的降低了對用戶體驗的損害。原生廣告不限形式，融入產品，不妨礙用戶的正常使用體驗，我們將會在后面鋪開詳敘。

而我認為廣告服務是對比起IAP更具備可持續變現能力的模式，原因在于它并不需要用戶為了使用你的app功能而買單。而對廣告產生點擊興趣，并且最終形成購買的用戶來說，廣告并沒有對其產生負面體驗，反而是一種需求的滿足。

3、電商導購

從嚴格意義上說，電商導購也屬于廣告服務的一種，但他的潛在價值卻比起其他廣告服務模式高出很多。最明顯的例子就是在新浪微博大部分的流量都導入了天貓和淘寶之后，其廣告收入就已經超過了新浪門戶收入的一半。并且對比起其他的廣告服務，電商導購似乎對于用戶體驗的破壞是最小的。原因在于購物儼然已經成為了用戶的最基本需求，也似乎變成了移動app的基本功能板塊。

但并非所有的移動app使用電商導購模式都能創造出可觀的收入。它要求開發者具備良好的技術對用戶進行個性化的商品推薦。并且在不具備大流量的前提基礎下，做電商導購往往擲地無聲。

4、應用分發

同樣地，應用分發其實也屬于廣告服務變現模式的一個分支。但它更傾向于工具類的超級app使用。只要能讓用戶更為方便快速地獲得想要的APP，那么應用分發的變現潛力無疑是巨大的。

但移動分發市場的爭奪異常殘酷，百度、豌豆莢、騰訊應用寶、360手機助手呈現出瓜分天下之勢。正所謂“得入口者得天下”，不是“裝機必備”類的超級app，通過應用分發來變現無論規模還是可持續性，都顯得捉襟見肘。

5、硬件銷售

易信的“青果攝像頭”、墨跡天氣的“空氣果智能空氣監測儀”，有小部分的app已經走上了“軟硬結合”這條非常具備情懷的變現之路。他們依靠用戶對于app某種功能極高的使用粘度，去進行硬件配套。又或者是在某個領域具備一定的用戶權威，進而發布一系列的周邊產品。就反響來說，這無疑是最受聚光燈關注的變現模式。

但移動app做硬件銷售，最符合“雷聲大雨點小”的特征。就變現程度本身而言可謂是少之又少。無可否認存在佼佼者，但大部分都是僅僅贏得一片掌聲。

6、線下服務

從硬件銷售轉變成為提供線下服務，路子就立馬寬了很多。這也是許多O2O類型的app能夠持續變現的原因。照相應用推出證件照功能、養生應用上門看診、美食社區應用提供外賣服務，出行導航類應用給你打車租車。最近幾年，O2O在國內已經呈現出無所不能的態勢。想必不少吃瓜群眾也認為這些應用已經賺瘋了。

但不難看出，在一波“燒錢”之后，能夠存活下來的O2O移動應用都具備一些特點。要么能夠重度垂直聚焦特色行業（美甲、醫療），要么觸及了廣大用戶的高頻剛需（打車、吃飯），要么是一些在互聯網+上已經形成線上線下營銷閉環的零售大佬（蘇寧）。因此不得不說，線下服務的變現模式的確很美，但適用范圍有限。

廣告變現的必然性

在看完這“諸多”的變現模式之后，如果你產生了我的路子還很多的想法，那我必須說明白這殘酷的現實。其實六大變現模式不外乎兩類，廣告變現（廣告服務、電商導購、應用分發）與非廣告變現（IAP、硬件銷售、線下服務）。我相信還愿意花上一點時間看這篇文章的開發者，必定已經是對錢產生了緊急且迫切的欲望。那么你就幾乎只剩下廣告變現這一種選擇。

就如我們開文的時候提到，在如今的移動應用市場，用戶盤活與用戶變現必須放在同一階段進行，這其實說白了就是一個“以戰養戰”的思路。非廣告變現的三種模式要么就是適用范圍特別窄，要么就是需要我們先花上大量的時間去培養用戶粘度，積累產品優勢。可惜，我們最缺的就是時間?！叭娢磩?，糧草先行”，比競爭對手更快積累資金優勢，往往才是產品發展的最大保障。

開發者所處困境

我承認把手中的移動應用進行廣告商務化不是一個容易的決定，因為接下來將面臨一大堆的問題。在這里，我打算把開發者可能面臨的疑惑以提問的形式一一列出，如果里面存在你的困惑，那么就有你繼續看下去的價值：

我應該選取怎樣的位置來嘗試做廣告？
廣告與用戶體驗是必然違背的嗎？有沒有兩全其美的方法？
是不是只售賣品牌廣告，會對產品的危害度更?。?/li>
我的廣告位應該如何定價？
接入第三方廣告平臺，是一件非常麻煩且耗費成本的事情嗎？
如何把握廣告主的資質審核？
廣告主的投放物料設計水平參差不齊，怎樣才可以更加規范？
為什么很多廣告主在投放一段時間之后，都因為效果原因放棄投放了？
我的廣告位置創造的收入，如何評定是優秀還是不夠呢？
我現在又想把廣告位去掉了，這相當于我做了無用功嗎？

02 廣告交易模式

在回答上述問題之前，我們首先要了解一些廣告交易的基本知識。如果站在廣告主的角度看，目前市場上存在至少五種廣告交易模式：程序化直接保量交易、首選交易、頭部競價、RTB實時競價公開交易、私有交易等。多種交易模式是根據是否存在競價、是否保量、展示優先級別以及計費方式來劃分的。具體可以參照下圖。

而站在我們開發者的角度，我們只需要弄懂其中的兩個大類：一是程序化直接交易，也就是我們俗稱的品牌廣告；二是RTB實時競價交易，也有人直接把它說成效果廣告。而在我們的移動應用廣告變現過程中，基本離不開這兩種模式。

程序化直接交易（品牌廣告）

程序化直接交易（Programmatic Direct）簡單來說就是一種不競價的模式。媒體跟廣告主協商好價格以及基本的流量預估，就可以直接進行一對一交易。一般來說會采用CPD（按天付費）或者CPM（按展示付費）的結算形式。這種包斷流量的采購模式一般比較符合品牌廣告主的鋪量需求，因此也稱為品牌廣告。

RTB實時競價交易（效果廣告）

RTB實時競價（Real-Time Bidding），就是媒體將廣告資源接入RTB交易市場，讓廣告主參與實時競價購買流量。對比起程序化直接交易，RTB實時競價交易的流量庫存和價格都是不固定的，競價規則為“價高者得，次高價結算”。由于廣告主往往會根據自身的轉化成本來設定出價，因此大部分的競價廣告也稱為效果廣告。效果廣告的可采購庫存流量，一般都是在品牌廣告售出后剩下的部分，也稱為剩余流量。換句話說，對于廣告主而言，流量獲取的優先級是品牌廣告大于效果廣告。移動app在廣告變現的探索中，一般邁向成熟階段的標志，就是接入RTB的交易市場，這會使整體的廣告變現效率更高，售出率更穩定且更可持續。

品牌廣告 VS 效果廣告

對于一些產品質量比較過硬的移動應用的開發者來說，售賣品牌廣告幾乎是廣告商業化的第一步選擇。當我們在陸陸續續的收到品牌廣告回款的時候，不禁會提出這樣的問題：我們還有必要接入RTB競價市場，去售賣效果廣告嗎？

品牌廣告的確存在一些天然的優勢使得它更容易受到媒體的青睞。首先愿意包斷流量購買品牌廣告的廣告主，一般都是資質齊全，具備一定知名度的品牌廣告主，這樣的廣告用戶的接受程度會更高。另一方面，品牌廣告主的物料設計專業度普遍來說會更好。最后，由于其包斷性質，品牌廣告的售價一般會更高，就單個流量的變現水平來看，是十分可觀的。

盡管如此，但我依然堅持認為，開發者們必須將廣告資源盡可能地接入RTB交易市場，讓更多的廣告主進行競價投放，理由如下：

1. 品牌廣告的售出率不能長期保證在60%以上，更不要說100%

特別對于一些屬性比較垂直的移動應用來說，本來針對的廣告主行業市場就很窄。如果恰逢遇到行業淡季，售出率就會更加慘淡。而競價效果廣告幾乎可以保證每天都有廣告主進行競價投放，運營得好可以常年保持100%的售出率，廣告變現更加可觀，可持續。因此品牌廣告優先售出，效果廣告競價剩余流量才是最穩定的廣告變現模式。

2. 在這個品效合一的年代，品牌廣告與效果廣告的界限已經逐漸模糊，品牌廣告主也不是傻子

因此對于每個季度調整一次的刊例，我們做不做溢價好呢？我們溢價的依據又在哪里呢？答案就在效果廣告的點擊單價中。如果效果廣告主普遍承認媒體的質量，在流量爭奪的過程當中就會逐漸的提升點擊單價，從單價的提升幅度，我們就可以判斷出品牌廣告的售價是否需要調整。一般來說，品牌廣告的單天售價定在效果廣告收入的3倍較為合適。因此，效果廣告才是促進我們媒體整體流量變現水平提升的基石。

3. 用戶體驗

多好的廣告物料質量，整天看同一個廣告主的廣告誰都煩。而且在這廣告即內容的原生時代，我們同樣要給用戶看到不一樣的東西，來激發他們的點擊和購買欲望。一個個品牌廣告主去洽談顯然是效率低下的，因此接入RTB競價市場，是廣告主數量充裕的起碼保證。

4. 并不是所有的廣告位都能作為品牌廣告來售賣的

現在的品牌廣告主更偏向購買面積大，具備一定互動性質的廣告位置。例如開屏廣告，線上活動，皮膚定制等等。就算是圖文信息流，也未必能夠受歡迎。但恰恰相反的是，效果廣告主卻非常喜歡這樣的位置，因為更加原生的廣告設計往往能夠帶來更好的效果。移動應用就一個開屏，但卻可能存在多個tab，多個功能區域。因此只有效果廣告，才能夠普遍適用所有的廣告形式。

03 參與者

在開發者進行廣告變現的過程當中，會跟許許多多的人打交道，他們在整個廣告投放節點上面充當著不同的角色。如果非常“粗暴”的劃分的話，不外乎流量的擁有者【媒體】、為媒體服務的【供應方平臺】、流量的消費者【廣告主】以及為廣告主或代理服務的【需求方平臺】。但如果更加細致的看，開發者在整個廣告變現的推進過程中，有可能接觸到職能更為具體的人員，如產品PM、審核人員，物料設計師等等。

媒體

從廣告載體的維度來劃分，媒體分為PC網頁、移動網頁和移動APP三種。在本文，我們僅討論移動APP這一種媒體。媒體在整個廣告投放流程當中充當“供貨商”的角色。提供什么樣的廣告位，劃分多少的流量，允許什么行業的廣告主進行投放，定什么樣的售出價格等等一切決策，嚴格意義上都是媒體最終決定的。作為廣告變現過程的源頭，媒體的決策很多時候將會決定起步是否正確。但往往開發者對于廣告投放細節的了解又是最少的。這種落差會導致非常多的媒體在廣告商務化的進程當中困難重重，這時候就需要更多的角色參與到里面來。

供應方平臺

供應方平臺就是我們常說的SSP（Sell-Side Platform）。但目前SSP和廣告交易平臺Adx（Ad Exchange）的職能在國內基本上已經合體。媒體就是將廣告資源對接到Adx進行售賣。Adx一般分兩種：一種是聚合了各種媒體流量的第三方Adx；另一種是一些擁有自有流量的大型媒體的私有Adx。而一般在媒體資源的對接過程當中，我們會首先與廣告交易平臺的三種人打交道：

商務拓展（BD）：確定接入具體的廣告資源、售價、分成方式與比例。
產品/運營（PM/PO）：確定具體的接入方式（JS/API/SDK），以及跟進整個技術對接流程。
審核人員：確定允許投放的廣告主行業、品類，以及需要具備的基本資質。確定可投放的廣告形式（落地頁表單，一鍵下載等）。

需求方平臺

需求方平臺又稱為DSP（Demand-Side Platform），簡單來說就是給廣告主和代理提供廣告實時競價投放的平臺?？梢员容^粗暴的認為，上文提到的廣告交易平臺是對接媒體的，而需求方平臺則是對接廣告主的。那么我們媒體開發者會跟需求方平臺產生什么交集嗎？答案還是有的。

市場上現在存在很多混合型的DSP公司，意思就是他們除了對接Adx以外，還會自建廣告交易平臺來進行流量采購。也就是說廣告交易平臺與需求方平臺合二為一。有道智選，360MAX就是這方面的代表。而面對這樣的混合型DSP公司，作為媒體開發者的我們同樣會有機會接觸三種人：

商務運營：從宏觀上清楚整個廣告資源投放情況的人，他們會定時制作一些數據報表，給媒體開發者呈現廣告位置的廣告主結構，變現優劣甚至廣告主的效果情況。并且對于媒體的廣告商業化進程提供合理的建議（諸如應該設置多少的限價，流量釋放的節奏，品牌銷售政策如何制定等等）
物料設計師：幫助廣告主進行廣告物料的設計，在保證廣告主效果的同時，需要優先考慮媒體的用戶體驗，因此跟媒體開發者存在交集。
一線銷售與廣告投放顧問：最清楚廣告主情況的一線業務人員，具體執行廣告主引入以及管理廣告活動及其投放策略的人。

廣告主/代理

購買流量進行廣告投放的最終需求方。廣告主購買流量的需求是多樣的，有些是為了單純的曝光，有些會是注重考核用戶的前端行為（注冊、下載等），更有甚者會精細的分析用戶的后端行為（呈現意向、下單購買等）。廣告主通過種種的考核方式來判斷媒體的質量，最終選擇是否投放以及分撥多少的廣告預算進行投放。因此對于需要進行廣告變現的媒體來說，廣告主才是最終的“衣食父母”。

04 廣告樣式設計

如果你已經堅持閱讀到這里，那么接下來肯定關心如何執行的問題。但在此之前，我們先要關注的是，我們的廣告都長成什么樣？這就必須得提及我們前文提到的原生廣告。

原生廣告（Native Advertising）

原諒我沒有什么禮貌的說一句，現在是個廣告交易平臺都說自己賣的是原生廣告。自2012年底這個名詞被提出之后，它的定義域就被拓得越來越寬，并且逐漸模糊。這里，我認為不少關注用戶體驗的開發者是被“欺騙”的。我想把原生廣告回歸到最為本質的三個特征，大家姑且可以看看自己手中app的廣告，真的都很原生嗎？

原生廣告是從用戶體驗出發的盈利模式。這句大白話告訴開發者兩個最為根本的問題—你要關注用戶體驗，以及你要盈利。因此在判斷你的廣告位能不能帶來很多錢的同時，你得留意你的日活用戶量趨勢，NPS值的變化以及用戶在評論區是否已經炸毛了。
廣告具備有價值的內容。這里面區別于傳統廣告的是，原生廣告不能是單純的廣告信息，而是能對用戶產生價值的廣告內容。這就是從“要你讀”到“我想讀”的轉變。當然，大家對于“有價值”的判斷是存在差異的。但是純交易型的廣告信息顯然違背了原生廣告的初衷。
廣告的呈現符合視覺整合原則。原生廣告講求的是廣告即產品本身，植入不破壞頁面本身的和諧，構筑不影響用戶的使用體驗。因此，你硬要跟我說浮動banner也是原生廣告我是不服的。如果廣告對產品原有內容產生了遮擋，那其實本身就沒有遵循視覺整合，也沒有從用戶體驗出發。

具體廣告樣式

下面列舉一些常見的廣告樣式：

信息流廣告最早于2006年出現在Facebook上，隨后就應用在了各種社交媒體的用戶好友動態之中。而發展到了現在，信息流廣告已經不限于社交媒體，只要具備一定的內容（不論內容是由用戶產出還是媒體自身產出），都可以安插信息流廣告。下圖從左到右分別為正常的圖文信息流廣告、大圖形信息流廣告以及icon功能型小信息流廣告。

按鈕廣告也叫圖標廣告。早期的按鈕廣告是由banner通欄廣告演變而來的。而在app原生廣告時代，按鈕廣告往往會跟產品的功能按鈕放在同樣的頁面，在視覺整合上更加統一。但缺點在于可傳達的內容信息受尺寸限制而變得很少。

開屏廣告是APP里面面積最大的廣告，同時也是最受品牌廣告主青睞的廣告位。其實開屏廣告從嚴格意義上稱不上原生，對用戶也存在啟動延時的干擾。但由于“啟動app正常來說都是有啟動頁”這個印象已經對用戶教育完全，因此大家都能比較順從的接受這樣的設定。不過許多開發者為了進一步降低對用戶的干擾，會增加跳過按鈕或者縮小廣告素材的尺寸等等。

僅次于開屏廣告展示面積的樣式，一般來說就是焦點圖廣告了。但焦點圖廣告會顯得更加的原生。原因在于焦點圖出現在內容位，用戶下意識的都會認為是具備可讀內容的。并且圖文樣式+自動輪播機制，會更容易吸引用戶眼球。

激勵視頻廣告在最近也成為了國內移動app廣告市場的新寵。我們其實在很多的國外游戲里面很早就接觸過這種廣告，就是讓你看一段游戲視頻，就能給你幾百金幣或者某些特殊道具的廣告。對于廣告主而言（以CPC結算為例），激勵視頻廣告的效果比較取決于計費節點設置在什么位置。如果用戶點擊視頻就計費，效果一般很差（用戶只是沖著獎勵去）。但市面上也有不少良心廣告平臺將計費節點設置在視頻播放結束后的落地頁點擊上。這樣做能夠過濾掉一大批的無效用戶，廣告主的效果會有相當好的保證，同時也對用戶提供了實實在在的福利。

不在這里一一列舉的原因還是我開始所說的，對于開發者而言，這些類型的廣告樣式嚴格意義上來說是“假原生”（當然也有例外）。它們都會不同程度的對用戶正常使用app功能產生較大的干擾，對此判斷的標準，還是我前文所說的三大本質特征。

05 變現實驗流程

弄清楚了廣告樣式，讓我們立即進入正題，這可能是整篇文章大家最關心的部分。從零做起，我們來模擬一下移動app變現的起步實驗階段如何進行。

廣告位置選取

我們應當選取app哪個位置來放第一個廣告？這個問題我們需要從用戶體驗和變現潛力兩個方面來探討。首先是用戶體驗方面，我們需要給用戶提供一個從無廣告環境逐漸轉移到有可接受廣告環境的適應期，這里面需要注意到這樣一些問題：

（1）避免立刻在首頁設置廣告

你希望你還在進行測試的廣告一下子就被所有用戶看到嗎？答案當然是否定的。當然我們還可以通過流量切分的方法來控制看到廣告的用戶數量。但不要忘記，站在長遠的角度看，一個移動app最具變現潛力的位置絕有可能就在首頁。在我們還沒有選擇合適的廣告主以及還不清楚廣告測試數據的前提下，立即在首頁進行廣告測試很容易使我們判斷錯誤。這無論對用戶體驗還是變現進程來說，都顯得操之過急。

（2）避免設置大面積廣告

優先考慮內容，優先考慮內容，優先考慮內容，重要的事情說三遍。這也是我在上面提到的原生廣告原則之一。而在非常有限的手機屏幕上，沒有一個用戶希望無效信息占據太多的位置?，F在很多用戶討厭一些門戶網站的web端首頁，就是因為頂部的雙份加大矩形廣告+對聯廣告+浮窗廣告使得他們只可以看到新聞頭條的一個標題……

（3）放在下面與右面

沒有用戶在打開app之后的瀏覽目的是看廣告的，因此我們需要讓用戶立刻達到他們的首要目的。從上而下，從左到右的閱讀習慣決定了我們需要把廣告放在下面或者右面。

（4）不要放在最下面

看完第三點之后看第四點，你一定覺得我是一個神經病。我需要解釋的是，廣告不是用戶閱讀目標的部分，因此如果在整個手機屏幕里面，廣告處于可讀內容的最底部，那么它往往會被立刻忽略。這時候，廣告會成為用戶的閱讀中止符。因為在閱讀到廣告為止的內容時，用戶已經認為整個閱讀任務完成了。

因此我們需要把廣告從任務中止符的角色，轉變為增加下一個任務起始符的角色。意思是，在廣告的下面，你必須再次露出小部分的可讀內容。這一點在信息流廣告上面尤其重要。具體的操作方法就是，研究市面上主流手機屏幕的大小，然后讓廣告出現在第一屏接近底部而又露出一些第二屏內容提示的位置上。那么用戶在從上而下閱讀的時候，必然會經過你的廣告位置，這不會對他們造成太大干擾，還可以起到“客官請休息片刻”的作用。

（5）不要去嘗試浮動遮擋

在首次廣告變現的測試上，我認為對于浮動類型的廣告應該是0考慮的。所有直接遮擋用戶閱讀信息的廣告帶給你的都只有用戶的投訴以及廣告的誤點擊。

說完了牌坊，我們來開始丟點節操。除了用戶體驗外，變現潛力同樣是我們需要考慮的因素。在這個維度上，我們選取測試廣告位置同樣需要注意一些方面：

（1）需要具備一定的流量

雖然我們說過不要在首頁立刻進行廣告測試，但不代表我們就去選擇一些非常邊角又或者跳轉個二三級頁面的位置。因此太少的流量沒有任何的測試價值，或者說難以得出可信的測試結論。我們可以選擇一些用戶通過一次點擊之后會常進的功能區域，例如“我的”這樣的位置。

（2）選取點擊率有可能高的位置

沒有進行過任何的廣告測試，我們怎么判斷哪些位置的點擊率有可能高呢？這時候我們就需要去看內容的點擊率。原生廣告的樣式一般來說都會跟當前頁面的可讀內容的樣式保持基本一致，因此可以用內容的點擊率作出一定的折損來推測廣告位的可能性點擊率。但這里需要注意的，部分含有引導或者激勵用戶點擊的位置，點擊率不可以參考（例如簽到位置），也不適合選取作為廣告位置。因為含有激勵措施的位置會導致用戶的非真實點擊，造成廣告主效果崩盤。（可參考前文對激勵視頻廣告的描述）

（3）需要斟酌是否選擇用開屏來進行首次測試

不少移動app開發者會比較熱衷用開屏來進行廣告變現的首次測試。但其實我認為，開屏位置具有很多的特殊性，以至于他其實并不能代表這個app的廣告變現潛力。況且，開屏廣告代表著整個app“最具價值”的部分，我們不太可能用很低的測試價格來放上市面，必然也是使用品牌刊例的方式來進行售賣。那么一般情況下也只有追求曝光的品牌廣告主來進行投放，往往這些品牌廣告主不會提供任何的廣告后續效果反饋。換句話說，用開屏廣告來代表某個移動app的廣告變現潛力來進行測試，是測試不充分并且欠缺說服力的。

說了一大堆，就讓我舉個合適作為首次變現測試的廣告位置。這是某個工作效率類APP。我們選擇【我的】頁面的小信息流來進行測試。大家可以發現，這個廣告位符合我們說到的很多原則：不在首頁、日均流量僅次于首頁、樣式原生（不遮擋內容）、面積小、放在頁面中下部分（用戶閱讀完整功能區視覺必然經過）。

在最后需要強調的是，上面所說的原則全部都是針對單個移動app第一次的廣告變現測試來說的。在起步階段我們需要更加保守且謹慎，但不是說首頁廣告、開屏廣告等這些樣式不可行，只是他們應該放在后面來做。

實驗廣告主選取

我們到底用什么類型的廣告主來進行首次的廣告測試？這里面需要再一次圍繞我們的測試目的：在不大尺度破壞用戶體驗的前提下，評估某廣告位置的變現潛力。不難看出，對用戶有益的廣告是既能夠滿足用戶體驗，又能夠帶來廣告效果的。因此，我們需要先了解我們的用戶是什么類型的用戶。

清晰具體的用戶畫像幾乎是所有廣告變現測試的前提。他直接決定著我們應該選取的廣告主行業、具體產品、客單價范圍以及物料制作風格。理論暫且不說，我們就直接看幾個例子。

之前替某個工作效率類的移動app做信息流的廣告測試。由于我們起步的測試價格比較優惠，因此當時有游戲、電商、教育、金融四個行業的廣告主產生了測試意向，而我們只能選擇一個。四個廣告主分別推廣的產品是手游、化妝品打折季活動、兒童早教產品、信用卡黑卡免費辦理服務。我們詳細地看了該app的用戶畫像：男性用戶占比在73%，這讓我們首先排除了電商廣告主的測試；年齡分布在21~26歲，兒童早教產品似乎不會有太多轉化，因為這個年齡段的父母很少；企業管理者以及職員占比60%以上，因此我們覺得游戲的表現預估不會太好。最后我們選擇金融信用卡黑卡產品進行測試，因為用戶畫像的屬性非常符合：稅前收入5K以上的用戶占50%以上，具備一定的收入能力；一二線城市占比超60%；本科以上學歷人士占58%?？傮w來說，我們可以把該app的用戶定義為具備一定收入水平的男性商務人士。

好的用戶畫像可以使得我們在進行廣告主選取時候少走很多彎路。甚至對物料設計風格也是如此，曾經我們在某個電商的打折季活動物料上，放了一個粉紅色的保溫瓶。當后來得知他們的男性用戶占比更大的時候，把保溫瓶的顏色更換為黑色，點擊率就翻了一倍。

資質與物料審核

一般來說，很多廣告交易平臺都會自帶審核部門，他們具備標準化的審核流程、規范的審核系統以及高效的自動審核機制。但在我們進行首次廣告變現測試的時候，往往不能立刻適用這些標準化流程。究其核心原因，就是對于首次廣告測試，我們需要非常的謹慎，務必要選擇資質優秀素材優質的廣告主進行測試。站在這個角度，“哪些廣告主不能投”的黑名單審核機制并不適用?！爸辉试S哪些廣告主可以投”的白名單機制更為穩妥。況且在人工運營的測試階段，廣告主數量不會很多，我們理應先拋棄自動化的系統，而更為細致的case by case去選擇廣告主和投放素材。

人工運營實驗流程

有了廣告位置，準備好了測試廣告主和廣告素材，就可以正式“開干”了。在沒有接入系統之前，整個廣告投放的實驗流程，幾乎都是全手動運營的：

（1）廣告上線前準備

上線前充分測試，確保新上線的廣告產品功能正常，廣告展示/點擊等數據上報無誤。此外，還需要對測試廣告主提供的投放鏈接進行測試。這里面包括，鏈接是否能正常打開，打開的響應速度是否會過慢。在頁面里面進行注冊、下載、下單等行為時，效果是否能成功監測。說到轉化跟蹤監控，一般來說廣告主與媒體都不會完全信任對方提供的數據，因此大部分沒有接入系統的非標準測試環境下，都是采用第三方進行效果監控。

（2）廣告上線

是否應該讓所有用戶立刻看到廣告，這是一個值得斟酌的問題。一般來說，比較穩妥的做法是先劃分一部分的流量上線廣告（如20%），一方面可以進一步在線上測試廣告功能和流程是否存在bug。另一方面可以看看用戶對此的反彈程度是否強烈。

另外，我們需要珍惜每一次的測試機會。能夠做到盡量細的數據監控是最好的。例如分時段的查看廣告的流量和點擊情況。以此來判斷廣告位置的前端數據分布情況。例如我們會發現工作效率類的app在早上9點鐘的流量與點擊比較大，閱讀類的app在下午6點之后呈現數值高峰等等，這都會對我們日后的運營提供很多重要的信息。

同時，我們應該在廣告投放期間，盡可能多的搜集廣告主的數據反饋。包括落地頁面的到達PV，實時的轉化數據等等。如果廣告的跳出率異常的高又或者轉化數據異常的差，我們都需要進一步的去確認廣告的線上流程是否存在問題。在首次的廣告投放測試當中，首要任務就是要保證廣告正常的投放出去。

（3）廣告上線后反饋

這可能是整個廣告變現測試最重要的一環。我們需要通過這次測試得出一些怎樣的結論？整體來說，我們至少需要從用戶體驗、變現水平和運營成本三個方面進行評估。

說到用戶體驗，大部分開發者可能第一時間想起的就是通過NPS值來判斷，但我不得不說這可能相當困難。因為一般來說，我們都不會為了上線一個廣告功能而單獨發一個包，因為這樣用戶體驗會非常糟糕。所以捆綁一些用戶功能來發一個新版本顯得更為合理。而NPS的測量則是針對這整個版本而言的，你無法因此而判斷是否廣告功能影響了這個數值。因此，更為直接的方法應該是，我們直接去看用戶評論區，是否有大量的用戶針對新上線的廣告功能進行投訴或者抨擊，這樣雖然看上去不那么客觀，但卻是最有效和快速的。

變現水平的評估，只要方法得當，則會比用戶體驗評估來得更加“有理有據”。很多時候，我們會按照一定的測試價格來收取廣告費用，但這個測試費用其實并不代表我們未來的可能預估收益。這里舉兩個例子會更加直接：

我們跟某廣告主進行信息流廣告首次測試合作，以一個成功注冊40元的價格進行CPA結算。我們劃分了20%的流量進行此次測試，測試三天，最終給廣告主帶來了300個注冊，因此我們收取了40*300共12000元的廣告測試費用，日均收入為12000/3=4000元。倘若未來全量投放，日均收入會是4000元/20%=20000元
事實上，這個廣告位置的全流量有300W，這次測試監控的點擊率為1%。也就是說，如果未來全量上線的話，會產生300W*1%=3W個點擊。我們在劃分了20%流量的前提下，日均給廣告主完成了100個注冊，因此轉化率為100/20%/3W=1.67%。對比同類型的媒體，67%轉化率的媒體，平均出價水平大概在2.5元左右。我們打算未來實現CPC全量競價投放的收入預期就是3W*2.5=75000元。

發現了嗎？實際上我們看到的測試費用并不等于我們未來可能的變現能力。這里面的原因是，在沒有接入系統之前，數據的監控會顯得尤其困難，廣告主更多的會偏向于使用CPA來進行結算。并且在沒有其他廣告主競爭的情況下，點擊單價和點擊率都不會呈現一個峰值狀態。所以我們在做預估的時候，就需要向B的思路那樣，做出更有可能接近真實值的評估。

在進行了用戶體驗和變現水平的評估之后，基本上我們就會得出是否對此廣告位進行完全商業化的結論了。當然，有時候一次的測試不能夠說明問題，我們還需要進行多幾輪的測試，將測試的流量占比逐步放大，并且更換一些不同行業不同品類的廣告主來嘗試。但需要注意的是，我們的測試是建立在全手工運營的基礎上，這必定會耗費我們大量的人力成本。從物料審核、上線操作到數據監控、費用結算都沒有系統支持。因此，我們需要評估整個運營成本跟我們預估的變現收入是否對等。不過歸根到底，如果在測試結論穩定的前提下，作出了此廣告位全面商業化的決定后，盡快接入廣告交易平臺實現標準化系統投放，才是最高效的途徑。

06 技術對接流程

媒體實現廣告的標準化系統投放，其實并不是一件很“重”的事情，但卻能在運營效率以及變現收入上都帶來非常大的提升。目前市場上基本上都是使用API對接或者SDK對接兩種模式。接下來，我們會分別簡單介紹一下。

API對接

服務端對接即可，其優點是可快速對接并上線，且媒體方對流量的分配、控制也更加靈活便利，因此導致客戶端出bug的風險也會較小。但缺點是難以實現廣告SDK的全部功能，例如用戶的上下文信息捕獲、廣告的預加載、渲染加速、性能監測等。這些功能的缺失可能影響廣告系統的自動優化，進而對廣告點擊率、填充率、廣告收入產生影響。

SDK對接

SDK對接需要改動客戶端，開發量相對API對接來說會稍大一些。我們同時需要確保廣告SDK足夠穩定，不會給產品帶來bug。因為畢竟是客戶端集成，如果出現bug，需要客戶端發新版才能修復。但其優點是可利用到SDK的全部廣告優化功能，通過收集詳細的用戶信息、加速廣告加載渲染、完善廣告數據監測等方法，來提升媒體流量的變現效率。

綜合來說，在前期篩選廣告合作方的階段，用API對接更加靈活可控一些，當基本確定深度合作的廣告平臺伙伴之后，SDK對接是一個更好的選擇。

07 推廣物料設計

很多開發者認為他們對于廣告物料的重視程度已經十分足夠了。因為我們已經充分考慮物料會否破壞用戶體驗，影響產品調性，破壞視覺界面，違反法律規定等等。所以我們對廣告主素材會執行非常“嚴格”的審核，從尺寸、大小、格式到色調、文字內容、排版樣式。

這樣做是完全沒有問題的，但我在這里說的推廣物料設計，考慮的卻不僅僅是“合法”的標準。就如我上文提到的粉紅色保溫瓶換成黑色的問題一樣，好的設計素材可以直接提升我們的變現效率。

但現實情況卻是，市場上大部分的推廣物料都是由廣告主自己提供的。倘若廣告主制作的素材已經達到了“合法”的標準，那么作為媒體的我們沒有理由去要求廣告主作出頻繁修改。況且，很多時候我們不知道修改的標準是什么，只是提出一些肉眼看上去更“美麗”的建議。這就等于我們對于品牌廣告主物料的態度，我們經常認為他們的物料質量是高的，因為看上去“高端打次上檔次”。但我們卻忽略了，品牌廣告主往往不會關注物料的后續效果數據情況，又或者不是不關注，只是無法度量（傳統的奢飾品和快消行業，很難把他們的最終銷量跟某個廣告效果關聯起來）。但效果廣告主則不一樣，每一個物料的真實效果，都會影響他們的最終出價，從而影響媒體的真實變現。

怎么解決這個問題？需要對媒體廣告變現負上責任的，除了我們開發者自身還有的就是廣告交易平臺。對，我們必須在推廣物料設計上對廣告交易平臺有更嚴格的要求。一方面對廣告主的推廣效果負責，另一方面對媒體的變現效率負責。這使得廣告交易平臺必須真正花上精力，去研究優秀推廣物料的事情。

接下來就是選擇的問題，市面上有哪些在這方面做得比較出色的廣告交易平臺？對此，我可以先大概告訴你，他們是怎么做的。他們會用大量的素材投放到媒體當中，持續的收集點擊率、轉化率等數據。然后將一張素材按照版式、色調、元素、文案等單位拆分開來。跟蹤這些單位在不同素材和不同媒體里面的數據表現，然后重新組合。不斷的通過A/B test和定量分析，最終形成適合這個媒體投放的若干個素材模板，進而推薦給廣告主或者接入程序化創意后臺，形成普遍的投放。沒錯，這絕對不是廣告主自己能做到的，也不是通過媒體審核可以做到的。這需要一個團隊持續的研究和運營。在市面上，目前能做到這一點的，擁有高智能程序化創意后臺的廣點通算一個；擁有一個龐大設計師團隊，給廣告主持續提供廣告素材制作的有道智選算一個。

08 相關的數據指標

在整個廣告商業變現的進程當中，無論是人工運營階段還是接入系統后的標準化運營階段。給我們提供一切決策依據的，就是數據，那我們一般需要關注哪些數據？

每日活用戶貢獻收入

一個移動應用廣告創造多少收入算高？如何判斷這個位置的廣告價值如何？就是看這個指標。直接用該廣告位置的收入除以日活用戶。這個指標可以針對單個產品頁面來看，也可以針對整個移動應用來看。廣告變現良好的應用這個數值一般在3分錢以上。

每日活用戶接受展示

廣告展示數/日活用戶數。這個指標更多的是站在用戶體驗角度考慮的。簡單來說就是用戶使用app，一天會看到多少次廣告。這個指標的好壞沒有標準，全在于我們的接受程度以及與之匹配的NPS值的變化。但如果這個數值大于10，我們得考慮一下，廣告是否放得太多了。

ECPM值

廣告每千次展示可以獲得的收入。該指標能夠更加直接的體現具體某個位置的變現能力。ECPM = 收入/廣告展示次數×1000，而放在效果廣告領域，收入=廣告展示次數×點擊率×點擊單價，因此ECPM=點擊率×點擊單價×1000。點擊率大部分時候會收到物料素材吸引度的影響，而點擊單價很多時候會受到廣告主后端ROI的影響。因此ECPM能夠更為全面的體現單一廣告位的價值。

09 去廣告化

小時候學政治的時候，我就一直有一個疑問。原始社會按需分配，到了共產主義社會也是按需分配，這中間都經歷了啥？老師告訴我們，他們的區別在于生產力在不同的水平上。這個問題似乎跟我們的廣告商業變現有異曲同工之妙。在我們沒有廣告的時候，要把廣告放上去。而當廣告變現到達一定的發展瓶頸的時候，我們又會把一部分拿掉。

我就更為直接一點吧，所謂的去廣告化，我們常用的手段就是會員制度。市面上所有的app會員服務，第一條福利幾乎都是去除廣告。這部分選擇成為會員而去除廣告的用戶，往往也是認為廣告體驗較差，不會去點擊任何廣告的用戶。也就是說會員制其實是篩選掉一部分對于廣告收入貢獻無效的流量。而且通過會員制，我們還能從這批用戶里面重新創造一筆財富。來到這個階段，品效合一、系統標準化運營、會員制度三者結合，移動應用的商業變現就基本形成一個穩定且可持續發展的模式。