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怎么來定義KOL呢？KOL其實就是在某一個領域對大家都有影響的意見領袖。

關鍵傳播者中，除了那些站在山頂手握雪球，有傳播動力的第一波用戶，我們的產品后期還需要KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）的關注。想象一下，當初，自信滿滿的你帶著一個“能夠改變世界”的想法和一幫熱血的小伙伴入駐了某個眾創空間或者孵化器，在經歷了堪比喬布斯車庫創業的無數個深夜，偶爾還看到幾次凌晨四點的中關村之后，你和你的團隊終于把產品給搗鼓出來了，雖然它在外人眼中渾身都是缺點，甚至被早期的用戶吐槽抱怨，但是在你眼中，它是一個新生命，一個希望的開始。

之后，又經歷了無數次更新、修正、迭代，終于，產品像點樣子了，團隊急著想把它推向市場，廣告費你是花不起的，投資還沒進來，連孵化器的租金都是幾個元老自掏腰包湊的，但是大家深信，只要產品推出去，肯定有市場。

產品確實不負眾望，開始有了一些口碑，這時候你開始不滿足于產品僅由那些最早的忠實粉絲推銷了，你非常希望可以被媒體關注，這樣的話，不單有助于快速打開市場，甚至有可能更容易獲得投資人的注意。對于早期創業型公司而言，你要明白的是，你認為的“媒體”到底是科技記者還是某個領域的KOL？這二者非常相似，但仍是有區別的。

我們前面已經說了，目前國內互聯網的話語權大多都壟斷在科技媒體手上，那么，去排隊申請科技媒體的記者采訪怎么樣？確實，國內有很多科技媒體都提供創業者的報道服務，但是這道流程往往困難重重，想象一下，每天都有幾十甚至上百位創業者像你這樣，在科技媒體的官網和郵件上申請采訪與報道，而現在國內科技媒體因為壓縮成本的問題，往往只有幾人的記者團隊，并且還經常被派去關注一些業界大佬企業的動向，可想而知，郵件的結果八成是石沉大海，這種結果無疑讓人失望，那么早期創業者還有別的選擇嗎？

除了媒體，你還可以找找KOL。我們怎么來定義KOL呢？KOL其實就是在某一個領域對大家都有影響的意見領袖。當然，這也是自媒體當中的一種。這些人未必具有廣泛的影響力，但是在他們所擅長的話題范圍內，擁有絕對的話語權。我們這里說的自媒體特指那種擁有大量科技網站專欄，并且運營著公眾號粉絲的互聯網寫手。這也是他們的優勢所在，因為讓KOL采訪我們的話，如果采訪的內容有價值，他可以在多家科技媒體的專欄上刊登關于你的內容，而非單獨的某家科技媒體。

國內KOL年代記

20世紀60年代時尚大師安迪·沃霍爾說：

“未來，每個人都有機會成名15分鐘?！?/p>

國內的KOL有一條清晰的演變史，最早的KOL是從博客時代誕生的，說到這里就不得不提到新浪這家神奇的公司。早在2005年，博客出現。這一時期最具代表性的KOL，還處于名人階段。時任新浪網副總編輯的侯小強和他帶的兩名員工為了推廣自家的新浪博客，想出了一個好點子：四處拉名人開博。徐靜蕾的新浪博客開通僅112天，點擊量突破1000萬，被稱為“天下第一博”；而韓寒在2010年被中國網民集體投票，送上了美國《時代》雜志100位“全球最具影響力”第二名，甚至超過了美國總統奧巴馬。

雖然大部分博客讀者只是為了滿足好奇心，但博客最具有開創性的意義在于，創造了讓普通人和名人零距離接觸的機會。在過去，名人只存在于電視和報紙雜志上的社會規則被打破了。在這個階段的后期，出現了很多普通人開設的名博，第一代草根KOL開始逐漸涌現。

2009年，微博出現，新浪團隊又把歷史重演了一遍，當然，這次邀請名人開微博要順暢得多。微博經過三年的發展，信息的流通也不再是早年的那種宇宙大爆炸后個體漂浮、流通隨機的狀態。大V粉絲積水成湖，信息的流通同質化現象嚴重，這些大V就是國內相對成熟期的第二代KOL（那時候還叫段子手），隨著平臺的發展，他們的影響力也越來越大，能覆蓋的人群越來越多，而他們自己也開始積極地尋求起了話語權的變現之道。

與博客相比，微博是一個更適合娛樂和八卦的社交工具，對于更加擅長文字表達的KOL來說，這顯然讓他們不適應，因為當時微博140字的限制太煎熬人了，這讓微博更像是一個噪音非常大的輿論廣場模型。比如非常有名的專欄作家、自媒體吳曉波就曾經表示，像自己這樣一個職業寫作者，特別是寫財經的人，關注的是細節，需要用事實、用數據、用邏輯推理來講一件事情，這一切都無法用微博來承載。

緊隨其后，微信開始流行，朋友圈和公眾號出現了，這改變了博客和微博時代的很多弊病。在微信中，你是處在熟人環境，人們在朋友圈里面獲得信息，當你要分享一條信息，當你面對朋友圈時，你就要注意自己的言談，因為這代表你的身份和你的價值觀。所以對于微信公眾號上的KOL來說，這時嚴肅寫作的要求就會存在。微信拉近了人們之間的距離。

這里的分享更接近Facebook那種朋友社交關系的互動。產生的信息是深層次的個人喜好，具有很強的商業價值。

但是微信最具有革命意義的還不是這一點，而是打開了公眾碎片化閱讀的閥門，在微信流行的這幾年，科技媒體也開始真正蓬勃發展，這兩者都需要大量有深度的嚴肅內容提供，原來的官方編輯和媒體提供內容的體系已經被完全擊碎。這時，大部分自媒體人開始逐漸涌現，并且成為各個垂直領域的話語權作者，KOL的發展和變現的黃金時代正式來臨。

KOL的結構

和本書一開始介紹的傳播金字塔一樣，KOL的等級也呈現出金字塔的特征，其構成分為三層。

金字塔尖毫無疑問是由各界名人構成的，這些KOL的資源主要是粉絲經濟和相應的社會影響力。比如明星的收入主要是通過廣告代言，而社會名人則是活動站臺來實現，這一塊的成本非常高，請一個明星去發一條微博，或是配合某某大佬來一場營銷活動，可能花費數萬甚至數十萬不等，而且有時，名人還會考慮你是否夠格與他們有這種合作，這種KOL的宣傳價值和使用成本巨高，比較適合一些實力比較強的公司或者一些大品牌，以產生強強聯合的效應。

第二層KOL更需要一般的企業去重視，他們往往擁有較多的粉絲，在一定范圍內影響力比較強。這一類KOL通常是一些垂直領域的意見領袖，以及較為小眾的專業達人，帶有一定的草根性，但是在他們所在的領域，是真正說一不二的權威。相比塔尖的頂級KOL，這些人相對來說更容易合作，并且成本相對更低。

在金字塔的基層是一些熱衷傳播的超級粉絲和廣大網民，同時也是整個KOL營銷的推動者。

所以第二層是非常關鍵的，他們既能影響頂端，也能影響最下面的廣泛的目標市場。無論你從哪一層級起步，都要知道，你最終需要打動的是金字塔最底端的這些人，你可以通過第一層或第二層來影響他們。

國內KOL的社會構成

如何選擇KOL，或者干脆你自己來

很多創業者會說：我們壓根就請不起明星，還是等拿了大額融資再考慮吧。這么一來，尋找合適的KOL就成了一門學問。

我們首先需要分析KOL所影響的是哪些人

拿一家互聯網公司來舉例子，比如說，你是一家OTA（在線旅行社）公司的創業者，現在希望拿一筆預算去尋找KOL宣傳你的公司，那么，對于在線旅游類的公司來說，你可能會遇到三種KOL供選擇：

1. 社會名人、大V、直接影響一些酒店地產行業。
2. 互聯網專欄作家與自媒體，這些人分析評述各家OTA的模式，影響公眾與投資者。
3. 豆瓣上的知名游記博主，他們是切切實實的使用者，影響著廣泛的文藝青年游客。

那么，作為一名手頭不寬裕的創業者，你會怎么去選？有時我們會直接選擇最便宜的，比如豆瓣上的游記博主，因為他們直接影響著一大群熱愛旅行的文藝青年，但先別著急，我們接下來還要拋出一個全新的篩選項。

再分析一個這個KOL對自己群體的影響力

我們怎么篩選KOL？這里面比較典型的是通過微信或者微博的平臺來實現，微信里比較多的是自媒體，微博是相對比較公開的，我們可以看粉絲數、轉發數、閱讀數以及社交媒體的一些分享數等。這是一個最為基本的選項，大多時候都比較靠譜，但是我們還應該加上一條，就是這個KOL擁有的其他媒體資源。

很多互聯網KOL自己并不營造社區，但是熱衷于在科技網站上撰寫專欄，只做一個安靜的作者，這時候，專欄數和他是否擁有強勢媒體，就成為一個比較重要的衡量指標。而這也是相比請一家媒體來采訪我們，KOL明顯更具有優勢的原因之一，他們是很多家媒體的內容提供者。

那么綜上所述，我們最終確認，作為一家初創公司的創始人，需要的是早期用戶和投資人的青睞，考慮到國內先跑數據后要投資的慣例，用戶的關注往往優先于投資人，所以，最適合這家在線旅游初創公司的KOL應該是豆瓣上的知名游記博主。

分析結束，去聯系KOL

百度一下，你會發現，幾乎國內所有的KOL都是明碼標價的，這并不奇怪，因為即使是一些商界領袖，例如巴菲特，吃一頓飯都有具體的價格。而一些科技自媒體幾乎在每篇文章后面都留著商業合作的二維碼和聯系方式，但這一切并不代表他會僅僅因為一點錢就與你合作。

對于KOL來說，影響力是一種資源，而與影響力不足或者產品低劣的企業合作會削弱自己的影響力，所以他們往往更傾向與自己所在領域相關的企業進行合作，并且非常重視合作內容的質量。因此，我們首先需要考慮價值是否契合，再談是不是需要付錢的問題。

我比較主張企業或者公關公司的一些同仁培育自己的KOL，包括結交一兩個自媒體，使他們可以長久跟你的創業公司或者是公關公司開展合作，把之間的關系培育起來。同時，為了保持合作內容的質量，未來企業都會需要一個內容官，把企業自己變成一個KOL，在尚未找到這個人之前，我覺得，由創業者自己擔當這個未來的KOL是比較合適的，在這一點上，很多人其實可以參考媒體非常喜愛的創業者雕爺和羅永浩。

作者：舍予兄，微信公眾號：舍予兄（sheyu2046），人人都是產品經理專欄作家，傳媒分析師，暢銷書《共鳴》作者。前三只松鼠網絡廣告負責人，50多家媒體特約評論員，5年營銷策劃、公關傳播、電子商務經驗。

文章選自機械工業出版社2017年5月出版的《共鳴：內容運營方法論》一書，點擊鏈接了解更多優質內容：https://item.jd.com/12188002.html

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